Woltair: Místo strašení jdeme raději cestou edukace

Jan Škrabánek, zdroj: Woltair

Energetická společnost Woltair se snaží v rámci své mise urychlovat zavádění zelených energií do domácností. Původně český start-up, jenž jen v loňském roce získal od amerických a kanadských investorů na svůj rozvoj miliardu korun, má velké ambice – chce ovládnout nejen tuzemský trh, ale i celou Evropu a poté proniknout i na americký a kanadský trh. Při rychlé expanzi hraje pro ni důležitou roli flexibilní marketing. „Snažíme se většinu věcí standardizovat, například výkonnostní marketing či search kampaně v rámci Googlu. To, co nám funguje na jednom trhu, posouváme dál s tím, že i tak ctíme lokální specifika,“ vysvětluje marketingový ředitel Woltairu Jan Škrabánek. 

Kromě výkonnostního marketingu pracuje Woltair i na budování značky. Nedávno představil své nové hodnoty, claim a vizuální identitu. „Woltair se doposud tvářil především jako česká instalační firma, což jsme potřebovali změnit. Proto jsme museli redefinovat brand, přijít s novými hodnotami a vizuální identitou, abychom dali najevo, že jsme především online tržiště, které propojuje výrobce zařízení, koncové zákazníky i naše techniky-Woltair partnery, kteří čerpadla a fotovoltaiku instalují,“ přibližuje Škrabánek. 

V komunikaci klade Woltair důraz na racionální argumenty. „Nechceme komunikovat manipulativně, vše říkáme naprosto férově,“ říká Škrabánek s tím, že místo strašení, které funguje jen krátkodobě, jdou raději cestou edukace. 

Více o plánech a ambicích české energetické značky se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Jako marketingový ředitel máte za sebou zkušenosti s online supermarketem nebo realitním byznysem. Jaké výzvy představuje marketing energetického start-upu, jehož misí je urychlování zavádění zelených energií pro domácnosti? V čem tkví specifika tohoto segmentu? 

Pro mne je to výzva se vším všudy. Byznys s obnovitelnou energií je poměrně složitý, protože ho výrazně ovlivňují externí faktory, jako je podpora ze strany států, vývoj cen energií či geopolitické změny. Externí vliv je zde mnohem intenzivnější než u segmentů, kde jsem působil dříve, a proto je nutné si udržet určitou úroveň flexibility. Další věcí je, že pokud se na obnovitelné energie podíváte z ptačí perspektivy, uvidíte, že je jen málo oblastí, které by v současnosti dávaly tak velký smysl. Odbourávání uhlíkové stopy je důležité téma a pro mě jako marketéra je zajímavá výzva být u toho. V neposlední řadě je Woltair extrémně rychlá firma, jež se snaží akcelerovat přechod na čistou energii a přitom velmi rychle expanduje. Loni jsme byli přítomni jen v Česku a Polsku, letos jsme vstoupili do Německa a Itálie a další země plánujeme. 

Jak při tak rychlé expanzi postupujete v marketingu? 

Snažíme se většinu věcí standardizovat, například výkonnostní marketing či search kampaně v rámci Googlu. To, co nám funguje na jednom trhu, posouváme dál s tím, že i tak ctíme lokální specifika. V každé zemi vnímají zákazníci zelenou energii jinak. Například Německo je v této oblasti mnohem progresivnější a lidé potřebu dekarbonizace vnímají silněji než u nás. Německý trh je pro náš úspěch klíčový a až poté, co ho zvládneme, se chceme posunout dál za oceán do USA a Kanady, odkud pocházejí naši klíčoví investoři. 

Snažíme se mít diverzifikované získávání leadů, aby jsme nebyli závislí jen  na jednom zdroji.

Jan Škrabánek

Na co se v marketingu na nových trzích – v Itálii a Německu –, soustředíte?  

Jak jsem řekl, není to zase tak odlišné od toho, co děláme na českém trhu. Mění se jen nákladovost jednotlivých kanálů či zdrojů návštěvnosti. Je jasné, že tam, kde je větší konkurence a vyšší poptávka, jsou ceny vyšší. Většinou si něco vyzkoušíme, a to, co nám funguje, podporujeme dál. 

A co vám funguje? 

Snažíme se mít diverzifikované získávání leadů, aby jsme nebyli závislí jen  na jednom zdroji. Část pochází z výkonnostního marketingu, část z organického trafiku. Naším cílem je být vnímáni jako autorita, jako marketplace s nejširší nabídkou na trhu. Zatímco naše konkurence nabízí řádově jednotky tepelných čerpadel, které se snaží napasovat na potřeby zákazníků, Woltair zastupuje přibližně 20 značek, z nichž vybíráme pro zákazníka to nejvhodnější. Kromě známých německých značek typu Viesmann nebo Vaillant nabízíme i asijské hráče nebo vlastní značku, u níž jsme se snažili dát s našimi odborníky dohromady to nejlepší z nejlepších. Naše tepelné čerpadlo je dálkově připojené a umí už velmi chytře optimalizovat spotřebu energie, pracuje například s předpovědí počasí, podle které řídí svůj výkon.      

Woltair si nedávno definoval i své hodnoty, mezi něž patří Respect, Ownership a Expertise. Proč jste se k tomuto kroku nyní rozhodli?  A jak přesně se tyto hodnoty propisují do marketingové strategie a komunikace? 

Woltair se doposud tvářil především jako česká instalační firma, což jsme potřebovali změnit. Proto jsme museli redefinovat brand, přijít s novými hodnotami a vizuální identitou, abychom dali najevo, že jsme především online tržiště, které propojuje výrobce zařízení, koncové zákazníky i naše techniky-Woltair partnery, kteří čerpadla a fotovoltaiku instalují. Naší ambicí je významně akcelerovat dekarbonizaci, což nyní dáváme najevo i naším logem, v němž pracujeme se symbolem fast forward a červenou barvou, jež je modernější a příjemnější na pohled než dřív. 

Ukázka nové vizuální identity společnosti Woltair, zdroj: Woltair

Co se hodnot týče, chceme, aby se skutečně propisovaly do věcí, kterým se věnujeme. Naši expertízu dostáváme do komunikace prostřednictvím PR aktivit, kdy naše odborníky intenzivně tlačíme do médií. Rovněž silně využíváme content marketing. Snažíme se doručit uživatelům co nejvíce relevantních odborných informací, aby se mohli kvalitně rozhodnout, vysvětlujeme      jaké jsou výhody a nevýhody daného řešení, jak vysoké budou investice a jaká jejich návratnost. Hodnota Ownership se propisuje do způsobu, kterým pracujeme – každý z firmy musí dotahovat své věci do konce, protože bez toho bychom nemohli fungovat. A hodnota Respect má hned několik dimenzí – jednak je to respekt k životnímu prostředí, jednak respekt k zákazníkům, který máme hluboko zažitý. I z tohoto důvodu pravidelně provádíme zákaznické průzkumy či NPS scoring, a kdykoliv vidíme problém, okamžitě ho řešíme a napravujeme. Dále je to respekt k našim partnerům, kterým nasloucháme a přinášíme nástroje ke zjednodušení jejich práce. V neposlední řadě je to i respekt vůči našim kolegům a jejich odbornosti. 

Hodnoty jsou pro nás velmi důležité i kvůli expanzi. Ve chvíli, kdy musí jednotlivé operativy v zemích, kde působíme, učinit nějaké vlastní rozhodnutí, u kterého z centrály nemůžeme být, řídí se právě našimi hodnotami. V neposlední řadě se propisují do náboru nových lidí – se zájemci, u kterých naše hodnoty nerezonují, se bohužel nedomluvíme. 

Kolik máte nyní zaměstnanců? A jak velké jsou vaše marketingové týmy v centrále a na jednotlivých zahraničních trzích? 

Nyní máme 350 zaměstnanců a dále rosteme. V marketingovém týmu máme v české pobočce na Zličíně nyní pět lidí, v Německu například zatím jen dva, ale budeme se dále rozšiřovat.

Mají lidé v zahraničí v marketingu volné ruce? Nebo vše řídíte z centrály? 

Z centrály jim dáváme playbook osvědčeného postupu, ale samozřejmě citlivě vyhodnocujeme, zda jsou jednotlivé aktivity pro daný trh relevantní. Pokud nejsou, naši strategii upravujeme. 

Postupně chceme umožnit co největší míru sebezaměření, aby naši zákazníci nemuseli absolvovat schůzku s obchodním zástupcem a vše si mohli udělat online, včetně podepsání smlouvy.

Jan Škrabánek

Na koho primárně Woltair cílí?

Při cílení vycházíme především z životního cyklu člověka. Zaměřujeme se na lidi, kteří mají vlastní dům, a to ať už si staví nový, nebo ho rekonstruují. Dále oslovujeme tzv. empty nesters, kteří jsou spolu přes 20 let, děti už mají z domu a chtějí svou domácnost zhodnotit a posílit svůj pocit soběstačnosti. Zajímavou skupinou jsou pro nás také důchodci, kteří mají o fotovoltaiku zájem kvůli pocitu bezpečí a snížení nákladů za energii. 

Komunikací se snažíme vycházet vstříc i těm, kteří nemají technický vhled. Zákazníkům proto přinášíme hned na začátku co nejvíce informací, aby pochopili, jak to celé funguje, kolik času zabere proces instalace tepelného čerpadla nebo fotovoltaiky od doby, kdy obdržíme poptávku a co je potřeba na přípravu. Na základě informací o rozpětí domu, včetně šířky zdí, izolace, tloušťky oken, hledáme pro klienty optimální řešení. Důležitým aspektem je pro nás také digitalizace, s níž se snažíme vše zjednodušovat. Postupně chceme umožnit co největší míru sebezaměření, aby naši zákazníci nemuseli absolvovat schůzku s obchodním zástupcem a vše si mohli udělat online, včetně podepsání smlouvy.

Pomáháte lidem i s dotačními žádostmi, které mohou být při koupi velkou bariérou? 

Na dotace máme v každé zemi dedikovaný tým. Na českém trhu se tomu věnují čtyři naši kolegové, kteří zákazníkům se žádostí pomohou. Zpracováváme žádosti o dotace Zelená úsporám, poskytujeme poradenství a přípravu dokumentace pro Oprav dům po babičce či Kotlíkovou dotaci.

Využívat v komunikaci strach nebo jiné emoce by porušovalo nejen naše hodnoty Respect i Expertise.

Jan Škrabánek

V komunikaci využíváte především racionální argumenty. Pracujete někdy také s emocionální rovinou, například s apelem na větší bezpečí v době energetické krize aj.? 

Nechceme komunikovat manipulativně, vše říkáme naprosto férově. Dáváme jasně najevo, kdo jsme a jaká je naše vize, a za tímto účelem jsme ostatně vytvořili i Manifesto, které naši cestu a ambice vystihuje. Využívat v komunikaci strach nebo jiné emoce by porušovalo nejen naše hodnoty respekt i expertízu. Místo strašení, které funguje jen krátkodobě, jdeme raději cestou edukace. 

Uvažujete v marketingové komunikaci i o spolupráci s influencery? 

Uvažujeme, zatím nemáme žádné konkrétní velké jméno, ale influencer marketing je určitě jedna z věcí, kterou si chceme vyzkoušet. Postupně si zkoušíme různé komunikační kanály – již jsme si například vyzkoušeli rádiovou kampaň, kdy jsme si ve třech vlnách AB testovali její dopad v regionech. A výsledek byl velmi dobrý, nejenže jsme díky ní zvýšili podíl nových zákazníků, ale také se nám u nich podařilo zrychlit rozhodovací proces. 

Budete do mediamixu zapojovat také televizi? 

Televize zatím není na pořadu dne. V Polsku jsme jen v některých regionech, v Německu zatím jen v Bavorsku a v Itálii v Lombardii, takže plošnou televizní kampaň na radaru aktuálně nemáme. Určitě to ale v nějaké fázi přijde, protože Woltair má velké ambice nejen z hlediska povědomí, ale i co se vnímání značky týče. Chceme být vnímáni jako největší tržiště na tepelná čerpadla všude tam, kde působíme. 

Před několika týdny Woltair spustil mobilní aplikaci pro koncové zákazníky, která má usnadnit instalaci tepelného čerpadla a fotovoltaiky a zároveň přinese komplexní monitoring. Co vám tato aplikace má přinést? A jaké máte v rámci digitalizace další plány? 

Od mobilní aplikace si slibujeme především zjednodušení onboardingu nových zákazníků a zjednodušení administrativních kroků. Vše je v ní digitalizované, na jednom místě, navíc v ní mohou díky gamifikačním prvkům naši uživatelé sledovat tok energií. Do budoucna plánujeme ještě funkci optimalizace toku energií a jiné.

V rámci digitalizace budeme dále pracovat na vylepšení našeho webu, který chceme přiblížit tomu, že jsme online tržištěm. Součástí webu jsou nejen již zmíněné informace, ale i kalkulačka, která pro zájemce udělá výpočet a doporučí optimální řešení na míru.     

Do budoucna bude důležitý také design čerpadel. Zde existuje jistá analogie s mobilními telefony, které před 20 lety také vypadaly jinak než nyní. Lidem proto budeme chtít nabídnout možnost vyzkoušet si čerpadla přes aplikaci s rozšířenou realitou přímo na jejich domě, v níž si budou moct nahrát fasádu a pohrát s různými barvami či vzorky. 

Woltair nedávno vytvořil mobilní aplikaci pro své koncové zákazníky, zdroj: Woltair.

Plánujete i nějaké offline aktivity, například formou showroomu? 

Do offline přítomnosti chceme jít přes různá partnerství. Nicméně už nyní provozujeme pro naše partnery Woltair Academy, jejíž součástí je i showhroom v Praze na Zličíně. Lidi, které instalují pod naší značkou tepelná čerpadla, školíme každý měsíc nejen po technické stránce, ale i na soft sklils, protože to jsou právě oni, kdo komunikují s našimi zákazníky nejvíc. Akademii rolujeme i do dalších zemí, kde působíme, již ji máme v Polsku, v příštím roce ji chystáme otevřít i v Německu a Itálii.