Úspory jsou pro Economii nutností. Bakala firmu podpoří

Lenka Černá, zdroj. Economia

Vedení mediálního domu Economia na čele s generální ředitelkou Lenkou Černou přijalo v letošním roce opatření, jejichž cílem je nasměrovat vydavatele Hospodářských novin, Respektu, Ekonomu nebo provozovatele Aktuálně.cz na cestu k provozní soběstačnosti. Úspory hledalo primárně v neredakčních částech, přesto ale došlo i na úsporu nákladů v redakcích. Vnější faktory v podobě růstů výrobních a distribučních cen a rovněž reakce na loni přijatou novelu autorského zákona znamenaly pro Economii výpadek ve výši 50 mil. Kč. Uvažované zvýšení DPH by pak bylo pro některé vydavatele existenční hrozbou, zdůrazňuje generální ředitelka Economie. Majitel společnosti Zdeněk Bakala je stále ochoten do Economie investovat, domnívá se ale, že vydavatelství by mělo být provozně soběstačné. „Všechny tituly Economie si zaslouží, aby měly svoje místo v české mediální krajině a je třeba se k nim chovat tak, aby byly udržitelné. Majitel je podporuje, ale má to také svůj limit,“ říká Lenka Černá, která je v čele Economie poslední dva roky. 

Letošní rok právě vstoupil do svého druhého čtvrtletí. Kvůli rostoucím cenám a legislativním změnám byl rok 2022 pro vydavatele náročný, museli více sahat do nákladů, což platí i pro ty největší vydavatele včetně Economie. Jak proto hodnotíte vývoj v prvním čtvrtletí 2023?

Z pohledu výnosů byl nejproblematičtější leden. Trh se rozjížděl velmi pomalu, velcí inzertní klienti ještě tolik neinvestovali a oproti plánu jsme proto měli propad inzertních výnosů. Na vývoj zkraje roku jsme museli reagovat, protože se nedalo očekávat, že propad budeme schopni do koce roku dohnat.

A co konkrétně jste chtěli změnit?

Chtěli jsme po každé z našich divizí, aby přinesly návrhy na výdajové i příjmové straně. Jinými slovy návrhy na to, kde si můžeme sáhnout na nové peníze, anebo kde můžeme ušetřit. Jednotliví šéfové neredakčních částí měli čas  do konce února. Díky tomu jsme věděli, kolik můžeme uspořit právě tam,  což byla naše priorita. Následně v březnu proběhlo stejné kolečko v redakcích. Kolegové vymysleli sadu opatření na nákladové i výnosové straně – to znamená, že v Hospodářských novinách nebo Aktuálně.cz k tomu přistoupili tak, že se snažili najít nové výnosy a snížit náklady. Tak striktní postup nebyl v minulých letech obvyklý. Cílem však je, abychom měli udržitelná a relevantní média s viditelnou budoucností.

Proč je přístup Economie tentokrát přísnější?

Economia byla v posledních letech finančně dotovaná. Letošní plán máme pořád postavený tak, že nějakou finanční injekci od majitele potřebovat budeme. Už po prvních šesti až sedmi týdnech letošního roku jsme viděli, že se nedaří tak dobře, jak jsme očekávali. Museli jsme zabránit prohlubování problému.  Všechny tituly Economie si zaslouží, aby měly svoje místo v české mediální krajině a je třeba se k nim chovat tak, aby byly udržitelné. Majitel je podporuje, ale má to také svůj limit.

Mluvila jsem o výnosových a úsporných opatřeních. Economia má obsahové a neobsahové produkty. V obsahových produktech je hlavním byznysovým modelem žurnalistika a propouštět v redakcích je pro nás bolestivé. V každém vydavatelství se asi odehrává neustálá diskuse mezi redakcemi a managementem, ale tady opravdu na úspory v redakcích dochází až v poslední řadě. Někdy se ale nedá dělat nic jiného. Buď se trochu uskromníme, přeskládáme a firma bude fungovat dál, nebo problém bude narůstat. Tomu chci předejít. Čím později v průběhu roku začneme nějaké opatření dělat, tím se snižuje prostor pro výsledky.

Má Economia finanční problémy?

Economia není ve finančních problémech. V posledních třech letech jsme byli provozně v zisku a i plán pro letošní rok počítá s pozitivním výsledkem EBITDA. Možná je ale pro někoho zvenku překvapením, že se Economia chová tak, aby její média měla skutečně udržitelnou budoucnost.

Možná je pro někoho zvenku překvapením, že se Economia chová tak, aby její média měla skutečně udržitelnou budoucnost.

Ještě se vrátím k důvodům letošního vývoje. Zmínila jste výpadky nebo nižší příjmy z inzerce. Čím je to způsobené? Tím, že zadavatelé odcházejí do onlinu?

Výpadek inzerce jsme  v printu neměli, naopak jsme zde dokázali růst. Společně se speciálními projekty a eventy si tady vedeme velmi dobře. Nejzásadnější výpadek byl v inzertních příjmech v onlinu. A ne ani kvůli tomu, že by ubývali inzerenti, i když na začátku roku ještě nebyly rozběhnuté všechny kampaně. Došlo ale k celkovému propadu i kvůli poklesu cen RTB reklamy, které jsou pod loňským rokem. To je situace celého online trhu, nejen Economie. Například Aktuálně.cz, které má velmi dobrou návštěvnost,  na tom v prvním kvartále bylo  finančně hůř, protože zdaleka ne celou návštěvnost se daří monetizovat tak dobře jako v loňském roce. Mimochodem, celkové inzertní příjmy Economie jsou za první čtvrtletí stejné jako vloni.

Má na tento cenový vývoj vliv síla globálních nadnárodních platforem?

Je zjevné, že peníze, které historicky směřovaly do médií, se každým rokem přesouvají na platformy. Provozovatelé e-shopů si dnes vystačí s inzercí na Googlu. O to víc se média musí snažit, aby měla natolik atraktivní obsah, že přilákají čtenáře, ideálně předplatitele. Masové mediální produkty typu Aktuálně.cz jsou nejvíc ohrožené, protože soutěží o pozornost, což je v době rostoucího času tráveného na sociálních sítích stále těžší. Ve srovnání s průměrnou dobou strávenou na obsahových webech je ten nepoměr ještě viditelnější.

Proto je důležité zachovat si u webu jako Aktuálně prémiovost obsahu ve zpravodajství a k tomu poskytnout uživateli i obsah, u kterého si může odpočinout. Tím neříkám, že se chceme pouštět do bulváru. Měli bychom ale připravit obsah tak, aby uživatel dostal to, kvůli čemu na web jde, tedy prémiové zpravodajství, a k tomu přidat obsah, který by ho na webu udržel a který by ho mohl zajímat – vzdělávání, vaření, kultura, různé kvízy atp. Podle mě je to jedna z mála cest, jak se dá i v konkurenci sociálních sítí fungovat. Velkou výhodu oproti neplaceným titulům mají placené, které si vytvářejí svoje publika ve formě předplatitelů. Jsou potom daleko stabilnější proti výkyvům inzertního trhu.

Když zmiňujete placený obsah, protože HN.cz staví primárně na placeném obsahu, daří se vám z něj získávat postupem doby větší výnosy?

Hospodářským novinám se daří velmi dobře v nárůstu předplatného a za poslední roky udělaly obrovský kus práce. V posledních třech letech narostly čistě na digitálním předplatném o 40 % . Vedou si také dobře na trhu velkých eventů, ke kterým se vrátily. A daří se jim i v tištěné inzerci, kde jsme trochu změnili přístup a po dlouhé době měla Economia vyprodaný prostor v printu. Více jsme se zaměřili na přímý prodej a na menší inzerenty.

Kolik je tedy předplatitelů HN.cz?

Je jich necelých 30 tisíc. Každý předplatitel printového vydání HN má přístup také k digitálnímu předplatnému. Pod vedením Jaroslava Maška jdou Hospodářské noviny nahoru. Dlouho hledaly ukotvení, jestli se zaměřovat na byznys nebo politiku a doba si také žádala, aby byl v Česku silný opoziční deník. S nástupem nového šéfredaktora jsme si ujasnili, že Hospodářské noviny budou byznysové noviny a je vidět, že se toto rozhodnutí pozitivně promítlo do počtu předplatitelů.

Také jsme nasadili pro všechny redakce nástroje, které měří výkon obsahu. Redaktoři tak dostávají informaci, kolik lidí článek přečetlo, kam ho až dočetli, jaký čas na něm strávili, kam odešli atp. Pomáhá jim to pochopit, jakou cestu čtenář „ušel”, než se stal předplatitelem. A je z té statistiky zřejmé, že byznysová témata jsou nositelem předplatného.

Hospodářským novinám se daří velmi dobře v nárůstu předplatného, v posledních třech letech narostly čistě na digitálním předplatném o 40 %. A daří se i tištěné inzerci.

Jak je v současnosti pro Economii silný placený obsah?

Placený obsah přináší zhruba 160 milionů Kč ročně, inzerce a přidružené služby cca 410 mil. Kč.

Změní se něco na distribuci Hospodářských novin? Zhruba před dvěma lety nebyla vyloučena možnost, že by se Hospodářské noviny stáhly z volného prodeje.

Volný prodej chceme zachovat. V současné době se nezabýváme úvahami o stažení Hospodářských novin z volného prodeje.

Stejně tak platí, že tištěná platforma je důležitá pro značku Hospodářských novin…

Rozhodně. Print je stále velmi silným zdrojem příjmů z předplatného i z inzerce. Zatím nás nic nevede k tomu, abychom z printového kanálu ustoupili.

Platí to i s ohledem na to, jak se zvyšují ceny papíru a náklady na tisk a distribuci?

Snažíme se to řešit důrazem na optimalizaci distribuční sítě. Především nárůsty v distribuci, které se zvýšily až o 50 %, jsou citelné, hlavně u našich titulů s vyšším nákladem, jako jsou Hospodářské noviny nebo Respekt.

Už loni rostly ceny energií, papíru, distribuce a zároveň začal platit nový zákon o copyrightu, který vedl k tomu, že Google začal jinak zobrazovat výsledky vyhledávání, a navíc někteří vydavatelé včetně Economie přišli o výnosy z programu Google Editors Showcase. Když se toto všechno sečte a přidají se k tomu aplikované inflační doložky u dodavatelů, tak jen pro Economii se tyto faktory projevily ve zvýšených nákladech o 50 mil. Kč. To je necelých deset procent našeho obratu. Pak už opravdu nezbývá nic jiného než bohužel přistoupit i k zásahům do redakčního personálu. Podstatné ale je, aby firma jako celek fungovala.

A kolik lidí tedy muselo z redakcí odejít?

Úspory se dotkly redaktorů i externích spolupracovníků. Dohromady to bylo méně než deset lidí. Znovu říkám, že jsme se primárně snažili hledat úspory v neredakčních částech. Nám je všem jasné, že bez obsahu nemůžeme existovat.

Neredakčními částmi myslíte marketing, obchod, výrobu…

Ano, plus distribuci, celý back office, škrtali jsme všude včetně financí, personálního i IT oddělení.

Z čeho má být do budoucna Economie primárně financovaná? Je to předplatitelský model, nebo prodej inzerce nebo jiné zdroje příjmů?

Nastavený základní mix se nemění – inzerce, předplatné a eventy – ale u každého titulu se ten mix liší. Například u Aktuálně je to primárně inzerce, u Ekonom je to převážně inzerce a inzerce realizovaná formou speciálních projektů a eventů. U Hospodářských novin je to kombinace všech tří.

Zatím nás nic nevede k tomu, abychom z printového kanálu ustoupili.

Je reálné i pro příští roky udržet celkové tržby Economie v objemu, kterého jste dosáhli v posledních letech – tedy cca 600 mil. Kč?

Věříme, že ano a udržení výnosů je i jedním z hlavních cílů v naší tříleté strategii. Nevíme ale samozřejmě, jaká další černá labuť nás na trhu čeká.

Teď například hrozí tisku zvýšení DPH z 10 % na 14 %.

Opravdu doufám, že se médiím vyhne. Podle mého názoru by to pro řadu vydavatelství byl poslední hřebíček do rakve. Je neúnosné jít opačnou cestou než řada zemí Evropské unie, kde mají média výjimku nebo nulovou DPH. Pluralita médií je důležitá. Máme velmi dobře fungující média veřejné služby, ale jen na nich nelze mediální systém stavět.

Aktuálně.cz, Hospodářské noviny, Respekt a Ekonom jsou klíčové značky Economie. Chcete na nichstavět i do budoucna, nebo zvažujete ještě něco nového?

Economia je postavena na dvou částech – vedle obsahové části, kterou představují značky, které zmiňujete, jsou to neobsahové služby. Primárně je tvoří Centrum, s ním spojený e-mail a Vaření.cz. Pro to, aby Economia měla udržitelnou budoucnost, je potřeba podporovat obě části, protože neobsahová část tvoří podstatný zdroj návštěvnosti pro tu obsahovou. Díky tomu tak nejsme závislí na jiných podpůrných cestách, jako je třeba Seznam Newsfeed. Zároveň si uvědomujeme, že portfolia v obou částech je potřeba rozšiřovat. V poslední době jsme spustili nový web Centrum Výběr a nejnověji web AI-radí.cz, který je vytvořen umělou inteligencí. Uvádíme, že jde o texty vytvořené umělou inteligencí, zeditované lidskou sílou. Je to pro nás možnost, jak si práci s umělou inteligencí vyzkoušet.

Na veřejnost se také dostaly informace, že Economia se chce přestěhovat do menších prostor a své karlínské sídlo pronajmout jinému subjektu. Jak to vypadá?

S touto myšlenkou pracujeme už dlouho. Je to v procesu a jsme ve velmi pokročilém jednání s možným podnájemcem prostor v Karlíně. Máme krásný mediální dům, ale pro našich 300 lidí je 4,5 tisíce metrů opravdu velký luxus. Je to asi tak dvoj až trojnásobek toho, co potřebujeme. Mluvíme-li navíc o potřebě úspor, tak se náklady na prostory nabízejí mezi prvními. Je sice skvělé mít nejkrásnější newsroom v Česku, ale myslím si, že je daleko podstatnější mít dostatek prostředků na tvorbu kvalitního obsahu a investice do nových produktů. Dlouho jsme se snažili o podnájem části prostor, ale nakonec se paradoxně ukázalo, že je spíš na trhu zájem o celou budovu.

Máte tedy už vytipované nové prostory?

Ano, ale stěhování by přicházelo v úvahu až v prvním čtvrtletí 2024. Není to úplně jednouché kvůli tomu, že naše prostory jsou specifické a také nové prostory potřebují doznat nějakých změn. Stěhováním z vlastních prostor uzavře Economia jednu svou éru, ale je životně důležité, abychom měli jen nezbytné provozní náklady, a naopak co nejvíce investovali do nových nebo stávajících produktů.

Máme krásný mediální dům, ale pro našich 300 lidí je 4,5 tisíce metrů opravdu velký luxus. Je to asi tak dvoj až trojnásobek toho, co potřebujeme.

Jsou ještě nějaké jiné možnosti, kde nákladově škrtat?

Snažíme se o co největší zjednodušení stávajícího fungování. Z Economie jako firmy vytváříme platformu, která jednotlivým titulům a produktům poskytuje služby. Chceme dosáhnout co nejvyšších úspor z rozsahu, což například znamená zavést jeden replikovatelný platební servis pro všechny tituly a produkty. Za dobu fungování Economie existuje řada různých systémů, ale už loni se nám podařilo udělat velké pokroky směrem ke zjednodušení a letos na to navazujeme. Tyto systémové úspory se ale nedají vyřešit ze dne na den. Například nemáme jeden redakční systém, ale každý titul má svůj. To je další věc, kterou se chceme zabývat.

Je hlavní akcionář Economie Zdeněk Bakala stále ochoten investovat do chodu Economie?

Zdeněk Bakala říká, že na investice ve smyslu rozvoje a nových aktivit je připraven. A jak jsem už zmiňovala, i v letošním byznys plánu počítáme s půjčku od majitele. Zároveň dlouhodobě Zdeněk Bakala zastává názor, že novinařina by měla být nezávislá, a to i finančně. Tam se chceme dostat v horizontu dvou let. Toto majitel očekává, ale to není nic nového.

Dokážu se ale vcítit i do pohledu novinářů, kteří v zásadě nemají moc možností ovlivnit, jaké má firma výsledky jinak než tím, že odvádí dobrou práci a píší dobré texty, což se v Economii děje. Chápu proto, že někteří mohou být frustrovaní, protože svou práci dělají stále dobře, ale firmě se tak dobře nedaří. Snažím se proto zajistit, aby Economia udržovala kvalitu svých titulů a produktů.

Zdeněk Bakala dlouhodobě zastává názor, že novinařina by měla být nezávislá, a to i finančně. Tam se chceme dostat v horizontu dvou let.

S čím chcete letos ještě přijít?

Kromě novinek, které jsem už zmiňovala, jsme loni rozjeli i datovou žurnalistiku. Vedoucí našeho oddělení datové žurnalistiky a vizualizace dat Aleš Vojíř nabízí všem našim redakcím témata a jeho aktivita je velmi úspěšná. Je možné, že takto budeme postupovat i v jiných oblastech. Osobně si myslím, že Economii schází investigativa, a to je jedna z oblastí, které bychom se chtěli do budoucna věnovat. Mediální dům našeho typu by silnou investigativu měl mít.

K tomu by bylo ale potřeba přijmout lidi…

My ale lidi přijímáme. Naposledy k nám přišel celý moderátorský tým pro Spotlight – Linda Bartošová a Světlana Witowská, přišla Eliška Dokulilová ze Seznam Zprávy nebo novináři do Hospodářských novin či Aktuálně. Nevyhlásili jsme žádný zákaz přijímání lidí.

Zmiňovaný Spotlight je novým video pořadem Aktuálně.cz od letošního února. Jaká jsou první čísla?

S pořadem Spotlight jsem velmi spokojená jak z pohledu kvality obsahu tak z pohledu čísel. Pokud jde o přehrání videí Spotlightu, tak se postupně zvyšovala a díky sdílení na sítích se dostala některá vydání i přes dvěstě tisíc zhlédnutí, průměr na jedno video dosahuje vyšších desítek tisíc. Když to srovnáme s DVTV, tak nyní vyrábíme méně obsahu, ale dosahujeme na něm celkově podobnou sledovanost.

Spotlight je také velmi úspěšný jako podcast. Již nyní patří mezi nejposlouchanější podcasty v češtině. Economia díky Spotlightu zdvojnásobila poslechovost svých pořadů na podcástových platformách .

Monetizace videopořadu Spotlight se odehrává přes reklamu, nebo zamýšlíte i zpoplatněné sledování?

Pořad je monetizován standardně reklamou, zvažujeme ale i další obchodní formáty a speciály.