Fyzické návštěvy jsou stále pilířem mystery shoppingu

Václav Šojdel, zdroj: Market Vision

Podobně jako řada jiných odvětví zaznamenal i obor mystery shoppingu (výzkumná technika využívaná k měření úrovně kvality zákaznických služeb pomocí tzv. mystery shopperů) citelný pokles v covidové pandemii. Po jejím skončení se ale začal trh rychle vracet zpět na předpandemickou úroveň. „Covid byl velký náraz, ale už v roce 2021 jsme se vrátili na své pozice a od té doby kontinuálně rosteme dvouciferným tempem. Výzkumné odvětví tak znovu zažívá dynamický růst, a to nejen díky mystery shoppingu. Samozřejmě ale nelze nevidět, že dnešní svět je jiný, než byl v roce 2019,“ popisuje Václav Šojdel, country manager společnosti Market Vision, pro níž je více než dvacet let mystery shopping hlavní oblastí zájmu. Václav Šojdel  zároveň aktuálně působí jako prezident mezinárodní obchodní organizace MSPA Europe/Africa, která sdružuje profesionály z oblasti mystery shoppingu v Evropě a Africe.

Jak vidíte stávající postavení mystery shoppingu v českém marketingovém výzkumu a jak moc se využívá?

Mystery shopping je v českém marketingu často využívaným výzkumným nástrojem a jeho postavení je dlouhodobě stabilní. Jako většina oborů jsme si prošli šokem v covidové pandemii. Zavřené obchody nám práci hodně ztížily či zcela znemožnily, protože podstatou mystery shoppingu je testovat v obchodech zákaznickou obsluhu. Dopady covidu byly nejvíce cítit v hotelích a restauracích. Podařilo se nám však udržet klasické zadavatele mystery shoppingu, kam vedle retailových prodejců patří i mobilní operátoři, pojišťovny, banky či prodejci automobilů. Dnes už můžeme říct, že se mystery shopping v klientských objemech vrátil zpět na úroveň před pandemií. Dokonce bych řekl, že v některých sektorech děláme výzkumy ještě mnohem intenzivněji. Je  třeba vnímat to, že mystery shopping je jednou ze součástí výzkumného trhu, a nikoliv tou největší. Jeho využívanost je ale poměrně vysoká.

Mění se náhled klientů na mystery shopping?

V Česku má metoda mystery shoppingu pevné kořeny, používá se tu už přes 25 let. Přivedly ji sem velké mezinárodní korporace, ale dnes už mystery shopping využívají i lokální středně velké a menší společnosti a tento nástroj dobře znají. Vnímání mystery shoppingu může velmi negativně ovlivnit to, když poskytovatel těchto služeb dodává nekvalitní výstupy. Kvalita dodávaných dat je proto naprosto zásadní pro pozitivní vnímání této metody v rámci jednotlivých společností.

Máte pocit, že okolní události, které sledujeme, včetně technologického vývoje, mystery shopping posouvají nebo ovlivňují?

Rozhodně. Například válka na Ukrajině, která  tragicky ovlivňuje životy milionů lidí, zpřetrhala významně i některé dodavatelské vazby. Když se nemohla kvůli výpadku výroby čipů vyrábět auta, nebylo co v tomto sektoru testovat. Dopad řady společenských událostí pociťuje i náš obor.

Technologický vývoj má rovněž značný vliv. Mystery shopping se uskutečňuje v řadě variant, nejde jen o fyzické návštěvy poboček. Patří sem například i mystery calling, kdy se testují zákaznická centra, nebo mystery emailing, kdy se testuje např. reakční doba prodejců na položené emailové dotazy zákazníků. S nástupem digitalizace a umělé inteligence přibývají tzv. chatboti a naším nástrojem se ověřuje, jak fungují a jak jsou s nimi zákazníci spokojeni A velký vliv má i ekonomický vývoj – například teď delší dobu zažíváme vlnu nízké nezaměstnanosti. Mystery shoppingem lze totiž testovat i úroveň firemních náborů. Jde o službu s názvem mystery candidate, kdy se na testy vysílají vhodní kandidáti, kteří žádají o zaměstnání a ověřují kvalitu náborového procesu vybrané společnosti. Výsledky pak slouží k vyhodnocování a zlepšování HR procesů ve firmách.

Je některý z uvedených derivátů mystery shoppingu, o kterých jste teď mluvil, v čase dynamičtější a v současnosti nabývá na síle?

Domnívali jsme se, že s nástupem digitalizace a rozšiřováním online prodeje dojde přeci jen ke snížení relevance fyzického mystery shoppingu. To se ale v tuto chvíli neděje, zůstává pořád velmi silný. Roste určitě testování emailové komunikace, chatbotů a chatů či virtuálních asistentů.

Mystery shoppingu se věnujete téměř dvacet let, můžete za tu dobu, co máte s oborem zkušenosti, sdílet poznatky nebo zajímavosti, které vám z testování vzešly?

Zajímavé bylo například testování obsluhy na palubách letadel, tomu se říká mystery flying. Testovali jsme vše od nákupu letenky až po převzetí zavazadla v cílové destinaci. Samotný proces trval většinou několik hodin a znamenalo to otestovat celý let včetně obsluhy personálu na palubě. Měli jsme připravené různé scénáře – pro nadrozměrná zavazadla, příliš těžká zavazadla nebo specifické požadavky. To byl zajímavý i zábavný projekt. Velmi populární a zábavné jsou i mystery shoppingy v restauracích nebo v hotelích, kdy se mystery shopper jede třeba někam rekreovat a otestuje úroveň služeb od rezervace hotelu až po odjezd z ubytovacího zařízení. V restauracích se zase  většinou testuje kvalita obsluhy, čistota a kvalita pokrmů Mystery shopping lze de facto používat napříč celým trhem. Hlavní cíl a průběh je všude obdobný: firma si vytyčí podobu zákaznické obsluhy podle svých představ a mystery shopping zjišťuje rozdíl mezi její představou a skutečností.

Domnívali jsme se, že s nástupem digitalizace a rozšiřováním online prodeje dojde přeci jen ke snížení relevance fyzického mystery shoppingu. To se ale v tuto chvíli neděje.

Máte zpětné reakce od klientů, kteří si výzkumy zadávají, jakým způsobem s výsledky mystery shoppingu pracují?

Ano. Některé mystery shoppingy mají i přímý dopad do tržeb, protože se zaměřují například na to, jakým způsobem personál přeprodává zboží – zda nabízí dražší či doplňkové produkty a tím ovlivňuje výdělečnost a ziskovost firmy. Vedle toho máme projekty, které testují nastavení firemních procesů. Na základě výsledků výzkumu se mohou například upravit školící schémata pro zaměstnance. A to se děje. Některé testy jsou hodně orientované obchodně, jinde je to s „tvrdými” výsledky propojeno méně a ověřují se spíše tzv. soft kritéria jako úsměv, pozdrav či neverbální komunikace.

Co všechno realizace mystery shoppingového výzkumu znamená pro vás? Jak se na konkrétní zakázky připravujete a jak časově náročná taková příprava je?

Na začátku bývá vždy poptávka od klienta, na základě které připravíme společně scénář projektu. To obnáší přípravu pokynů pro naše externí spolupracovníky neboli mystery shoppery. Připravíme dotazník, který si schválíme se zadavatelem a následně převedeme do naší online aplikace. Poté rozesíláme nabídku na realizaci testovacích nákupů na databázi našich mystery shopperů, kterou máme v Česku a na Slovensku. Následně proškolíme spolupracovníky, kteří se přihlásili a kteří si musí nastudovat veškeré pokyny k projektu. Musí skládat i testy a teprve po jejich složení mohou tzv. „do terénu“. Vše se eviduje v online reportingu, přičemž každou zrealizovanou návštěvu dvakrát zkontrolujeme, zda odpovídá schválenému scénáři, než je publikována klientovi.

Našimi spolupracovníky jsou většinou lidé, kteří mají svá běžná zaměstnání a mystery shopping dělají zpravidla ze zájmu a z důvodu získání přivýdělku. Snažíme se síť našich spolupracovníků postupně specializovat podle zájmů jednotlivých spolupracovníků. Někteří se orientují spíše na luxusní zboží, jiní na restaurace nebo servisy automobilů. Samozřejmě není vyloučeno, že někteří mystery shoppeři pracují pro více agentur na trhu. To se i děje a zabránit tomu nelze. Klíčové je především to, aby mystery shoppeři s jednotlivými subjekty na trhu jednali korektně a dbali na důvěrnost informací, se kterými pracují. V naši databázi je v současnosti šest až sedm tisíc spolupracovníků. Pracujeme na projektech, které obnášejí tisíce testů měsíčně, například v retailovém prodeji, a proto je nutné mít dostatek kvalitních mystery shopperů. Pokud se jich z nějakého důvodů nedostává, snažíme se je podle požadovaných profilů hledat a tzv. dorekrutovat. Databáze se průběžně obměňuje – ať už příchodem nových lidí podle aktuálních požadavků, které aktuálně vyvstávají, nebo tím, že mystery shoppeři z nějakého důvodu už tuto práci vykonávat nemohou nebo nechtějí, a proto jsou nahrazováni jinými.

Jaká jsou etická pravidla, která musí mystery shoppeři dodržovat?

Etická pravidla jsou samozřejmě velmi důležitá a dbá se na to, aby byla dodržována. Existuje zde mezinárodní  organizace, která se na etiku zaměřuje a jmenuje se Mystery Shopping Professionals Association. V tuto chvíli jsem prezidentem její evropské a africké části. Pro všechny členy této asociace jsou připraveny sady standardů a etických pravidel, které členské agentury musí dodržovat. Jde například o pravidla reportingu, což obnáší zákaz úprav nebo falzifikace výstupů, nebo např. nesmíme nabádat mystery shoppery, aby dělali něco, co je v rozporu se zákony dané země. To může být například zjišťování konkurenčních informací, které zkrátka už jsou za hranou toho, co mystery shopping dělat může. Zásadní je především důkladné proškolení lidí a hlavně důkladná kontrola po realizovaných návštěvách. Nastaveny máme dvoustupňové kontroly, kdy naše oddělení kvality každou návštěvu zkontroluje, než se její výsledek předá finálně klientovi. Respektování etických a kvalitativních pravidel je naprosto klíčové pro to, aby poskytovatelé služeb mystery shoppingu na trhu obstáli. V opačném případě se stává nedůvěryhodným nástrojem a snižuje se jeho relevance a akceptace.

Respektování etických a kvalitativních pravidel je naprosto klíčové pro to, aby poskytovatelé služeb mystery shoppingu na trhu obstáli. V opačném případě se stává nedůvěryhodným nástrojem a snižuje se jeho relevance a akceptace.

Mluvili jsme o různých oblastech mystery shoppingu. Jak moc se využívá pro oblast e-commerce?

To je teď určitě rostoucí oblast mystery shoppingu, jehož prostřednictvím lze sledovat například kvalitu doručovaného zboží a kvalitu dodání – často testujeme i služby doručovacích společností, jestli například předávají zboží zákazníkům na základě správně předložených dokladů. Často se stává, že jsou na trhu produkty, které by tu neměly být – například výrobky, které měly podle výrobního čísla skončit v jiné zemi, nebo se zde vyskytují i falzifikáty. Proto se testuje i pravost zboží.

Dokážete na základě výsledků vašich výzkumů sledovat, jakým směrem se v Česku vyvíjí oblast zákaznické péče?

Oblast měření zákaznické zkušenosti (CX) je poměrně robustní a řadí se sem nejrůznější kontinuální trackingy zákaznické zpětné vazby, měření NPS, sledování tzv. zákaznických cest nebo dotazníky zaměřené na spokojenost zákazníka po interakci s personálem či samotném prodeji zboží či služeb. Mystery shopping stojí z mého pohledu spíše vedle klasických výzkumů zákaznické zkušenosti jako zcela nenahraditelný  komplement. Bývá tak běžné, že společnosti používají jak mystery shopping, tak pravidelně sledují zákaznickou zkušenost u reálných  zákazníků. Mystery shopping se na rozdíl od měření zákaznické zkušenosti pohybuje spíš v rovině fiktivních zákazníků.

Oblast zákaznické zkušenosti zažívá v posledních letech dynamický rozvoj. Firmy do zákaznické zkušenosti investují velké finanční prostředky a podle mého názoru je to vidět. Myslím si, že se u nás zákaznická zkušenost výrazně zlepšuje. Firmy totiž vědí, že zákaznický zážitek výrazně ovlivňuje ochotu nebo neochotu zákazníků vrátit se a nakoupit znovu. A pokud má zákazník velmi negativní zkušenost, nechce se vracet a většinou to nezvrátí ani silná marketingová podpora nebo reklama. Zákaznickou zkušenost je potřeba brát vážně a chápat jako jednou z nezbytných součástí marketingové komunikace společnosti

Jste aktivní i v mezinárodní asociaci zaměřené na mystery shopping. Můžete porovnat, jaký je jeho vývoj u nás a v jiných evropských zemích?

Pokud se bavíme o srovnání s jinými státy, tak je naprosto klíčové zohledňovat kulturní rovinu. Prodejci v jižní Evropě jsou například hodně entuziastičtí, což vyplývá z jejich národní mentality. Jinak se zase chovají prodejci v Německu nebo v Rakousku. Kulturní odlišnosti hrají velkou roli. Celkově bych řekl, že v Evropě je vývoj v současnosti velmi dynamický a Česká republika není výjimkou. Například v Asii se více zapojuje umělá inteligence nebo roboti, v Evropě je tomu zatím méně, ale i zde již jsou vidět změny v obsluze zákazníků, které naše odvětví do budoucna velmi výrazně promění.