Regionální rádia se musí starat o svůj region a komunitu

Michal Merenda, zdroj: Media Bohemia

Programový ředitel sítě Hitrádií Michal Merenda ze skupiny Media Bohemia věnuje hodiny poslechu zahraničních rádií a nejnovější celosvětové rádiové trendy pak představuje svým kolegům. Pro interní magazín společnosti shrnul, jaké novinky v oblasti hudby, soutěží i formátů aktuálně vládnou světovým rádiím a čím se budou Hitrádia v následujícím roce inspirovat. Část rozhovoru zveřejňujeme se souhlasem společnosti Media Bohemia. 

Kolegům z marketingu a programu regionálních Hitrádií často prezentujete nejnovější trendy z rádiového světa a připravujete pro ně prezentace s ukázkami aktuálně nejúspěšnějších rádiových kampaní ze světa. Která z nich Vás v poslední době zaujala nejvíce a proč?

Skvělá a jednoduchá je Show Me the Money z Anglie, velkolepá je Prachy, Auta a Hvězdy australského KIISU a vtipná je irská Zlatá popelnice. Kdybych měl ale vybrat jednu, tak miluji s ohledem na pozici našich Hitrádií promotion Ať žije Bavorsko. První týden se posluchačů přes webový formulář ptáte na otázky typu: „Kde ve vašem regionu mají nejlepší pizzu“, „Které místo je tu nejstrašidelnější“, „Kdo je největší osobnost města“, „Jaké dětské hřiště je tu nejpovedenější“, atd. Pak se následující tři týdny každý den jedné té kategorii kreativně věnujete s tím, že máte od posluchačů spoustu ohlasů a názorů. Přidáte kreativu, osobnosti, on-line i off-air a máte několikachodové menu zábavy, regionu, blízkosti, komunikace s posluchači a PR příležitostí. Servírujete unikátní žebříčky a ohlasy, obrovskou porci témat do vysílání a získáte velký prostor pro off-air i on-line kampaně a virální obsah. Navíc tím, že vaše rádio opravdu v daném regionu žije, může si všechny názory reálně „osahat“ živým vysíláním, vlastním hodnocením, rozhovory s dotčenými osobnostmi a podobně. Jiné než regionální stanice tohle prostě nedokážou. My jsme se do komunitních promotion intuitivně pustili letos. To, že tak učinila i německá a francouzská regionální rádia, mi jen potvrzuje, že jdeme správnou cestou.

V dnešní době se na posluchače a fanoušky valí příliš mnoho informací, jsou přesyceni daty a mají velké množství obsahu na výběr. Jak by měla Hitrádia v takovém konkurenčním prostředí uspět? Jaký typ obsahu má šanci na úspěch?

Odpověď na tuto otázku je svatým grálem rádií dnešní doby. Žijeme v době, kdy jsme zahlceni obsahem na vyžádání. V době reklamního a informačního maelströmu. Naprosté digitální vytrženosti a vycucnutosti. V čase obrovských nároků a všudypřítomného hodnocení nás samých. Přichází umělá inteligence a s ní další a další vzájemné odtržení. V tuto chvíli mohou a musí rádia nabídnout to, co lidé potřebují. Z mého pohledu je to pozitivita. Místo, kde tady a teď najdete někoho, kdo vám dává najevo, jak je rád, že s ním jste. Místo, kde vždy najdete dobrou náladu a pochopení pro všechny. Kde najdete sdílení a interakci s živými lidmi. Komunitu a feel good prostor. Samozřejmě, dál budeme v souboji s jinými platformami i přímou konkurencí nabízet hity, zprávy a zábavu, nicméně ten dobrý lidský pocit tady a teď, v reálném čase, spolu s pocitem, že neposlouchám jen já, ale i další, to je cesta rádia, jak já ji cítím.

Takže emoce na první místě. S nimi ale souvisí i rádiové soutěže, ty se nějak proměnily? Funguje to, co například před 5 lety?

Hry a soutěže se samozřejmě proměnily. Musely reagovat na fakt, jak se rozšířil boj o lidskou pozornost. Máme nové platformy, které nabízí on demand audio i videoobsah. Naopak příjemci těchto obsahů jsou pod masivním společenským tlakem přijímat těchto obsahů co nejvíce a jsou tedy ochotni obětovat významně kratší čas jednomu sdělení. Nechci vůbec tvrdit, že staré koncepty nefungují, nicméně my z naší zkušenosti prostě víme, že nejvíce funguje to, co nemusíme nijak složitě vysvětlovat. To, k čemu se může posluchač připojit okamžitě. To, kdy cítí, že i on může vyhrát. A samozřejmě pak je na naší kreativě, jestli dokážeme mechanice dát dost atraktivní příběh. Pamatuji si koncepty, kdy jsme na Hitrádiích zakopávali auta a lidé si brali dovolené, aby je mohli jít hledat kvůli padesátitisícové výhře. Teď už si to úplně nedovedu představit, pokud by výhra nebyla opravdu pohádková.

V tuto chvíli mohou a musí rádia nabídnout to, co lidé potřebují. Z mého pohledu je to pozitivita. Místo, kde tady a teď najdete někoho, kdo vám dává najevo, jak je rád, že s ním jste.

Jak by vypadala vaše vysněná soutěž v ranním vysílání Snídaně šampionů, kdybyste měl neomezené zdroje a možnosti?

To vím přesně. Chtěl bych udělat soutěž, která by někomu změnila život. Tak, jak to umí australský Kiis. Soutěž o nádherný nový dům, soutěž o to, abyste až do konce života nemuseli pracovat, prostě o splnění opravdového snu. To by bylo skutečné major promo, které bych si dokonale užil.

Je pravda, že vidíme v řadě zahraničních rádiových soutěží odkaz k penězům. Mohlo by se zdát, že si rádiové stanice de facto kupují posluchače. Je to vnímání správné?

Tak to říká náš finanční ředitel… vždyť vy si je za ty prachy jen kupujete! Z mého pohledu to tak ale docela není. Není to o tom, že zaplatíte sto tisíc korun a dostanete za to deset kilo posluchače. Souvisí to se zmíněnou pozitivitou. My jim prostě dáváme šanci na zázrak. Všem. Dáváme jim naději. Šanci na to, zlepšit svůj život. Velmi jednoduše a velmi snadno. A za to od nich máme spoustu pozitivních emocí. Nekupujeme si posluchače. Kupujeme si velmi, velmi pozitivní emoci.

Nekupujeme si posluchače. Kupujeme si velmi, velmi pozitivní emoci.

Slyšela jsem například o projektu popelnice, kdy rádio posílá lidem samolepku v designu fotky moderátorů a ti jí pak lepí na popelnice. Připomíná to Orion hvězdu do okna, samolepku rádia do auta apod. Opravdu tohle ještě funguje?

Samozřejmě to vypadá trochu old school, ale záleží, z jaké perspektivy se na to podíváte. Celorepublikově tohle dělat nemůžete. Úspěch hvězdy Orionu se nebude opakovat, pokud lidé nebudou mít šanci vyhrát například 100 milionů. Vnímání šance na výhru musí překročit míru námahy účasti na soutěži… a dnes si lidé daleko víc než dřív uvědomují, že jde především o marketing. Ví, jak reálná jejich šance je a že tím, že se soutěže veřejně účastní, o sobě něco řeknou světu. Není to jako dát si tajně sportku a doufat, že vyhrajete. Říkáte „tahle reklama mě dostala, potřebuju peníze.” Podívejte se, jak málo lidí se oproti minulosti dnes účastní soutěží, které vyžadují sdílení stránky na vašem instagramu nebo facebooku. V případě Zlaté popelnice, kterou jste zmínila, jde ale o lokální soutěž irského regionálního rádia a poměrně velkou šanci na výhru. Ta stanice tomu dokázala dát zábavný kouzelný kabátek, díky kterému to, že si nalepíte samolepku na svou popelnici, není trapné, ale cool.

Když se ještě zastavíme u tématu hudebního promotion a budování hudební image, jaké jsou v tomto směru trendy v zahraničí?

Hudební image jsou stále stejné. Největší hity. Nejnovější hity. Nejpestřejší playlist. Feel Good playlist. Nejvíce hitů v hodině. Česká písnička atd... Budujeme v mysli posluchače pocit ze značky rádia dle formátu a cílovky. Jeho volba platformy či zábavy je podvědomá, vyhrává to, na co si jako první vzpomene v danou chvíli výběru. K budování image máme mnoho nástrojů, od práce s playlistem a hudebními speciály ke zvukové produkci, přes mediální partnerství, speciální eventy a samozřejmě – a stále častěji – on-line obsah. Vše vyžaduje velkou kreativu, ani tvorba hudebních imagerů není jako dřív. Nároky, které máme na hudební a zvukové producenty, jsou čím dál větší. Velké zahraniční stanice mají vlastní hudebníky, kteří jim vytváří zvukové elementy na míru. Jiné stanice pořádají mimořádné koncerty, organizují mimořádná a překvapivá hudební spojení a projekty. Naprosto zásadní je dnes vlastní hudební on-line obsah nejen pro naše sociální média, který musí vznikat nezávisle na on-air produkci. Podívejte se na on-line produkci BBC Radio 1, Capitolu nebo 538. Budete šokováni z toho, kolik prostředků a energie tomu věnují.

Naprosto zásadní je dnes vlastní hudební on-line obsah nejen pro naše sociální média, který musí vznikat nezávisle na on-air produkci.

V úvodu jste mluvil o projektu rádia z Bavorska, ale my nemusíme jít daleko. Letos si nějaké své komunitní promo vyzkoušelo každé regionální Hitrádio. Jak vám to fungovalo? Budete v tom pokračovat?

Ano, budeme. Vlastně je to jedna z věcí, která mi v tomto roce udělala největší radost. Vizi komunitního rádia jsem kolegům poprvé představil v březnu. Tenkrát poprvé slyšeli o systematizovaném interaktivním přístupu k dlouhodobě a kreativně zpracovanému regionálnímu tématu s důsledně vytěženým PR. A už v červnu mělo za sebou první úspěšné komunitní promotion první Hitrádio. Od té doby jich máme spousty. Na západě Čech hledali nejlepší letní tábory, na jihu Čech se věnovali kolegové bezpečnosti na vodě, City Brno vyhlašovalo nejbrněnštější náměstí a objevilo tajemství brněnských vnitrobloků, Vysočina má svou nejoblíbenější cyklostezku a Praha otevřela téma pěstounství v hlavním městě. To vše jsou jen příklady. To nejcennější je, že tato témata vznikala v úzkém spojení s posluchači a jako taková přesáhla hranice rádia. Výsledky komunitních promotion Hitrádií šíří dál další média a samozřejmě je registrují regionální osobnosti. Naplnili jsme to, co jsme chtěli. Vytváříme hlubší a méně povrchní obsah do vysílání, kterého si každý posluchač všimne. Aktivně pečujeme o svůj region a komunity, které daleko lépe zasahujeme. Nabíráme obrovské množství reakcí posluchačů, které využíváme k našemu PR. A v regionu o sobě významně dáváme vědět. Takže ano. Budeme pokračovat. V komunitním přístupu vidím regionální rádio 21. století.