Glami: Pro marketing je AI skvělý pomocník

Hana Zachová, zdroj: Glami

Nedávno představila módní platforma Glami novou vizuální identitu, na což jsou navázány i další marketingové plány, včetně reklamních kampaní a obsahových aktivit. „Potřebovali jsme, aby nová identita byla použitelná v různých kanálech a umožnila nám komunikovat sjednoceně, což bude pro lidi mnohem zapamatovatelnější,“ vysvětluje důvody změny Hana Zachová, jež v Glami řídí brand marketing. 

S novou identitou se Glami chystá vrátit k online videoformátům, plánuje podzimní kampaň a rozvoj obsahových aktivit. S marketingem v Glami dnes již značně pomáhá umělá inteligence. „Pro marketing je AI skvělý pomocník. Ušetří nám mnoho času a peněz, pomáhá nám zefektivnit a zrychlit procesy. Díky tomu se naši lidé mohou následně zaměřit na kreativnější úkoly,“ popisuje Zachová. 

Více o zapojení AI, personalizaci a snaze dostát vizi stát se „Spotify na módu“ se dočtete v našem rozhovoru. 

Glami letos představilo novou vizuální identitu. Proč jste se ke změně přesně rozhodli?

Vedlo nás k tomu více důvodů. Jedním z nich je 10 let působnosti Glami na trhu, za kterých jsme vyrostli v jeden z největších fashion e-commerce webů, který zná dvě třetiny Čechů. Vývoj módního e-commerce trhu je navíc v posledních letech velmi dynamický – vstoupili k nám velcí hráči jako About You a Zalando, loni začalo být aktivní Vinted, výrazně roste čínská platforma pro ultimátní fast fashion Shein, který se na Googlu stala v módě nejvyhledávanější značkou vůbec, kdy přeskočila dokonce i Zalando. Na to vše musíme reagovat.  

Glami sice také silně komunikuje, zejména co se týče výkonnostních formátů, ale potřebovali jsme posílit naši značku, zvýraznit její identitu. Ta dosavadní, kterou jsme používali posledních pět let, již pro mnoho kanálů nevyhovovala, což nás nutilo být značně nekonzistentní. Potřebovali jsme, aby nová identita byla použitelná v různých kanálech a umožnila nám komunikovat sjednoceně, což bude pro lidi mnohem zapamatovatelnější. 

Jaké kanály v komunikaci využíváte? Budete s novou identitou začleňovat i nové? 

Historicky nám velmi dobře funguje PR, které máme silné i v zemích mimo Českou republiku. Glami působí na 14 trzích a na 9 z nich se PR věnujeme. Je to pro nás silný B2B nástroj – zaměřujeme se s ním totiž nejen na koncové uživatele, ale také na e-shopy, které se na naši platformu připojují. V zemích, do nichž vstupujeme nebo kde není Glami ještě příliš známé, je PR dobrý způsob, jak si na trhu budovat pozici experta na fashion e-commerce. Pomáhá, když potenciální partneři při vyhledávání informací již narazí zmínky o nás v médiích. 

Rovněž máme silná sociální média, zejména Facebook, kde i dnes máme na některých postech slušný organický zásah. V některých zemích nám dobře funguje Instagram, loni jsme si pohráli s TikTokem. Důležitá je pro nás tvorba vlastního obsahu. Na sítích nám velmi dobře fungují příspěvky à la módní policie, které rozebírají outfity celebrit na různých společenských akcích, nebo rady typu, jak nosit košili na pět způsobů, jak si uvázat šátek či kravatu. V poslední době mezi uživateli také rezonuje téma velikostí, typů postav a sebepřijetí těla obecně. Pro nás je to o to zajímavější, že se to pěkně pojí s tím, kam Glami směřuje, že dokáže vyhledat módní kousky pro každého, pro každý typ postavy, velikost či preferenci. Do budoucna bychom se proto tomuto tématu chtěli věnovat více: vytvářet na něj více obsahu, spolupracovat na něm s influencery, komunikovat ho na sítích. Jen nyní hledáme správný úhel pohledu, aby vše dobře fungovalo.

Budete s novou identitou začleňovat i další mediatypy? 

Plánujeme se vrátit k online videím, která jsme dříve hodně používali. Na podzim, kdy máme hlavní sezónu, je využijeme v kampani. Uvažujeme i o offline médiích, například televizi nebo rádiu. A také si chceme pokračovat v testování různých spoluprací s influencery.

V rámci faceliftu jsme změnili messaging s novým hlavním claimem: „Přestaň hledat módu, najdi ji na Glami.“ Dáváme tak lidem vědět, že jsme schopni jim z nabídky tisíce e-shopů najít to nejlepší přímo pro ně a jejich postavu.

Hana Zachová

Vizí Glami je být „Spotify na módu“ a nabízet každému uživateli na jednom místě módní kousky. Jak se tato vize propisuje do marketingové komunikace? 

Naši vizi musíme nejdříve propsat do samotného produktu, na čemž už řadu měsíců usilovně pracujeme. Z hlediska komunikace jsme v rámci faceliftu změnili messaging s novým hlavním claimem: „Přestaň hledat módu, najdi ji na Glami.“ Dáváme tak lidem vědět, že jsme schopni jim z nabídky tisíce e-shopů najít to nejlepší přímo pro ně a jejich postavu. Spolu s tím jsme změnili i tone of voice – zatímco dříve jsme v Česku a dalších zemích zákazníkům vykali, nyní přecházíme k tykání. Podporujeme tak neformálnější tonalitu a cílení přímo na konkrétního člověka. 

Uživatelům nabízíte za účelem personalizované nabídky k vyplnění i Kvíz, který mapuje jejich oblíbené značky, velikosti či módní preference. Jaký je o něj zájem?

Zájem mezi uživateli je. Ukazuje se, že když ho už jednou začnou vyplňovat, většinou ho i dokončí. Díky vyplnění je jejich domovská stránka na Glami personalizovaná. Na komunikaci, jež vybízí k vyplnění Kvízu, lidé reagují. I v tomto případě nám nejlépe funguje, když ji postavíme na tématu velikostí a typů postavy.

Hluboká personalizace je nyní základním stavebním kamenem strategie Glami. Jak přesně ji komunikujete svým uživatelům? 

I když je v pozadí toho, jak Glami funguje nejmodernější technologie využívající umělou inteligenci, z hlediska komunikace dáváme důraz na lidskost a pochopitelnost pro běžného člověka. Zdůrazňujeme, že díky vyplnění Kvízu si mohou Glami přizpůsobit svému stylu. A to doposud velmi dobře fungovalo.

Nesetkáváte se někdy s tím, že taková míra personalizace může uživatelům už vadit? 

Zatím jsme se s žádným negativním feedbackem nesetkali. Myslím si, že je to tím, že vyplnit Kvíz je vědomé rozhodnutí každého uživatele, a proto s následnou personalizací nemá problém. Naopak ocení, že jim to usnadní hledání a uspoří čas. 

Osvědčuje se nám zahrnout umělou inteligenci do brainstormingu, kdy jí dáme nadefinovanou cílovou skupinu, popíšeme jí naši značku a ona nám předloží docela dobré nápady, s nimiž potom dále pracujeme v týmu.

Hana Zachová

Do svých procesů zavádí Glami čím dál více i umělou inteligenci. Využíváte AI také v marketingu? Případně jak?

U nás má AI v marketingu široké využití. Je to dané i tím, že v marketingu se staráme o 14 zemí a hodně obsahu potřebujeme replikovat na další trhy. Pomoc umělé inteligence využíváme na psaní tiskových zpráv, článků do magazínu, copy pro web či na překlady, ale také pro kreativní procesy. Osvědčuje se nám ji zahrnout do brainstormingu, kdy jí dáme nadefinovanou cílovou skupinu, popíšeme jí naši značku a ona nám předloží docela dobré nápady, s nimiž potom dále pracujeme v týmu. Také nám vytváří návrhy pro titulky, využití nalézá i v interní komunikaci. Rovněž si testujeme generativní modely AI, jako je Midjourney, s nimiž generujeme obrázky pro sociální sítě. Všechny výstupy poté zkontrolujeme, upravíme nebo rozpracujeme. 

Pro marketing je AI skvělý pomocník. Ušetří nám mnoho času a peněz, pomáhá nám zefektivnit a zrychlit procesy. Díky tomu se naši lidé mohou následně zaměřit na kreativnější úkoly. 

Z Prahy tedy řídíte marketing pro všechny trhy, nebo mají některé země vlastní marketing?

Centrální marketingový tým sídlí v Praze. Glami má ještě vývojářský tým v Liberci a tým pro italské Stileo, které jsme loni akvírovali, sedí ve Vratislavi. Na některých trzích máme lidi, kteří pracují vzdáleně, většinou se jedná o kolegy, kteří mají na starosti prodej, nebo o ty, kteří se nechtěli přesouvat ze své země do Prahy. 

Jednotlivé trhy řešíme s různou intenzitou, někde se brand marketingu věnujeme více, jinde méně. Mezi prioritní trhy patří kromě České republiky, kde jsme nejsilnější, ještě Slovensko, Rumunsko, Maďarsko, Řecko a v poslední době i Bulharsko a Chorvatsko. Zajímavým se stala se Stileem i Itálie, která je mekkou módy a má pro nás velký potenciál.

Využíváte pro všechny země stejné marketingové aktivity, nebo sázíte i na lokálnost? 

Centrálně máme nastavenou strategii, kterou se snažíme dodržovat. Ale je jasné, že v některých zemích musíme komunikaci upravovat, například pro jihoevropské země, kde si lidé více na módu potrpí, se snažíme využívat vhodné modely a modelky, abychom třeba do Řecka na vizuály nedali skandinávské typy. Lokální aktivity děláme podle toho, co nám na daném trhu dává smysl. Záleží na příležitostech, situaci i možnostech, které se nám nabízí.

Zmínila jste italskou platformu Stileo, které Glami koupilo v loňském roce. Jak dnes obě značky fungují?

Kvůli Stileu jsme vytvořili nadentitu Glami.group, pod kterou spadá jak Glami, tak Stileo. Stileo jsme již zařadili do našich centrálních týmů a jeho platformu jsme přepnuli na tu naši, a to jednak kvůli tomu, že naše technologie byla o něco lepší, jednak abychom uspořili. Značku Stileo však ponecháváme. Co se strategie týče, začali jsme se u Stilea zatím více věnovat PR. 

Díky datům se dokážeme dostat do médií, a budujeme si tak expertizu i kredibilitu na trhu.

Hana Zachová

Již několik let připravujete výzkumný projekt o módní e-commerce Fashion (Re)search. Jak to pomáhá Vaší značce? A jakým způsobem získaná zjištění aplikujete do komunikace? 

Fashion (Re)search děláme na zmíněných prioritních trzích, na jiných, například v Pobaltí, trhy spojujeme, často také výsledky publikujeme pro celý region. Projekt je pro nás primárně nástrojem pro B2B marketing. Díky datům se dokážeme dostat do médií, a budujeme si tak expertizu i kredibilitu na trhu. Získané poznatky však využíváme i v B2C komunikaci, například je komunikujeme na sociálních sítích nebo v lifestylových magazínech. V neposlední řadě si tím ověřujeme naše hypotézy, například o udržitelnosti, v budoucnosti bychom se chtěli zaměřit na téma velikostí a typy postav.

Jaké pozorujete na základě vašeho výzkumu změny ve spotřebitelském chování? Jak ho ovlivnila současná ekonomická situace? 

Pozorujeme například, že důležitost udržitelnosti v očích spotřebitelů roste. Zatímco v roce 2019 tvrdilo, že je udržitelnost ovlivňuje při nakupování, jen 25 %, loni to už bylo 46 %. Rovněž bylo znatelné, že nákupní chování ovlivnila válka na Ukrajině, kdy mnoho lidí darovalo peníze či oblečení na charitu, a sami své nákupy omezili. A silným trendem je inflace, kvůli které lidé na módě šetří, zejména tím, že více nakupují ve slevách.

Jaké aktivity na letošní rok ještě chystáte? 

V marketingu již nyní začínáme plánovat Black Friday, který je pro nás nejdůležitější nákupní událostí roku. I nadále se budeme zaměřovat na tvorbu módního obsahu, kde se chceme zaměřit na již zmíněné téma velikostí a sebepřijetí a na další užitečný obsah. Rovněž se bavíme se stylistkami, u kterých zjišťujeme, co řeší se svými klienty, a to se snažíme reflektovat v našem jak na našem webu, tak v naší komunikaci. Připravujeme brandovou kampaň, jejímž cílem bude představit novou vizuální identitu. Na podzim pak představíme nové funkcionality, které právě chystáme.