Tiskový GRP boří mýty o drahé inzerci v novinách a časopisech

Tomáš Tkačík, zdroj: Business Media CZ

Po více než roce příprav uvedli vydavatelé sdružení v Unii vydavatelů veličinu tiskového GRP, která má být ekvivalentem GRP jiných mediatypů. Stalo se tak po rozšíření výzkumu čtenosti Media projektu o kvalitativní parametry jako je doba čtení, rozsah přečteného titulu a frekvence, tedy jak často se čtenáři k titulům vracejí. Tiskový GRP tak zohledňuje, zda čtenáři měli titul v ruce jednou nebo víckrát, zda jde o rychlé prolistování titulu nebo klidnou četbu a zda si četli jen nadpisy nebo celé články. „Zapojení frekvence čtení do Media projektu je naprosto zásadní, protože odstraňuje dlouhodobou nevýhodu tištěné reklamy, kdy čtenáři, kteří titul četli opakovaně, byli započítáni jen jednou,“ říká v rozhovoru místopředseda správní rady Unie vydavatelů Tomáš Tkačík, který je zároveň generálním ředitelem vydavatelství Business Media CZ.

Na konstrukci tiskového GRP se podíleli jak realizátoři výzkumu Media projekt, především Vladimír Kožíšek z agentury Median, tak vydavatelé zastoupení v pracovní skupině Unie vydavatelů koordinované Martinem Křížkem i mediální agentury sdružené v asociaci ASMEA zastupované výkonným ředitelem Ondřejem Novákem.

Na uvedení tiskového GRP navážou další aktivity spojené s národním výzkumem čtenosti Media projektem. Snahou bude především doplnit deklaratorní sběr dat o elektronický a pasivnější způsob. Vydavatelé budou chtít modernizovat výzkum Media projekt od nové etapy výzkumu, která začne za dva roky.

Kdy jste se vůbec začali zabývat myšlenkou, že by tiskový GRP bylo dobré uvést? Nemělo se tak stát dřív?

Rádi bychom tiskový GRP uvedli dřív, ale museli jsme vyřešit dvě základní roviny, bez kterých bychom se k výsledku nedobrali. Jednak šlo o rovinu technickou týkající se metodiky, správnosti výpočtu, parametrů měření a interpretace dat. To byla jednodušší část. Těžší bylo najít shodu napříč celým trhem od klientů po agentury a vydavatele.

Co bylo největší brzdou při hledání této shody? Na čem bylo třeba se dohodnout?

Z hlediska technického šlo především o způsob měření: papír je analogový a tištěná média se dají měřit jen deklaratorně. Jistě že existují pilotní projekty na elektronické měření a některé i testujeme, ale zatím ani u nás, ani ve světě nejsou tak daleko, aby se mohly uvést a hlavně, aby se zaplatily. My jsme se proto rozhodli rozšířit Media projekt o dotazování na kvalitu čtení, protože jedině díky zjišťovaným parametrům kvality čtení dokážeme kvantifikovat GRP. Zapojili jsme frekvenci – to, kolikrát vezmou čtenáři titul do ruky. To je naprosto zásadní, protože nás 30 let na trhu poškozuje, že se frekvence nebrala v potaz. Noviny vezmou čtenáři do ruky prokazatelně dvakrát a časopisy, hlavně měsíčníky, třikrát až čtyřikrát, zatímco do nyní nejpoužívanějšího ukazatele čtenosti jsou započítány jen jednou. To nás po celou dobu staví do nevýhody oproti jiným mediatypům, především internetu a televizi, kde se každé zhlédnutí počítá. Proto jsme to chtěli napravit v první řadě.

Na druhou stranu jsme věděli, že by bylo nefér říct trhu, že GRP počítáme jen podle frekvence, protože skoro nikdy žádný čtenář nepřečte celé noviny nebo časopis od první do poslední strany. Proto jsme ještě zavedli koeficient přečtení, který je v průměru dvě třetiny titulu. Záleží na titulu, u odbornějších je větší, u zábavnějších kratší. Třetím důležitým kritériem, které nově měříme, je délka čtení. Všechny tyto parametry jsou důležité při výpočtu GRP, aby se co nejvíc blížil realitě. Testováním a diskusemi se podařilo vše odladit. Konstrukci GRP považuju za nejlepší možnou, kterou za daných podmínek můžeme mít.

30 let nás na trhu poškozuje to, že se frekvence nebrala v potaz. Noviny vezmou čtenáři do ruky prokazatelně dvakrát a časopisy, hlavně měsíčníky, třikrát až čtyřikrát, zatímco do nyní nejpoužívanějšího ukazatele čtenosti jsou započítány jen jednou.

Jak moc obtížné bylo zavést otázky kvality čtení do výzkumu Media projekt? Proč se to nepodařilo dřív, když jde stále o deklaratorní sběr, a tedy nezavádí se jiná metodika.

Souvisí to i s vývojem, který se na poli mediálních výzkumů odehrál. V roce 2006 přešel Media projekt z papírového na počítačové dotazování a došlo k výrazné modernizaci výzkumu včetně zapojení log titulů do dotazování. Mimochodem jsme tím předběhli i německý trh. Krátce na to se začala na mediálním trhu objevovat myšlenka crossmediálního výzkumu. Řešila se napříč trhem, pro nás byla zajímavá představa spolupráce na měření se Sdružením pro internetový rozvoj (SPIR), protože vydavatelé tisku jsou rozkročeni i na internetu a je tu velká provázanost. Jenže se ukázalo, že ambice crossmediálního výzkumu byla příliš velká a je vlastně dodnes. Hledat jednotnou metodiku s jedním panelem a měřit čtyři hlavní mediatypy je obrovská výzva, která se i ve světě obtížně naplňuje. Navíc kromě technického uchopení crossmediálního výzkumu je asi ještě náročnější najít shodu i s rádii, internetem a televizemi. Trvalo to několik let a když se ukázalo, že se nám cestu nepodaří najít, tak jsme si jako vydavatelé řekli, že se zaměříme na náš výzkum. V roce 2018 jsme přišli s pilotním výzkumem kvality čtení, ale mezi vydavateli, klienty a agenturami ještě tehdy nebyla taková shoda, aby se nám podařilo pilot překlopit trvale do měření.

Teď jste shodu našli?

Ano, ale ten pilot nebyl zbytečný, uskutečnil se na vzorku dvou tisíc respondentů a my jsme se od něj mohli při přípravě konstrukce GRP odpíchnout. Využili jsme z něho koeficient rozsahu přečtení, který je 0,67, což se v aktuálním Media projektu potvrdilo. Teď už ale na trhu nastal čas, kdy poptávka od klientů a agentur byla tak velká, že bylo třeba ji vyjít vstříc. Většina vydavatelů už pochopila, že je nutné se tímto směrem posunout.

Na trhu už nastal čas, kdy poptávka od klientů a agentur byla tak velká, že bylo třeba ji vyjít vstříc. Většina vydavatelů pochopila, že je nutné se směrem k tiskovému GRP posunout.

Má být tiskový GRP ústřední nákupní jednotkou podobně jako v televizi, nebo ho máme chápat jen jako jeden z parametrů vedle čtenosti a prodaného nákladu? I s přihlédnutím k odlišnostem povahy televizní a tiskové reklamy…

V případě televizního GRP je podstatné to, že měření televizní sledovanosti je dostupné denně. Může se tedy hned spočítat, kolik GRP bylo odehráno a kolik se splnilo. Tím, že Media projekt má výstupy jednou za čtvrtletí, tak s kvartálním nebo ještě delším zpožděním zjišťovat, kolik GRP se z garantovaných splnilo, nebo nesplnilo, by bylo velmi obtížné.

Teď je za námi první fáze, kdy jsme tiskový GRP uvedli, je k dispozici v plánovacím softwaru Medplan a v druhé etapě nás čekají školení a workshopy v agenturách, případně u klientů i vydavatelů. V budoucnu pak nastane etapa, kdy budeme řešit, jak GRP uchopit. Pro nás ale bude velmi důležitá modernizace Media projektu, protože GRP je jen první krok. V nejbližších dvou letech se chceme zaměřit na to, abychom Media projekt výrazně posunuli dopředu a abychom ho zmodernizovali. Bylo by dobré, kdyby se podařilo ke kvantitativnímu měření a deklaratornímu sběru, kterému se asi ještě dlouho nevyhneme, přidat i měření v rámci panelu, které už nebude deklaratorní, ale které bude nějak automatizované – přes brýle nebo chipy, to ještě přesně nevíme.

Představujete si to tak, že na stávajícím panelu Media projektu by se část panelu začala měřit elektronicky nebo pasivně a že by se panel obměňoval postupnými kroky?

Nepůjde o okamžitý přechod, to zatím nikdo nikde neudělal. Panely se testují a my půjdeme stejnou cestou. K tomu, abychom dokázali změřit tituly s nižším tištěným nákladem nebo regionální deníky, potřebujeme panel alespoň o 12-13 tisících, jinak bychom je nemohli statisticky změřit. Kdyby nám stačilo dva tisíce domácností jako v TV metrovém měření, tak by to bylo výrazně jednodušší.

Už jste se zabývali tím, jaký typ automatizovaného nebo elektronického měření byste testovali? Svého času se mluvilo o zjišťování čtenosti pomocí čárových kódů…

Čárové kódy se ve světě zkoušely, ale pořád vyžadují akci od čtenářů, aby čárový kód naskenovali. Ale co když si ráno vezmou časopis a nemají po ruce mobil? Nebo si čtou časopis v tramvaji a do toho by ještě měli fotit čárový kód? To bychom rádi eliminovali, protože každá akce může přinášet potíže a určitou míru nepřesnosti. Pokud bych měl říct svůj názor, tak mě osobně by se nejvíce líbily brýle, ale nikoliv Google brýle, ale klasické brýle, které lidé nosí, na kterých by byla umístěná milimetrová kamera. Automaticky bez pomoci respondenta by snímala, co lidé čtou.

Není úskalím vzorek? Šlo by jen o část populace, která nosí brýle.

Lidí, kteří nosí brýle, je 55 procent. Sociodemograficky lze vzorek vystavět tak, aby splňoval potřeby národního reprezentativního výzkumu. Výhodou by byla přesnost měření z pohledu délky čtení i například konkrétních částí stránky, což by bylo dobré i pro sledování reklamy. Není to ale záležitost následujícího roku nebo dvou, bude to trvat déle.

V nejbližších dvou letech se chceme zaměřit na to, abychom Media projekt výrazně posunuli dopředu a abychom ho zmodernizovali. Bylo by dobré, kdyby se podařilo přidat i měření v rámci panelu, které už nebude deklaratorní, ale které bude nějak automatizované.

V rámci Unie vydavatelů si teď vytipováváte možnosti, jakým způsobem otestovat tyto formy automatizovaného nebo elektronického měření?

Teď dáváme dohromady zadání pro realizátory, přičemž jsme otevřeni návrhům od všech agentur, pokud budou mít potřebné know-how. Neustále si mapujeme situaci v jiných zemích, jak vypadají jejich národní výzkumy čtenosti. Až tyto informace aktualizujeme a budeme mít i od realizátorů výzkumu Media projekt (agentury Median, Stem/Mark, pozn. red.) informace o tom, co je vůbec možné uskutečnit, tak na základě toho vytvoříme zadání, kterým oslovíme agentury.

Bylo by uvedení novinek ve sběru dat čtenosti navázáno na novou etapu Media projektu a nový tendr byste vypisovali už s tímto záměrem?

Ano, to se nabízí, protože stejně za dva a čtvrt roku stávající etapa Media projektu končí, takže by bylo dobré spojit vypsání nové etapy a modernizaci výzkumu.

Uvažujete do budoucna o propojení měření tištěných verzí a jejich online verzí?

Tady je základní otázka rozdílu konzumace online médií, která jsou většinově dostupná zdarma a placených tištěných titulů. Je rozdíl, když si na zastávce rychle v mobilu projedu obsah od toho, když vynaložím peníze na koupi časopisu, do kterého se pak v klidu domova začtu. Kvalita vnímání obsahu a tištěné reklamy u novin a časopisů se diametrálně liší od bannerové reklamy. Proto nemůže cena za tisíc oslovených čtenářů na smartphonu být stejná jako za tisíc oslovených v časopise. Je to podobné jako v případě televizní reklamy a kino reklamy, kde je kontext vnímání také zásadně odlišný. A pokud nedokážeme tuto kvalitu ve výzkumu postihnout, tak se obě média strašně těžko prodávají dohromady.

Při příležitosti prezentace tiskového GRP jste nabídli srovnání hodnoty tiskového GRPu s ostatními mediatypy. Jak toto srovnání vnímat?

Jde o velmi hrubé srovnání, protože se srovnávají čtyři různé mediatypy měřené čtyřmi různými metodikami, přičemž tyto mediatypy se liší způsobem konzumace i formou nákupu reklamního prostoru. Vyplynulo z toho, že hodnota tiskového GRPu je srovnatelná s ostatními a že není o řád jinde. Naší ambicí nebylo říct, že deníky a časopisy vycházejí s nejnižším GRP, ale to, že mají podobnou hodnotu jako u ostatních. Léta jsme museli bojovat s nesprávnou informací na trhu, že tisk je řádově dražší než jiné mediatypy, což prostě není pravda. Navíc jsem přesvědčen o tom, že trh si v dlouhodobém měřítku dokáže stanovit nejférovější cenu. Kdyby tisková reklama nefungovala, tak by tady 30 let klienti nekupovali předraženou reklamu, to je nesmysl. Jsou ceníkové ceny, GRP, net cena a právě trh formou slev donutí dodavatele, aby nabídli takovou net net cenu, která odpovídá síle a efektivitě její reklamy a částečně také jejímu postavení na trhu.

Léta jsme museli bojovat s nesprávnou informací na trhu, že tisk je řádově dražší než jiné mediatypy, což prostě není pravda.

Inspirovali jste se při zavádění GRP v zahraničí?

Zkoumali jsme to. Někde používají podobné parametry, ale neříkají tomu GRP. My jsme si řekli, že když už budeme měřit kvalitu čtení, že by byla velká škoda tiskový GRP nevymyslet. Jsme asi jedni z prvních. Byli jsme i jedni z prvních, kteří začali dotazovat pomocí notebooků. Media projekt je díky naší kontinuální snaze o inovace  vysoce kvalitní projekt i v mezinárodním srovnání.

Jak se letos vyvíjí tiskový trh? Do letošního roku se vstupovalo s obavami kvůli rostoucím nákladům.

Obavy se podle mého názoru nenaplnily. Neznám přesná čísla ostatních vydavatelů, něco lze vyvodit z monitoringu. Ale když budu hodně odvážný, tak bych řekl, že jsme na tom letos inzertně stejně nebo možná o něco lépe než loni. Nahrává nám, že v sezóně je televize vyprodaná a také že více klientů a agentur chápe, že print dokáže v mediamixu přinést cílové skupiny, které se v jiných mediatypech nacházejí obtížně nebo velmi draze.