Heureka: Sjednocení komunikace je krokem k hlubší integraci

Jiří Struk, Group Head of Brand Marketing ve společnosti Heureka Group, zdroj: Heureka Group

Heureka Group nedávno na všech trzích, kde působí, sjednotila svůj vizuální styl i komunikaci. Místo lupy nyní v logu používá vykřičník, jenž má symbolizovat pozitivní emoce, radost z výběru a nákupu. „Naše nová komunikační linka je z podstaty pozitivní a věřím, že nám pomůže toto vnímání značek v jednotlivých zemích ještě výrazně posílit,“ říká ke změně Jiří Struk, Group Head of Brand Marketing ve společnosti Heureka Group. 

S novým komunikačním konceptem „Vybírej úžasně“, jenž reaguje na zjištění, že mnoho lidí bojuje při online nakupování s rozhodovací paralýzou, chce Heureka pracovat dlouhodobě. „Od úvodních, řekněme generických, spotů se postupem času vydáme víc do hloubky. V dalších exekucích se zaměříme na storytelling a zároveň dáme našim uživatelům jasně vědět, jakým způsobem jim pomůžeme překonat právě už zmiňovanou rozhodovací paralýzu,“ prozrazuje Jiří Struk.

Do budoucna se Heureka zaměřit na udržení kompaktnosti sdělení, věnovat se bude rovněž B2B komunikaci směrem ke stávajícím i potenciálním partnerům. „Naším dlouhodobým cílem je budování silné mezinárodní značky. Společně s růstem celofiremních obratů se snažíme toto reflektovat i do posilování našich výdajů na brand marketing,“ dodává Struk.

Více o nové komunikaci Heureka Group i plánech do budoucna se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Nedávno přišla skupina Heureka Group s jednotným vizuálním stylem a komunikací na všech devíti trzích, na kterých působí. Jak jste s implementací změny zatím daleko? Už se změny všude propsaly?

První a pro uživatele ve všech zemích pravděpodobně nejvíce viditelnou změnou bylo sjednocení našich log, barev a částečně typografie. Změna se propsala do všech našich platforem v polovině října, těsně před zahájením nové komunikace. Velkou výzvou je nyní propsat vizuální styl do všech dalších komunikačních prvků, které používáme ať už pro vlastní brandovou komunikaci, nebo pro společnou komunikaci s našimi partnery. I když si jednotlivé země stále udržují pro naši službu své původní názvy, jednotná vizuální identita je jasně spojuje, a je jasným krokem k ještě hlubší integraci v budoucnu.

Zaujala mě ta změna v logu, kde jste lupu nahradili vykřičníkem jakožto symbolem pozitivní emoce. Nebojíte se, že vykřičník má u mnoha lidí konotaci spíše negativní, spojenou se vztekem, podrážděností, úsečností, rozkazy a příkazy?

Vykřičník je pro nás symbolem radosti z výběru a nákupu. Tím pádem je i výrazně spjat se smyslem našich platforem v očích uživatele, tedy zjednodušením výběru a nákupu v komplexním světě e-commerce. Naše nová komunikační linka je z podstaty pozitivní a věřím, že nám pomůže toto vnímání značek v jednotlivých zemích ještě výrazně posílit.

Ukázka nového vizuálního stylu, zdroj: Heureka Group

Jedním z cílů sjednocení vizuálního stylu a komunikace je posílit pozici Heureky jako e-commerce lídra s důrazem na posun od nákupního srovnávače k jednotné marketplace platformě. Jak se vám to zatím daří?

Moderní vizuální styl a komunikace jsou určitě jednou z podmínek úspěchu, nicméně jak mnozí z čtenářů ví, je to podmínka nutná, nikoliv dostačující. Paralelně se silným tlakem na budování značky se hlavně komerční týmy Heureky snaží o výrazné navýšení nabídky produktů v rámci služby „Koupit přes Heureku“. Nutno podotknout, že vzhledem k trendu prodejů velmi úspěšně. 

Rovněž jste uvedli nový komunikační koncept „Vybírej úžasně!“, jenž reaguje na zjištění, že mnoho uživatelů má problém s rozhodovací paralýzou. To platí pro všechny trhy, nebo jsou na tom některé země s rozhodovací paralýzou hůře než jiné?  

Česká republika, Slovensko a Maďarsko jsou pro naši skupinu klíčové země z pohledu nejen obratu, ale i tím, jak je zde e-commerce rozvinutý, respektive komplexní. Právě s rostoucí komplexitou jdou ruku v ruce i některé nežádoucí dopady na uživatele, jako je třeba rozhodovací paralýza. Vybrat si ze dvou praček je často jednoduché, vybrat z deseti vám v mnoha případech dá dobrý pocit z široké nabídky. Vybrat si z několika tisíc produktů se stejnou funkcionalitou může vyústit právě v rozhodovací paralýzu. Z té pomůže zákazníkům právě Heureka, díky způsobu, jakým agreguje trh a jejím nástrojům.

Jaké máte na kampaň zatím reakce?  

V polovině října jsme představili úvodní spoty naší nové komunikační platformy. Záměrně se vyhýbám slovu kampaň, protože naše komunikace se bude v tomto duchu rozvíjet kontinuálně i do budoucna. Ohlasy na úvodní spot a novou vizuální identitu jsou, napříč všemi zeměmi, kde Heureka Group operuje, pozitivní. Cílem bylo vrátit Heureku zpět do popředí e-commerce v očích uživatelů, a to se zatím daří. 

Plánujete s konceptem pracovat dlouhodobě? Jak ho budete do budoucna rozvíjet?  

Jednoznačná odpověď je ano. Od úvodních, řekněme generických, spotů se postupem času vydáme víc do hloubky. V dalších exekucích se zaměříme na storytelling a zároveň dáme našim uživatelům jasně vědět, jakým způsobem jim pomůžeme překonat právě už zmiňovanou rozhodovací paralýzu.   

Pro komunikaci využíváte televizi a internet. Uvažujete o zapojeních jiných mediatypů?

Primárně se zaměříme právě na tyto dva pro nás nejdůležitější formáty. Specificky v digitálu využíváme schopnosti našeho in-house performance týmu a i s přihlédnutím k velikosti našeho celkového ročního spendu dokážeme doručit zprávu k uživateli velmi efektivně. Ostatní mediatypy jsou samozřejmě předmětem našich interních diskuzí, nicméně bereme je v současnosti spíše jako doplněk.

Před zhruba rokem jsme výrazně změnili organizační strukturu našeho marketingu. Ta je v tuto chvíli nastavena právě tak, abychom dokázali doručit velké množství klíčové komunikace centrálně a byli tak efektivní na tolika trzích.

Jiří Struk

Připravujete komunikaci pro všechny trhy centrálně, nebo mají některé trhy povolenou lokální míru kreativy? Případně které a v jaké oblasti?  

Před zhruba rokem jsme výrazně změnili organizační strukturu našeho marketingu. Ta je v tuto chvíli nastavena právě tak, abychom dokázali doručit velké množství klíčové komunikace centrálně a byli tak efektivní na tolika trzích. V tu samou chvíli jsme se nicméně rozhodli dát velkou část zodpovědnosti i lokálním týmům. Nikoliv pouze v lokalizacích, ale hlavně v obsahu, který generujeme například pro sociální sítě. Jednoduše řečeno, snažíme se najít ten správný balanc mezi oběma přístupy. 

Která ze zemí, kde působíte, je pro vás komunikačně nejtěžší? Z jakého důvodu?

Těžká otázka. Všeobecně máme štěstí, že operujeme na trzích, které jsou kulturně i historicky relativně podobné. Z vlastní zkušenosti mohu říct, že region střední a jihovýchodní Evropy je opravdu poměrně kompaktní, ve srovnání například se značkami, které operují například k hranicím středního východu, nebo střední Asie.
Nicméně, i tak má každá z těch našich zemí svá specifika. Může to být například Maďarsko z pohledu výrazně odlišného jazyka, nebo naopak Bulharsko a Srbsko, kde musíme mnohé přizpůsobovat odlišné abecedě, cyrilici.

V tuto chvíli jsou pro nás klíčové trhy střední Evropy, tedy Česká republika, Slovensko a Maďarsko, nicméně se díváme hlavně do budoucnosti.

Jiří Struk

Co plánujete komunikačně na vánoční období? Jaké máte připraveny na svátky připraveny marketingové aktivity?  

Na letošní Vánoce vystoupíme trochu bokem ze standardních kolejí komunikace e-commerce hráče. Ty opravdové Vánoce pro nás začínají s Black Friday, od té chvíle se naše komunikace upne právě k Vánocům. Nechte se překvapit, bude to doják. 

Budete v příštím roce navyšovat marketingový rozpočet, nebo ho naopak snižovat?

Naším dlouhodobým cílem je budování silné mezinárodní značky. Společně s růstem celofiremních obratů se snažíme toto reflektovat i do posilování našich výdajů na brand marketing.

Které ze zemí jsou pro vás v marketingu prioritou? A proč? 

Částečná odpověď již zazněla. V tuto chvíli jsou pro nás klíčové trhy střední Evropy, tedy Česká republika, Slovensko a Maďarsko, nicméně se díváme hlavně do budoucnosti. A určitě není tajemstvím, že některé naše trhy v jihovýchodní Evropě reprezentují v rámci celé e-commerce velký růstový potenciál, což tím pádem znamená potenciál i pro expanzi naší marketingové komunikace. 

Jaké máte v marketingu plány na příští rok?

Hlavním cílem je výrazně zlepšit kontinuitu naší komunikace. Samozřejmě s tím je spojená potřeba udržet messaging kompaktní a dobře nalinkovaný na benefity, které naše platforma poskytuje, respektive bude poskytovat v budoucnu. Specifickou kapitolou je pak svět B2B komunikace směrem k našim stávajícím, respektive potenciálním partnerům, ale o tom až někdy příště.