Mattoni 1873: Příležitosti hledáme neustále

Michal Šlechta, zdroj: Mattoni 1873

Ve své marketingové komunikaci si Mattoni letos připomíná 150 let od svého vzniku. Připravila k tomu kampaň, výroční packaging, limitovanou edici extra perlivé Mattoni i letní aktivaci na Mezinárodním filmovém festivalu Karlovy Vary. „Pro nás je toto výročí také příležitostí podívat se do budoucnosti, jak bude Mattoni vypadat za dalších 150 let,“ popisuje marketingový ředitel společnosti Mattoni 1873 Michal Šlechta s tím, že i kvůli tomu byla do přípravy kampaně zapojena umělá inteligence. 

Kromě toho plánuje společnost nový komunikační koncept pro Aquilu či novinky pro značku Magnesia, jež letos uvedla funkční vody Magnesia Plus. „Je to jedna z těch inovací, které nás překvapily tím, jak dobře se trefily do chuti spotřebitelů,“ říká Šlechta. 

Jakožto distributor společnosti PepsiCo přivedla Mattoni 1873 tento rok na český trh i novou značku tortillových chipsů Doritos. „Ukazuje se, že Doritos je opravdu legendární značka, protože kampaň ještě ani pořádně nezačala a spotřebitelé, zejména z řad mladé generace, si ji už sami našli,“ přibližuje Šlechta a prozrazuje, že i příští rok přibude do portfolia něco nového. 

Více o marketingovém přístupu, plánech a novinkách společnosti Mattoni 1873 se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Značka Mattoni letos slaví 150 let od svého vzniku. Co vše jste pro oslavy na tento rok v rámci marketingu připravili? 

150 let představuje poměrně dlouhou dobu, čemuž odpovídala i šíře aktivit, které jsme k výročí připravili. Spustili jsme kampaň s novým televizním spotem, v němž jsme vzpomínali na legendární reklamu „Mattoni už není“ a zároveň jsme v ní uvedli i nový název pro přijímání minerálů – tzv. mattonizování. Kromě toho jsme slavili v rámci partnerství na karlovarském filmovém festivalu, což je pro nás vždy největší aktivace v roce. Po celý týden v Karlových Varech jsme festivalovým návštěvníkům nabízeli kulturní program se čtyřmi koncerty denně a hlavními headlinery. Dále jsme výročí komunikovali také na packagingu, na výročních víčkách se speciálním logem 150 let, a v neposlední řadě jsme si připíjeli extra perlivou Mattoni, kterou jsme uvedli v limitované edici. V silné kampani pokračujeme i nadále, a to v rámci populární taneční soutěže Star Dance, kde jsme jedním z partnerům. Pro nás je toto výročí také příležitostí podívat se do budoucnosti, jak bude Mattoni vypadat za dalších 150 let. 

Zaujalo mě, že jste extra perlivou Mattoni uvedli jen v limitované edici. Nevidíte v ní potenciál pro zařazení do stálého portfolia? 

Jak se ukázalo, extra perlivá Mattoni svůj potenciál na trhu má. Její potenciál vidíme především v drink mixology.

Do tvorby zmíněné letošní kampaně, jež ukazuje svět za dalších 150 let, jste zapojili i umělou inteligenci. Jak přesně jste ji využili? 

Umělá inteligence nám pomáhala s klíčovými vizuály, například vytvořila vizuál pro karlovarský filmový festival, na němž sedí Mattoni orel v kině, nebo ekvitové klíčové vizuály znázorňující, jak bude vypadat Mattoni restaurace či koncert za 150 let. A také nám namluvila pro spot voice over. Jednalo se tedy o využití umělé inteligence jen pro určité dílčí prvky kampaně, které se nám hodily k tématu. 

Budete umělou inteligenci využívat v marketingu i nadále?

V současné chvíli si ještě hledáme cestu, jak s umělou inteligencí pracovat. Je to určitě otázka příštích let. Nyní s ní spolupracujeme jen jako s poradním orgánem, například se nám vyplácí nechat si od ní trochu pomoci ve fázi brainstormingu. 

Naším úkolem je, abychom jednak dokázali oslovovat koncové spotřebitele, jednak dobře fungovali uvnitř firmy.

Michal Šlechta

Jak pracujete v marketingu obecně s novými technologiemi? 

Mattoni 1873 je marketing-driven company, tedy právě z marketingu vychází strategie a nápady do zbytku firmy. Naším úkolem je, abychom jednak dokázali oslovovat koncové spotřebitele, jednak dobře fungovali uvnitř firmy. Právě v rámci interních procesů vidíme prostor ke zlepšení, k němuž mohou nové technologie zásadně přispět. Jedná se například o zapojení nástrojů, díky kterým se plánované změny automaticky propíší všem, kdo o nich mají vědět, aniž by bylo nutné je zvlášť prezentovat a komunikovat dále do firmy. Příkladem může být kalendář kampaní, do něhož budou mít přístup jednotliví brand manažeři, a pokud se něco změní, všichni, koho se to týká, budou informováni. Mojí prioritou je, aby se můj tým místo zatěžující administrace, fakturace či objednávkám věnoval své marketingové práci. 

Jak jste již zmínil, Mattoni byla letos opět partnerem Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, kde jste tentokrát uspořádali módní přehlídku s představením vodních šatů. Co značce spojení s filmem konkrétně přináší?

Mattoni má v Karlových Varech a Karlovarském kraji své základy. Spojení s karlovarským filmovým festivalem nám dává možnost svůj původ budovat. Jsme hrdí na to, odkud jsme, a tímto partnerstvím to jen podtrhujeme.

Znamená to, že s jinými filmovými eventy byste Mattoni nespojovali? 

Naše partnerství s karlovarským filmovým festivalem chceme dále rozvíjet, proto se díváme na jeho další aktivity, kde vidíme potenciál k prohloubení spolupráce. Kromě toho spolupracujeme i s mnoha jinými kulturními projekty. Mattoni je velká značka, jejíž rozptyl sponzoringu je velmi široký – od filmu, přes hudbu, divadlo, muzea až po sport, kde jsme například partnerem RunCzechu. 

Jak jde sponzoring karlovarského festivalu dohromady s partnerstvím sesterské značky Magnesia s Českým lvem? Nekonkurují si obě značky na filmovém poli?  

Ve spojení s kulturou jsou si obě značky blízké, nicméně v případě Magnesie dochází k propojení se symbolikou lva. Značka má jasně daný benefit – sílu přírodního hořčíku, který je v rámci Českého lva komunikovaný. Rovněž se na rozdíl od Mattoni spojuje s literaturou, kde již od začátku podporuje Magnesii Literu. 

Nedaleko Karlových Varů leží Lázně Kyselka, kde Mattoni pramení. Společnost zde v uplynulých letech opravila řadu budov, v jedné z nich je i Mattoni muzeum. Jakou roli hrají dnes Lázně Kyselka v marketingovém mixu? 

Lázně Kyselka jsou pro nás místem, kde se Mattoni rodí, tím pádem jsou pro nás důležité, nejen v marketingovém mixu. Můžeme zde lidem ukázat, kde Mattoni vzniká a jaký je její příběh. Zároveň se snažíme ve spolupráci s o.p.s. Lázně Kyselka o obnovu budov bývalých lázní s cílem udělat z Kyselky zajímavý turistický cíl, a byť s jinou náplní, alespoň vizuálně obnovit atm aosféru dnes již bývalých lázní. Do rekonstrukcí a využití budov v Kyselce již Mattoni 1873 investovala desítky milionů korun a nadále v tomto svém úsilí pokračuje. Již v roce 2018 jsme otevřeli Mattoni muzeum ve zrekonstruovaném pavilonu Löschner. Muzeum popisující bohatou historii značky a jejího zakladatele Heinricha Mattoniho je návštěvníkům otevřené vždy od dubna do konce října a v nadcházející sezoně 2024 chystá celou řadu změn a novinek. Během festivalu pak pravidelně vypravujeme z Karlových Varů do muzea speciální autobusové linky zdarma. 

Nehodláte Mattoni přibližovat více i návštěvníkům Prahy, tak, jak to dělá například Pilsner Urquell nebo Rudolf Jelínek? 

V tomto ohledu se zatím díváme na příležitosti. Je jasné, že Mattoni nemůže zůstat jen v Karlových Varech, musí být celonárodní, o což se snažíme například tím, že jsme část sbírek na čas přesunuli do Národního muzea v Praze nebo jsme uspořádali výstavu v Senátu. 

Zájem o funkční vody Magnesia Plus nepolevuje, naopak sílí, a to i s koncem roku, kdy je ve vodním segmentu po hlavní sezóně.

Michal Šlechta

Jakým způsobem pomáhá značce Magnesia spojení s literaturou? 

Pro nás má spojení s Magnesia Literou obrovský význam. Jednak je to dané unikátností, kterou literatura v době mluvených knih, podcastů, videí a umělé inteligence stále má, jednak se jedná o nejdůvěryhodnější médium, což přispívá i k důvěryhodnosti naší značky. 

Magnesia letos na trh uvedla novinku Magnesia Plus, kterou podpořila i kampaní. Jak se těmto funkčním vodám u českých spotřebitelů daří? 

Funkční vody mají neskutečný úspěch, je to jedna z těch inovací, které nás překvapily tím, jak dobře se trefily do chuti spotřebitelů. Je to dáno jednak benefity, které vody přináší, jednak recepturou. Vody Magnesia Plus lidem chutnají, přestože mají nízký obsah cukru. Zájem o ně nepolevuje, naopak sílí, a to i s koncem roku, kdy je ve vodním segmentu po hlavní sezóně. Pro nás je to samozřejmě důvod, proč se dívat na celou kategorii dál a plánovat novinky.

Myslíte si, že jsou funkční vody tedy méně omezené sezónností? 

Určitě, sezónnosti nepodléhají tolik jako vody obecně. Naopak jsou využívány v průběhu celého roku. 

Jaké plány máte se značkou Aquila, která se v minulosti po několik let spojovala s hudebním projektem AquaBabes a nyní se zaměřuje především na své spojení se soutěží Maminka roku? 

Na značku se v současné chvíli díváme komplexněji. Pro nás je to především přírodní voda, jež má kojeneckou kvalitu. Dlouho jsme ji marketingově nekomunikovali, ale v příštím roce chceme představit její nový komunikační koncept, na němž nyní usilovně pracujeme. Jeho cílem bude vrátit značku do povědomí spotřebitelů. 

Naším nynějším úkolem je budovat na českém trhu kategorii tortillových chipsů, která je prozatím velmi malá.

Michal Šlechta

Mattoni 1873 na českém trhu zastupuje i značky společnosti PepsiCo. Kromě Pepsi, 7Up také třeba chipsy Lay’s. Tento rok jste přivedli do Česka novou značku Doritos. Jak se jí u nás zatím vede?

Doritos je fantastická novinka, která v rámci snacků představuje jednu z největších značek, jež lze u nás launchovat. 

Ukazuje se, že Doritos je opravdu legendární značka, protože kampaň ještě ani pořádně nezačala a spotřebitelé, zejména z řad mladé generace, si ji už sami našli. Díky cestování a internetu ji znají nejen mladí, ale i starší spotřebitelé, kteří si pamatují její nezapomenutelné reklamy z 90. let. Naším nynějším úkolem je budovat na českém trhu kategorii tortillových chipsů, která je prozatím velmi malá. I z tohoto důvodu jsou prvotní kampaně zaměřeny na to, aby k ní přilákaly spotřebitele. 

Plánujete podporu Doritos i na příští rok? 

Ano, nyní před Vánocemi máme jen launchovací kampaň, v příštím roce spustíme další. Navíc se budeme v následujících měsících dívat, jak fungují jednotlivé příchutě, zda není nutné portfolio upravit, nebo rozšířit.

PepsiCo má v portfoliu více značek, které lidi mají velmi rádi. Mezi nimi je i Mountain Dew, které se dříve na českém trhu dostávalo i marketingové podpory. Jak se značce nyní daří? A hodláte ji znovu komunikovat? 

Mountain Dew je v USA značka, která je podobně velká jako Pepsi, sečtou-li se všechny řady a subřady dohromady. U nás bylo po mnoho let nadproporčně silnější než v okolních zemích. Máte pravdu, že jsme s ní dříve marketingově pracovali, spojovali jsme ji především s gamingem, protože se jedná o nápoj na pomezí CDS a energy drinku – má více kofeinu než kolový nápoj, ale méně než energetický. U nás tedy měla velmi dobrý základ, z něhož dlouho těžila. A i dnes má stále své věrné spotřebitele. Nicméně v současnosti se plně soustředíme na vlajkovou značku ochucených limonád, a tou je Pepsi.

Pepsi letos v USA představila své nové logo a vizuální identitu. Kdy se změna propíše u nás? 

Nové logo se u nás začne objevovat už od ledna. Změnu vizuální identity podpoříme i kampaní, která bude dále komunikovat i naši bezcukernou variantu Pepsi Max. 

U značky Pepsi jste letos spustili lokalizovanou globální kampaň „Pepsi Space“, v níž jste poskytli svůj reklamní prostor mladým talentům. Zapojili se do ní Adam Mišík, NobodyListen nebo Dominique Alagia. Jaké měla kampaň na českém trhu výsledky?

Kampaň cílila především na mladou generaci, na všechny narozené po roce 2000. Původně jsem k tomu nápadu byl skeptický, protože ne každá aktivita, kdy chceme po střebitelých, aby se značkou sdíleli svůj obsah se dočká adekvátní odezvy, ale nakonec jsem byl velmi mile překvapen – Česká republika měla v přepočtu na obyvatele dokonce nejvíce děl. Celkem nám jich přišlo 1800, a ne ledajakých. Byly mezi nimi songy, hudební klipy, fotografie či videa s postprodukcí, obrazy… Myslím, že se velmi dobře ukázalo, že mladá generace toho umí hodně.

Za úspěchem celé kampaně nepochybně stáli i naši ambasadoři, z nichž každý zaštiťoval jeden žánr a spotřebitele dokázali dobře motivovat. Pro vítěze jsme potom uspořádali event, kde se s nimi mohli potkat a svou tvorbu prodiskutovat. Vybrané práce jsme také podporovali na Spotify, v outdooru a na internetu.

Budete s touto kampaní pokračovat i v příštím roce?

Chtěli bychom, ale musíme se nejdříve rozhodnout, jak to pojmout trochu jinak. Nechtěli bychom, aby se přihlásili ti samí spotřebitelé. Potřebujeme to posunout a celkově vylepšit.

Uvažujete o uvedení i dalších značek z portfolia PepsiCo?

Samozřejmě se neustále díváme na příležitosti, a to nejen v portfoliu PepsiCo, ale i v rámci naší skupiny, která působí v několika zemích. Spolupracujeme také s Budějovickým Budvarem, s nímž jsme na trh uvedli pivní mix Birgo, nebo se Suntory, jež vlastní značky Schweppes nebo Dr.Pepper. Nemohu prozradit, co přesně chystáme, ale s něčím určitě přijdeme. 

Jak se beermixu Birgo povedl vstup na už tak dost plný trh? Budete uvádět další příchuti? 

Myslím, že s Budějovickým Budvarem se nám povedlo do kategorie, která se zdála být již nasycena, přinést něco unikátního. Nechceme nabízet další sycenou limonádu, naše Birgo má chuť, jakou by pravý beermix měl mít. Má přes 50 % pivní chuti, doplněné ovocnou složkou. Přišli jsme jako první s novou příchutí manga a Birgo se snažíme rozvíjet i nadále. Aplikujeme do něj naše zkušenosti, které máme z jiných segmentů.