Bezpečnost značek se stává jednou z top priorit marketérů

Zdroj: Shutterstock

„V současnosti je pouze 56 % obyvatel Česka přesvědčeno, že v mediálním prostoru dokáže rozpoznat dezinformace. To je čtvrtá nejnižší hodnota v rámci Evropské unie,“ upozornil na třetím ročníku konference Brand Safety Academy, kterou pořádala Asociace komunikačních agentur (AKA) ve spolupráci s Fakultou sociálních věd Univerzity Karlovy, Roman Čihalík ze spolku Nelež. 

Boj s dezinformacemi stojí globálně 78 miliard dolarů ročně. V českém kontextu se množství odhalených dezinformačních článků mezi lety 2016 a 2019 podle Výroční zprávy o stavu české dezinformační scény zdvojnásobilo na více než 181 tisíc. Odhadovaný měsíční příjem českého dezinformačního webu je 190 tisíc korun a plyne zejména z darů a reklamy. Inzerovat v negativním kontextu smyšlených informací přitom může závažně a nenávratně poškodit reputaci značky. Stačí k tomu jeden hoax o produktu, jedna dezinformace o vedení, jedna lež o hodnotách.

„Podle nejnovějšího výzkumu společnosti Kantar tráví Češi průměrně až 72 minut denně sledováním událostí kolem sebe. Zajímavě se vyvíjí zdroje informací – zatímco televizní zpravodajství zůstává důležité, online média a sociální sítě od roku 2016 signifikantně získávají na významu jako primární zdroje informací. Tento trend nutí veřejnost přehodnotit způsoby ověřování informací, protože klasické metody používané tradičně organizovanými médii již nemusí být dostatečné,“ uvádí prezidentka Asociace komunikačních agentur Petra Jankovičová a pokračuje: „Ačkoli na jaře 2022 byly na výzvu vlády zablokovány nejzásadnější dezinformační weby a v přípravném procesu je i zákon o dezinformacích, zákazy tento problém nemohou zcela vyřešit bez zodpovědného jednání firem. Tedy bez zastavení přísunu peněz z jejich reklamních rozpočtů.“

Značky připravené na dezinformace šetří peníze

V průběhu posledních deseti let došlo ke značnému nárůstu významu udržitelnosti pro reputaci firem. Zatímco v roce 2010 představoval tento faktor pouhých 17 %, v roce 2022 se jeho podíl zvýšil na 45 %. Tento trend ukazuje, že značky a společnosti, které se zaměřují na udržitelnost, získávají větší důvěru a uznání ze strany veřejnosti, což vede k pozitivnímu vnímání jejich reputace. Brand safety je součástí ESG a značky, které mají propracovanou strategii a nastavené procesy, mohou ušetřit. Brand safety se stává i jednou z top priorit marketérů v globálním měřítku dle WARC a jde ruku v ruce s ochranou dat uživatelů a tématem bezpečnosti na internetu.

Češi se nejvíce zajímají o následující témata: drahotu v České republice, která zahrnuje inflaci a rostoucí ceny, považuje za nejvýznamnější 37 % dotázaných. Na druhém místě se s 26 % nacházejí regionální události, které ovlivňují každodenní život lidí. Třetí místo s 22 % zaujímají nové zákony a jejich dopady na společnost, včetně informací o přínosech, postupech a změnách, jež je třeba vzít v úvahu. 

Témata, jež Češi preferují, odrážejí hlavní obavy a zájmy obyvatelstva, které ovlivňují jejich rozhodnutí a postoje v různých aspektech života. „Data výzkumné agentury Kantar ukazují, že v nejistých časech lidé potřebují útěchu a pocit bezpečí. Značky by měly investovat do kreativy – testovat, upravovat existující komunikaci s ohledem na aktuální kontext a vytvářet novou,“ upozorňuje Petra Jankovičová. „Nálada, nastavení a citlivost cílových publik se totiž post covid výrazně změnila a je potřeba na tyto změny reagovat. Partnery pro značky v tomto ohledu jsou agentury, které by z procesu ochrany značky neměly být vynechány.“

Ohrožení značky lze částečně předcházet, a to dodržením pěti zásad, které AKA doporučuje:

-stk-