Ilustrační foto, zdroj: Unsplash
Značky ve svých marketingových strategiích přehlížejí dospělé spotřebitele ve věku 50-70 let. Nevěnují jim dostatek pozornosti zejména kvůli mýtům, které o této demografické skupině panují. Z výzkumu však vyplývá, že mají velkou kupní sílu, utrácejí více než mladší věkové skupiny, jsou odolní při hospodářských pádech a projevují silnou loajalitu ke značce. Informace vyplývají z celosvětového výzkumu, který provedl BCG Center for Customer Insight.
Z celosvětového výzkumu vyplývá, že se značky zaměřují spíše na mladší věkové skupiny a nevěnují dostatek pozornosti demografické skupině ve věku 50-70 let. Tato skupina přitom pro značky může být velmi přínosná a návratnost investic marketingu je mnohem lepší, než se často předpokládá. „Ať se na tuto skupinu podíváme z jakéhokoli pohledu, vždy nám z toho vyjde, že její ekonomický potenciál je mnohem vyšší, než jaký je jí přisuzován. Především šedesátníci jsou v Česku trochu stranou zájmu, přitom jde o lidi, kteří se už mnohdy zvládli ekonomicky zajistit a teď mají čas a chuť své peníze utrácet,“ uvedl David Antoš ze společnosti BCG, který se specializuje na maloobchod a e-commerce.
Mnoho značek zanedbává starší dospělé spotřebitele zejména kvůli mylně zakořeněným představám a mýtům o této věkové skupině. Výzkum odhalil několik chybných představ, které mezi lidmi panují. Jsou mezi nimi například mýty, že dospělí spotřebitelé utrácejí méně peněz, mají příliš malý vliv na mladší spotřebitele nebo také, že se nezapojují do sociálních sítí. Studie přitom tyto mýty vyvrací. Výsledky ukazují, že přibližně 90 % starších spotřebitelů používá platformy sociálních médií alespoň jednou denně. Významný je rovněž jejich vliv na mladší spotřebitele, kteří často využívají zkušeností svých rodičů či prarodičů, aby snížili rizika nebo získali potvrzení pro své volby. Důležitý je rovněž aspekt investování, pro který platí, že tato věková skupina sice utrácí každý rok méně v každé kategorii produktů, ale utratí výrazně více za jednotlivé nákupy ve všech kategoriích, a to proto, že více zohledňují kvalitu a nakupují dražší a prémiovější produkty.
Při kupování produktů je silnější vliv starších spotřebitelů na mladší, zdroj: BCG
Podle výzkumu by značky měly začít přistupovat ke starším spotřebitelům jinak než k mladším věkovým skupinám. Měly by například navrhovat specializované omnikanálové cesty zákazníků, komunikovat s nimi přímo a osobně a zaměřit se na přesvědčování, které je založené na poctivosti a transparentnosti. Představa firem, že reklamy, které fungují na mladší spotřebitele, budou beze změny fungovat také na starší, je chybná. Studie odhaluje, že marketingová sdělení musí být přizpůsobena jejich zájmům a sklonům a také se více zaměřit na tvrdá fakta.
Výzkum rovněž ukazuje, že zaměření na starší dospělé má podstatné výhody díky jejich ekonomické stabilitě. Spotřebitelé ve věku 50-70 let jsou totiž odolní vůči ekonomickým vzestupům i poklesům. Podle dat se o svoji finanční situaci pravidelně obává pouze čtvrtina dospělých spotřebitelů na rozdíl od mladších spotřebitelů, kde je to téměř polovina. Spotřebitelé v této demografické skupině se také cítí finančně bezpečnější, mají větší chuť cestovat a zároveň mají více času.
U dospělých spotřebitelů je velmi oblíbený nákup zboží online, na kterém nejčastěji oceňují dostupnost, pohodlí a snadné používání. Podle výzkumu na některých trzích dokonce dominuje ve využívání online kanálů starší věková skupina nad spotřebiteli ve věkové skupině 18-49 let. Například v USA nakupuje oblečení online 46 % dospělých spotřebitelů ve srovnání s 36 % mladších spotřebitelů. „On-line nákupy využívají všechny věkové skupiny, včetně té nejstarší generace, která často začala nakupovat on-line během koronavirové pandemie. Ne všechny značky si například uvědomují, kolik času starší zákazníci tráví na sociálních sítích a jak dobře je tímto kanálem mohou oslovit,“ dodává Antoš.
Značky by proto měly zvážit, jak se s touto věkovou kategorií online spojit a přizpůsobit tomu také své marketingové strategie. Tito spotřebitelé jsou z dlouhodobého hlediska značce loajálnější než členové jiných věkových skupin.
-tšl-
Tagy
