Kdy se bránit zobrazování konkurence ve vyhledávání

Jiří Kučera, zdroj: Kučera & Associates

Každý z nás jistě využívá služby internetových vyhledávačů, jako jsou Google, Bing či český Seznam. Ty pomocí algoritmů na základě uživatelem zadaných klíčových slov vyhledávají relevantní internetové stránky, které by uživatele mohly zajímat.

Provozovatelé vyhledávačů proto nabízejí placené služby (např. Google Ads), v rámci nichž se uživatelům při zadání konkrétních klíčových slov zobrazí prioritně odkaz toho, kdo za to nejlépe zaplatí. Nejčastěji si inzerent zaplatí za přednostní zobrazování svého odkazu při zadání svého jména a zboží či služeb, které nabízí. Častou praxí ale je, že si inzerenti platí za přednostní zobrazení svých stránek i při zadání názvu konkurenta. V takovém případě se ve vyhledávači mohou uživateli ukázat na prvních pozicích výsledků vyhledávání jiné stránky, než jaké uživatel hledal.

Pokud takto někdo využívá vaši značku, pochopitelně se vám to nemusí líbit. Pravděpodobně nikdo nechce, aby se zákazníkům při vyhledávání názvu či ochranné známky zobrazoval primárně odkaz na stránky konkurence. Otázkou, zda takové užívání cizího názvu jako klíčového slova ve vyhledávání může být protiprávní, se již opakovaně zabývaly soudy.

Je to nekalá soutěž, rozhodl pražský Vrchní soud

Nekalosoutěžní je dle občanského zákoníku takové jednání v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a může přivodit újmu jiným soutěžitelům či zákazníkům. 

V roce 2016 Vrchní soud v Praze (rozsudek ze dne 23. 11. 2016, č. j.: 3 Cmo 72/2016-90) rozhodl, že využití kmene obchodní firmy žalobce jako klíčového slova ve vyhledávacím algoritmu Googlu bylo v rozporu s dobrými mravy soutěže a že to mohlo žalobci přivodit újmu.

Žalovaný argumentoval tím, že se jedná o běžnou obchodní praktiku a že ze samotného inzerátu lze rozeznat, že se nejedná o inzerát žalobce. Vrchní soud nicméně jednoznačně uzavřel, že pro nedovolenost jednání postačí, aby se při zadání klíčového slova uživateli zobrazil odkaz na jiné stránky než ty, které si ve vyhledávači výslovně zadal.

Na základě tohoto rozhodnutí lze nabýt dojmu, že jakékoliv použití cizího názvu jako klíčového slova (a to i za situace, kdy se samotný název neobjevuje v textu inzerátu) je protiprávní a oprávněný vlastník tohoto názvu se může domáhat upuštění od takového nekalosoutěžního jednání.

S postupem času se ale judikatorní praxe vyvíjela a začala klást větší důraz na posuzování hlediska průměrného spotřebitele. S tím, jak se rozvíjí trh online obchodů a poskytovatelů služeb, se rozvíjí rovněž rozlišovací schopnosti průměrného uživatele internetu.

Argumentace z roku 2016 už dnes na soudy neplatí

Soudobá judikatorní praxe proto klade zcela zásadní důraz na to, zda použití cizího názvu jako klíčového slova může skutečně takového průměrného spotřebitele zmást a vyvolat v něm dojem, že stránky inzerenta patří vlastníkovi neoprávněně použitého cizího názvu.

Podle aktuální judikatury tedy už nestačí, aby se zobrazil odkaz na jiné stránky, než ty, které uživatel výslovně hledal. Pokud někdo váš název, ochrannou známku či jiné pro vás příznačné označení používá jako klíčové slovo pro vyhledávání v internetových prohlížečích, je vždy nezbytně nutné posoudit, zda takové použití může být pro koncového uživatele klamavé. 

Tak je tomu například za situace, kdy cizí název není použit pouze jako klíčové slovo, ale zobrazuje se přímo také v textu zobrazeného inzerátu. Klamavé může být také to, pokud grafická podoba stránek inzerenta bude totožná či podobná se stránkami skutečného vlastníka klíčového slova a podobně. O neoprávněné jednání se tak bude jednat zejména v případech, kdy se inzerent snaží v zákaznících navodit dojem, že je vlastníkem použitého označení či je s vlastníkem propojen.

Samotná skutečnost, že se při zadání vašeho názvu zobrazí stránky jiného podnikatele, již však k protiprávnosti takového jednání nestačí.

Autor textu: Jiří Kučera, advokát právní kanceláře Kučera & Associates