Televizní souboj bude zase tvrdý. Prima své portfolio rozšíří

Generální ředitel skupiny Prima Marek Singer, zdroj: FTV Prima

Televizní skupina Prima by chtěla na podzim zvýšit svůj podíl na televizním trhu, k čemuž jí má dopomoci nové podzimní schéma. V něm si hodně slibuje od romantického příběhu s dobrým koncem Eliška a Damián. Novinkami jsou i detektivní seriál Pod hladinou a druhá řada seriálu Einstein – příběhy nesnesitelného génia. Pilířem dále zůstává seriál ZOO. Řadu novinek uvede rovněž tematický kanál Prima Cool a několik z nich míří i na letos spuštěnou VOD službu prima+. „Od covidu začali všichni víc zbrojit, protože vědí, že bez toho ztratí,“ popisuje situaci na trhu generální ředitel skupiny Prima Marek Singer.

Nová podzimní televizní sezóna odstartuje na konci srpna, s čím do ní vstoupí skupina Prima?

Očekáváme, že podzimní program nám přinese ještě lepší výsledky než letos na jaře, kde jsme se v červnu dotkli 30% podílu. Jsme si ale vědomi velmi silné konkurence. Podzimní souboj bude znovu těžký, konkurence má také nabito a uvidíme, jak se divák rozhodne. Pro diváka to je jen dobře, protože má z čeho vybírat.

Vnímáte to tak, že letošní souboj bude vyostřenější než v uplynulé sezóně?

V posledních letech to tak je. Od covidu začali všichni víc zbrojit, protože vědí, že bez toho ztratí. Dnešní trh už dominantně netvoří jen tři televize, ale i řada videoslužeb. Nabídka je tak mnohem širší.

Pokud srovnáte to, jak jste nastavili letošní podzimní schéma, s jarní i předcházející podzimní sezónou, chtěli jste sáhnout ke strukturálním nebo žánrovým změnám? Na pondělí a středu zařazujete detektivky, což možná určitá změna je…

Ve středu se k detektivkám spíš vracíme. Pokud jde o pondělí, nemáme momentálně tak silnou zbraň proti konkurenci a reprízovaný Polda představuje vysoký standard, přičemž zároveň nepálíme peníze. Na druhou stranu chceme víc zamíchat sobotním večerem, kde si myslíme, že se můžeme zvednout. Přes týden přineseme tradičně ZOO, kde věříme, že svoji vedoucí pozici potvrdíme.

Největší novinkou je seriál Eliška a Damián, což je první původní romanticko-historický seriál TV Prima. Zařazujete ho do sobotního prime-time, kde je prostor obvykle vyhrazen zábavě. Proč?

Eliška a Damián je dvanáctidílný romantický příběh s pohádkovými prvky, ale není to romantická pohádka. Jsme přesvědčeni, že dramatické příběhy nebo fiction mají v sobotu svoji tradici. Ostatně jsme si to vyzkoušeli na Poldovi, který si v daném slotu vedl velmi dobře. Diváci mají o víkendu menší zvykovost a víc si vybírají, co chtějí sledovat. Důležitější, než soutěžit s konkurencí, je nabídnout jim různé žánry a alternativy. Nechceme jít o víkendu proti konkurenci stejným formátem, a proto věříme, že rodinný typ romantického seriálu by mohl fungovat.

I přestože od poloviny října přijde taneční pořad StarDance, který obvykle soboty zabírá pro sebe?

StarDance je vždy těžká konkurence. Jsou tu ale dva faktory. StarDance přijde asi po šesti dílech Elišky a Damiána, a pokud diváky náš seriál chytne, tak ho dokoukají. A jestli ho dokoukají v lineárním vysílání nebo ve zpětném zhlédnutí, už není pro nás tak rozhodující.

Celkově tedy podzimní schéma TV Prima drží rukopis těch předešlých?

Ano, podzimní schéma rozšiřuje naše dosavadní programová schémata. Stejně ale postupuje i konkurence. Všichni se snažíme o to samé, a to vyplnit prázdná místa a posílit nabídku.

Chceme víc zamíchat sobotním večerem, kde si myslíme, že se můžeme zvednout.

Jeden faktor, který se změnil pro diváka, je nová VOD služba prima+. Pro vás to znamená vyrábět víc obsahu. Jak to promlouvá do programování hlavního kanálu TV Prima? Počítáte s tím, že se pořady z prima+ časem objeví v lineáru?

Počítáme s tím, že většina se ve vysílání nakonec někdy objeví. Budou ale i výjimky. Prima+ je platforma i pro odvážnější vlastní tvorbu, než kterou děláme pro televizi. Seriály Bodyguardi nebo Banáni by jen kvůli lineárnímu televiznímu vysílání nevznikly. Zároveň na prima+ najdou uživatelé většinu našich vysílaných televizních pořadů nejdříve – a to formou předpremiér nebo výhledově i dodatečných věcí k seriálům nebo k pořadům reality show. To je naše představa. Pořád jsme na začátku, máme za sebou půl roku provozu. Je to proces, ve kterém se člověk rychle učí a my poznáváme, co lidé na prima+ chtějí a jak se jejich preference liší od televize.

Podle čeho rozhodujete, které tituly půjdou do lineáru a které do VOD?

Jsou některé tituly, které jsou primárně televizní, a myslíme si, že je to tak správně. TV Prima a prima+ nejsou dvě zcela oddělené hromádky, naopak jde o dvě propojené knihovny. S obsahem se ale pracuje mnohem dynamičtěji než dřív a bude to dále zrychlovat. Nepůjde jen o celé pořady tak, jak jsou, ale o jejich části nebo vedlejší linky, které budou dostupné na jiných platformách. To všechno přijde.

Na začátku srpna jste na prima+ evidovali za půl rok fungování 700 tisíc registrovaných uživatelů a přes 90 tisíc platících. Na rozdíl od konkurenčního Voya nabízíte pro předplatitele vedle „plné ceny“ za sledování bez reklam i nižší předplatné s reklamou. O jaký typ předplatného je větší zájem?

Výsledky odpovídají našim plánům. Větší zájem je mezi uživateli o nezvýhodněné předplatné, tedy bez reklam.

Zahraniční konkurence, konkrétně Netflix, momentálně hodně tlačí právě tuto hybridní verzi s reklamou a s nižší cenou za předplatné. Je to perspektivní model?

Poslední čísla Netflixu ukazují, že předplatné s reklamou mají zatím i v Americe jen 3 % uživatelů, což je strašně málo. Když si divák Netflixu zvykl na Netflix bez reklam, tak je podle mě hodně těžké přesvědčit ho, aby přešel na předplatné s reklamou, a to i přesto, že by trochu ušetřil. Službu iPrima nebo dnes prima+ znali uživatelé od počátku s reklamou. Přidali jsme k ní možnost sledovat službu bez reklamy, což je podle mého názoru přirozenější postup než obráceně.

Myslíte si, že vývojová křivka předplatitelů pro prima+ bude dál víc stoupat v kolonce předplatného bez reklamy?

Může to být trochu jinak, u nás je to hodně dané ekonomickým prostředím a také tím, jak se mix poskládá. Tím, že Voyo začalo dřív, má náskok platících uživatelů. My ale vidíme budoucnost i v neplatících divácích, protože náš základní byzyns model je reklamní model s vysokým reachem. Model předplatného je dobrý pro vyrovnání ztrát z poklesu lineární televize, ale s reklamou to nepomůže.

Vidíme budoucnost i v neplatících divácích, protože náš základní byzyns model je reklamní model s vysokým reachem.

Je fakt, že reach v lineární televizi klesá. Jak to může změnit financování skupiny Prima?

Zatím nijak. Televizní reach je stále na českém trhu tak vysoký, že i když bude klesat, tak v masových cílových skupinách, které tvoří jádro televizní reklamy, to žádný efekt mít zatím nebude. Výhledově se televize bude inovovat a vyvíjet a nepůjde jen o lineární televizi, ale i o hybridní modely s reklamou. Teď nejatraktivnější už není SVOD, ale jsou to FAST kanály, za rok to ovšem bude zase něco jiného. To vše jen znamená, že se televize jako médium začala konečně inovovat.

V horizontu následujících tří let budou tedy příjmy z reklamy stále klíčové?

Zásadně se to zatím měnit nebude. Ale samozřejmě, že každoročně klesá PUT (PUT – persons using television, pozn. red.), což povede k tomu, že televizní reklama bude rok od roku dražší. Právě proto, že televizní reach je stále vysoký a zásah cenově efektivní, budou značky televizní reklamu dál používat. Vidíme ale, že konkurence je širší. Nemyslím tím facebooková třívteřinová videa, ale YouTube a výhledově streamingové služby s reklamou už ano.

Rozšíříte v reakci na tento vývoj portfolio kanálů, ať už o placené, neplacené nebo FAST kanály?

Neříkám, že ne. Stále hledáme možnosti, jak své portfolio rozšířit, ať už v podobě lineárního nebo nelineárního obsahu. V tuto chvíli ale nemáme hotový projekt na další kanál.

Budete ho mít do konce roku?

To je ještě daleko, ale nepopírám, že na projektech pracujeme.

Mluvilo se o sportovním kanále Prima Sport. Je reálné, že byste s ním přišli?

To je otázka. Dlouhodobě zastávám názor, že pro jakéhokoli lokálního vysílatele bude stále obtížnější získat kvalitní portfolio sportovních práv, speciálně těch mezinárodních. Je o ně takový zájem a ceny za ně jdou tak rychle nahoru, že si nedokážu představit, že se lokálním vysílatelům vyplatí. Pokud by se ale podařilo spojit s nějakým strategickým partnerem a najít smysluplný byznys model, tak proč ne. Ale ne za každou cenu. Pamatuju si to ještě z dob, kdy Prima Cool vysílala Ligu mistrů UEFA. Mysleli jsme si, že nám přenosy z Ligy mistrů pomohou vybudovat značku, ale zjistili jsme, že na budování značky neměly žádný vliv. Když Liga mistrů skončila a přesunula se na jiný kanál, lidé odešli tam, kde se zrovna vysílala.

A co dětský kanál?

Možná ano, ale je třeba se podívat na nabídku České televize a financí, které má k dispozici. Druhým faktorem je konkurence online i VOD služeb. Podle statistiky z Velké Británie jsou dva žánry, ve kterých si nadnárodní streamovací platformy vedou nadprůměrně dobře, a to jsou dramatické seriály – a právě dětská tvorba. Bojovat s Netflixem prémiovými seriály je strašně těžké, ale je důležité tento souboj nevzdávat a využít své znalosti českého mainstreamového diváka. Nabídka dětského obsahu je například u Disney+ nepřekonatelná a soupeřit s ní a s ČT je velmi náročné.

Na druhou stranu nějaký další prostor pro GRP by se vám hodil…

Portfolio chceme rozšířit, a není to jen o lineárním kanále, ale i o dalších možnostech, jak obsah divákovi nabízet. Může to být nejen placený model, ale i jinak postavený reklamní model s televizní cílovkou. Klíčové budou práce s cenou reklamy, vytrvalé investice do lokálního obsahu a zvyšování reklamního inventory v online.

A zmiňované FAST kanály? Podle vyjádření konkurence do výroční publikace je zamýšlí uvést. Máte to také v plánu?

FAST kanály jsou letošní móda, skoro to vypadá, že je budou chtít dělat všichni.

Klíčové budou práce s cenou reklamy, vytrvalé investice do lokálního obsahu a zvyšování reklamního inventory v online.

Řadu novinek přinášíte na podzim na tematický kanál Prima Cool. Je to snaha tento kanál „znovu nastartovat“?

Snažíme se o to. V pilotním režimu jsme už celý poslední rok zkoušeli různé formáty autorské tvorby v žánru zábavy. Což je opravdu těžké. Myslím ale, že máme zajímavé věci a chceme, aby Cool byl zase „cool“. Proto zkoušíme nové formáty i nadále, ale vidíme, že diváci Coolu mají například blízko i k online pořadům. To je to, o čem jsem mluvil. Obsah musíme více vytěžovat na různých platformách, abychom dosáhli kýženého efektu.

A jsou to formáty přenositelné do prima+?

O to se snažíme, ale také o to, aby to bylo i obráceně. Například dokument o nejtěžších zločincích Bez lítosti, připravený pro prima+ Originals, nabídneme na podzim i na Prima Cool. Diváci, kteří ho chtěli zhlédnout na prima+, ho už viděli, ale to zdaleka nejsou všichni diváci Prima Cool. Tak proč jim ho nenabídnout, když věříme, že je bude bavit?

Je ještě celkově možné zvyšovat podíl na trhu, když sečteme všechny kanály skupiny Prima? Nepřebíráte si diváky mezi jednotlivými svými kanály?

Mezi svými kanály jen minimálně, jsou stavěny tak, aby se žánrově nepřekrývaly. A trendy sledovanosti v posledních několika letech v podstatě stabilně ukazují podobnou sledovanost tří hlavních televizních skupin.

Změní se to s novým generálním ředitelem České televize?

Dramaticky se to myslím nezmění a bude to pořád souboj o každý vysílací slot a každého diváka.

Jak to vidíte na podzim s reklamou, je naplněno?

Zatím to vypadá, že poptávka po televizní reklamě by měla být ještě větší než loni.