Jak lze propojit inzerci v televizi s programatickou reklamou?

Michael Štádler, zdroj: Adform

Na první pohled se zdá, že televize a programatická reklama nemají mnoho společného. Programatická reklama je spojována s rychlostí, flexibilitou a přesností, zatímco v případě televizí se nám vybaví spíše pomalost a důraz na tradice. A přesto do televizí chce mnoho zadavatelů reklamy investovat, aby se jejich reklama mohla objevit na velké obrazovce, kde vzbudí emoce. Je to logické, protože každý den si ji v průměru zapíná 68 % českých televizních diváků.

Zadavatelé inzerce by chtěli plánovat televizní kampaně se všemi benefity, na které jsou zvyklí z programatické reklamy a digitálních kampaní. Mediální ekosystém je stále fragmentovaný. Mnoho kanálů patří k tzv. walled gardens. Proto je plánování kampaní napříč kanály velmi složité. Reklamní trh se nadále vyvíjí. Některé z těchto walled gardens se začínají rozpadat a postupně mohou být úplně rozbořeny.

Nerovné partnerství

Dokonce i na druhý pohled se zdá, že televize a programatická reklama nemají příliš společného. I způsoby jejich nákupu jsou odlišné. Zatímco v případě televizních spotů dochází k dojednávání cen a vysílacích časů, je cena v případě RTB (aukce v reálném čase) variabilní. Vítězná aukce a tím pádem i nabízená reklamní pozice obvykle připadne inzerentovi s nejvyšší nabídkou.

Měření a vyhodnocení úspěšnosti kampaně je také úplně odlišné. Zatímco televizní kampaně mohou být vyhodnoceny na základě reprezentativních vzorků, jsou programatické reklamy plně měřitelné. V případě televizních kampaní, stejně jako u mnohých offline kanálů, často při vyhodnocení nezbývá nic jiného než spoléhat na dopočty mediálních ukazatelů z relativně malého vzorku populace. U digitálních kanálů je k dispozici mnoho datových vstupů, které poslouží pro vyhodnocení jejich úspěšnosti. U klasické televizní reklamy spočívá problém také v tom, že osloví mnoho lidí bez podrobnějšího zacílení. Programatická reklama je oproti tomu přesná a dobře zacílená. Metriky jsou u obou kanálů také odlišné: televizní reklama spoléhá na GRPs (Gross Rating Points), TRPs (Target Rating Points) a dosah, zatímco v případě programatiku se vyhodnocují imprese, počty zhlédnutí, unikátní uživatelé nebo další ukazatele jako konverze, bounce rate, atd. Po dlouhou dobu se zdálo, že televizní reklama je ohraničena vysokými zdmi, díky kterým bylo téměř nemožné ji propojit s dalšími kanály. Časy se ale mění.

Společný základ

V minulosti se v televizní reklamě mluvilo o „jednotné měně“ – dohodnuté jednotce hodnoty, na základě které prováděli transakce ti, kteří chtěli nakupovat a prodávat média. V minulosti ti, kteří chtěli nakoupit média, kupovali reklamy navázané na jednotlivé programy a až následně jim bylo řečeno, kolik diváků jejich reklama zasáhla. V současné době tyto staré systémy nemohou zachytit dosah televizních programů v čase, na různých obrazovkách, platformách a kanálech.

Televizní obsah je v rostoucí míře konzumován na chytrých televizích. Podle nedávných dat Českého statistického úřadu má televizi připojenou k internetu 44 % českých domácností. Podle výzkumu jsou chytré televize vedle počítačů nejoblíbenějším zařízením pro sledování televize. Rostoucí rozšíření chytrých televizí vede k nárůstu sledovanosti digitální televize. Růst popularity CTV a rostoucí příležitosti pro programatický nákup v rámci displejových, video a dalších formátů způsobují, že hranice mezi jednotlivými kanály se začínají rozpadat.

Nové standardy, nové způsoby

Více vzájemně propojených kanálů slibuje větší dosah, nová publika a větší dopad reklam. Nepřekvapí proto, že každý zadavatel reklamy chce profitovat z CTV. Evoluce se vždy odehrává podle stejného vzorce, když se na reklamním trhu objeví nové kanály a příležitosti: po prvotní fázi vzrušení následuje nejistota ohledně chybějících standardů. Ty jsou nakonec vytvořeny a život se navrací do normálních kolejí.

Programatická reklama má některé standardy měření, jejichž přenos do televizní reklamy je složitý kvůli fragmentaci reklamního ekosystému. Komplikovaný ale neznamená nemožný. Technicky není digitální TV reklama ničím jiným než online video spotem na webu. Stejně na televizní spoty umístěné na chytrých zařízeních mohou být využity RTB, standardy měření VAST nebo v zahraničí nové OM Web Video SDK. Existují také možnosti uplatnění Transparency and Consent Framework a boj proti podvodné inzerci. Základy pro programatickou reklamu jsou položeny, pokud je aplikován header bidding a IDs na chytrých televizích.

V současné době je většina reklamních pozic v CTV obchodována skrze programatické dohody nebo formou přímého prodeje, protože vydavatelé si chtějí zachovat maximální kontrolu nad jejich prémiovými formáty. Jak jsme ale už viděli v případě ostatních kanálů, můžeme očekávat, že se trh bude postupně otevírat a programatická reklama se postupně promění v omnichannel ekosystém.

Autor: Michael Štádler, country manažer Adform pro Českou republiku a Slovensko