T-Mobile: I v televizi je naším snem stát se lídrem

Maximiliano Bellassai, obchodní ředitel T-Mobile, zdroj: T-Mobile

T-Mobile v poslední kampani ukazoval svět, v němž nikomu nedojdou data. Vycházel přitom ze skutečnosti, že právě strach z vyčerpání dat nutí lidi kontrolovat svou spotřebu. I z tohoto důvodu zavedl magentový mobilní operátor před dvěma lety službu Pořád online, kterou má zdarma ve svém tarifu většina zákazníků s paušálem. „Pozorujeme, že díky Pořád online obecně vzrostla zákaznická spokojenost, zlepšilo se vnímání ceny i naší značky a naopak se snížil strach z vyčerpání dat,“ popisuje obchodní ředitel T-Mobile Maximiliano Bellassai.  

Ve své letní kampani chystá T-Mobile pro různé skupiny svých zákazníků „léto plné překvapení". Kromě toho podpoří ještě v květnu komunikačně svou televizi a něco chystá i na podzim. „Zatímco v mobilních službách jsme lídrem trhu, u internetu domácností a televize tomu tak není. S televizní službou jsme sice nebyli první, nicméně v této oblasti významně rosteme a naším snem není nic menšího než se stát i zde lídrem,“ prozrazuje Bellassai.

V rámci kreativy využívá T-Mobile více než dřív i mezinárodně vyvíjené kampaně, na kterých se podílejí jednotlivé země nebo některé projekty i vedou – např. v Česku se vyvíjela celoevropská kampaň pro T Phone. „Náš přístup ke kreativě je vždy primárně lokální a nemáme v úmyslu na tom nic měnit,“ podotýká Bellassai.

Více o strategii, vizi i marketingových plánech magentového operátora T-Mobile se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

V aktuální lokální kampani ukazujete svět, v němž nikomu nedojdou data. Z jakého insightu přitom vycházíte?

Vše, co se v T-Mobile snažíme dělat, vychází z trochu odlišného přístupu, než bylo na trhu dosud obvyklé. Naši produktovou strategii stavíme na zákaznických insightech, nikoliv na našich finančních potřebách. Věříme totiž, že pokud to uděláme správně, dobré finanční výsledky se dostaví. V případě datových služeb jsme vycházeli z toho, že poté, co se lidé přesunuli od hlasových a SMS služeb více k datům, operátoři jim je začali prodávat po jednom, dvou či více giga. Zákazníci se tak naučili svou datovou spotřebu kontrolovat, zejména v druhé polovině měsíce. Zatímco na začátku měsíce se klidně podívají i na video, na konci si již data někdy i raději vypínají.  

Proto jsme přišli se službou Pořád online, která je zde pro ně ve chvíli, kdy jim data dojdou a oni je přesto pro urgentní případy potřebují – například pro navigaci v autě, vyhledávání dopravního spojení, bankovní platby nebo kontrolu e-mailů. Naše služba funguje jako jakési datové pojištění pro nenadálé případy, které si lidé mohou zapnout na začátku měsíce nebo v jeho průběhu. Jsou zákazníci, kteří ji občas využijí, a ti, kteří si ji aktivují jen pro případ. Dnes pozorujeme, že díky Pořád online obecně vzrostla zákaznická spokojenost, zlepšilo se vnímání ceny i naší značky a naopak se snížil strach z vyčerpání dat. A to byl náš cíl – zákazníky při využívání dat osvobodit a zajistit jim datovou jistotu.

Pořád online jsme do našeho portfolia přidali před bezmála dvěma lety, loni jsme se následně rozhodli zjednodušit naši nabídku tarifů. Dnes nabízíme jen dva typy: neomezená data a data s možností Pořád online, přičemž oba typy umožňují využít 5G síť. Zatímco neomezený tarif má nyní zhruba 45 % našich zákazníků, data s Pořád online zbývajících 55 %. A právě to jsme propsali do naší kampaně, že díky T-Mobile už lidem nikdy data nedojdou.

Daří se vám na službu Pořád online přilákat i nové zákazníky?  

Ano, daří, každý měsíc získáváme nové zákazníky. Ale musím dodat, že v naší aktuální strategii se nyní zaměřujeme na zákazníky stávající. T-Mobile je na českém trhu lídr, co se počtu zákazníků týče, a proto se cítíme zodpovědní, abychom se patřičně věnovali jejich spokojenosti.

Naším hlavním kanálem se v poslední době stala naše mobilní aplikace Můj T-Mobile, kam se snažíme dávat čím dál více benefitů a dalších služeb.

Maximiliano Bellassai

Jaké další trendy kromě polevujícího strachu z vyčerpání dat ve spotřebitelském chování pozorujete?  

Je to zejména změna v užívání digitálních kanálů. Naším hlavním kanálem se v poslední době stala naše mobilní aplikace Můj T-Mobile, kam se snažíme dávat čím dál více benefitů a dalších služeb. Jak jsem již zmínil, právě přes aplikaci si zákazníci jednoduše každý měsíc aktivují službu Pořád online. Mohou ale přes ni také koupit nový telefon, změnit tarif, sledovat svou útratu nebo zaplatit účet, což je platební metoda, která v posledních měsících neuvěřitelně roste. Kromě toho v aplikaci nabízíme celou řadu herních aktivit, soutěže, vouchery, online koncerty či streamy. Brzy bude navíc možné přes aplikaci řešit jednoduché reklamace či požádat o technickou podporu. To bylo doposud možné jen na pobočce nebo přes call centrum. Pro nás je aplikace způsob, jak se zákazníky komunikovat a propojit je s naší značkou. Sbíráme v ní také zpětnou vazbu, s níž následně pečlivě pracujeme, protože chceme zvýšit zákaznickou spokojenost i v tomto prostředí.  

Budete datové nabídky komunikovat i v dalších kampaních v roce? Například během léta?  

Letní kampaň se ponese v duchu letních překvapení a opět se v ní budeme věnovat zákaznické spokojenosti. Naším cílem bude zákazníky příjemně překvapit. Léto je obdobím cestování a prudce rostoucí spotřeby dat a my musíme vymyslet způsob, jak oslovit různé cílové skupiny. Připravit pro každou z nich překvapení, které bude tematicky spojeno s létem, není úplně snadné. Zásadní bude, aby vše bylo uživatelsky jednoduché.  

Zákaznická spokojenost je pro mobilního operátora docela těžká disciplína. Zákazníci se vám přece musí ozývat jenom, když něco nefunguje, a když vše funguje, vlastně si vaší značky příliš nevšímají…

Máte pravdu, že v našem případě platí, že žádné zprávy jsou dobré zprávy a žádná stížnost znamená spokojenost. Ale i tak je pro nás zákaznická spokojenost klíčová, protože bez spokojených zákazníků a motivovaných zaměstnanců toho moc nesvedeme. Proto jsou to dva hlavní pilíře naší vize. Dalším pilířem je naše čerstvě oceněná síť (získali jsme první místo za nejlepší pokrytí a nejrychlejší síť – a s tím i ocenění Speedtest Awards společnosti Ookla za nejlepší mobilní síť v ČR), což je základ a zároveň výzva, protože její udržování a vylepšování je velmi nákladné a často naráží na komplikovanou legislativu. I nadále se soustředíme na rozšiřování pokrytí – když někde vzniká nová zástavba, snažíme se tam postavit i naši síť. Zároveň sbíráme zpětnou vazbu od zákazníků a pokud se někde sejde více stížností na nedostatečný signál, snažíme se ho vylepšit. Veškerý luxus jde do sítě, v našich kancelářích ho nenajdete.

Vzhledem k naší zákaznické bázi, silné značce a kvalitní službě cítíme, že nastává ta správná chvíle, abychom přidali a začali televizi výrazněji podporovat.

Maximiliano Bellassai

Na jaká další témata se budete komunikačně soustředit? Budete opět marketingově podporovat T-Mobile TV?

Televizi určitě podpoříme. Zatímco v mobilních službách jsme lídrem trhu, u internetu domácností a televize tomu tak není. S televizní nabídkou rozhodně budeme dále pracovat, v této oblasti významně rosteme a naším snem není nic menšího než se stát i zde lídrem.  

Několik let jsme se věnovali ladění televizní nabídky, ale teď jsme si už naší službou jistí. Máme silný obsah. Ve sportu, který je pro Čechy skutečně důležitý, pokrýváme všechny významné evropské fotbalové soutěže včetně Premier League. Dále nabízíme filmy, dokumenty, mezinárodní i národní zpravodajství a také rodinný obsah. To, co nám dnes chybí, je především povědomí. Vzhledem k naší zákaznické bázi, silné značce a kvalitní službě cítíme, že nastává ta správná chvíle, abychom přidali a začali televizi výrazněji podporovat.

Z tohoto důvodu ji v těchto dnech už představujeme pod novým názvem Magenta TV, čímž odkazujeme k jedné z významných složek naší značky, kterou je magentová barva. Spolu s tím spustíme i kampaň, jež bude využívat televizi, internet, komunikaci na pobočkách i spolupráci se známou osobností. Oslovit chceme nové zákazníky, ale zaměříme se v rámci doprodeje služeb i na naše mobilní zákazníky.

V minulosti se T-Mobile profiloval silnými lokálními kampaněmi. Nyní často přebírá kampaně z německé centrály. Podle čeho se rozhodujete, kdy nasadíte lokální kreativu a kdy centrální?

Náš přístup ke kreativě je vždy primárně lokální a nemáme v úmyslu na tom nic měnit. Na českém trhu máme full-time agenturu – Ticino z WPP. Nicméně Deutsche Telekom se snaží posílit mezinárodní značku spojenou s písmenem T a ruku v ruce s tím jde snaha některé kampaně dělat globálně. Příkladem je uvedení naší privátní značky telefonu T Phone, jež byla představena na deseti evropských trzích najednou a nedávalo tedy smysl připravovat deset různých kreativ. Vytvořením kampaně byl pověřen náš trh v Česku, kreativu připravila naše agentura a my jsme po získání feedbacku z ostatních trhů vše zapracovali a implementovali. Obdobně se zpracovává třeba i mezinárodní vánoční kampaň, ke které mohou přispět podněty všechny země Deutsche Telekom.   

Máte prostor mezinárodní kampaň nějak uzpůsobit místnímu kontextu?  

Samozřejmě, možné to je. Především při vývoji mezinárodní kampaně probíhají průběžné konzultace mezi core týmem a danými zeměmi a zohledňují se jejich potřeby. Jedním z našich obvyklých požadavků je vynechání kulturně irrelevantních symbolů, což je pro ČR třeba Santa Claus. Nejde o čistou adaptaci ve stylu obvyklém hlavně v FMCG segmentu. Reklamy vždy adaptujeme pro lokální trh v maximální míře – často děláme vlastní střih či hudbu, známý hlas, vizuální prvky, sdělení blízké naší kultuře, často typicky pro naše reklamy s nadsázkou sobě vlastní, vždy napojujeme na lokálně prezentované propozice a velmi často BTL, social media a online pracují s mezinárodní kampaní jen rámcově a vytváří vlastní obsah.   

Na jaký mediamix nyní sázíte? Změnili jste letos nějakým způsobem mediální strategii?  

Nejde o žádnou skokovou změnu, spíše jen následujeme již probíhající trendy. V posledních letech se jedná především o nárůst investic do digitálního marketingu. Čerstvě jsme například vstoupili na TikTok, který výrazně roste Nicméně i tak naším nejsilnějším kanálem zůstává televize a online, které ještě často doplňujeme outdoorem.

Na letošní Jizerské 50 jste si pohráli s tzv. estetizací dat. Co to Vaší značce přineslo? Budete se pouštět i do dalších inovativních formátů? Případně do jakých?

Estetizace dat na Jizerské 50 představuje pěkný příklad toho, kdy se nám povedlo propsat do jednoho projektu všechny naše hodnoty. I když jsme mobilní operátor poskytující internetové připojení věříme v důležitost rozdělení online a offline světa, dbáme na kvalitu naší sítě, která lidi dokáže propojovat, pracujeme s umělou inteligencí a daty a také podporujeme umění. Na Jizerskou 50 chodí profesionální i amatérští sportovci, kteří si primárně užívají sport jako takový a jsou několik hodin offline, sběr dat nám umožnila naše 5G síť, na jejich zpracování se podílela umělá inteligence, a to vše jsme znázornili pomocí umění. A myslím, že to vyšlo lépe, než jsme čekali. Do budoucna bychom s tímto typem aktivace rádi pokračovali ať už na Jizerské 50 nebo na dalších akcích, s nimiž se spojujeme – například s Olympijským během nebo projektem Kolo pro život.

Jaké máte další plány na letošní rok?  

Jak jsem zmínil, chceme se neustále zaměřovat na zákaznickou spokojenost a své zákazníky překvapovat. Vedle uvedení Magenta TV a letní kampaně se také stále zaměřujeme na pokrývání domácností. A ještě před Vánocemi plánujeme něco nového, opět spojeného s překvapením pro zákazníky nad rámec našich služeb.