Zdravotní klaun: I v plošné komunikaci mluvíme k jednotlivcům

Kateřina Slámová Kubešová, zdroj: Zdravotní klaun

Zdravotní klaun je dobročinná organizace, která od roku 2001 pomáhá zejména dětským, ale i geriatrickým pacientům procházet procesem léčby s úsměvem. Posláním Zdravotního klauna je přinášet radost, dobrou náladu, a především naději na místa, kde se jich příliš nedostává. Zajímalo nás, jakým způsobem tato nezisková organizace komunikuje, jaké nástroje používá k oslovení dárců a podporovatelů a jak se snaží veřejnosti tlumočit hodnoty a cíle svého poslání. „Marketingové kampaně si pečlivě vybíráme, musí být hospodárné. Většinou je zařazujeme do předvánočního období, kdy lidé reagují na charitu a neziskový sektor nejvíc,“ říká v rozhovoru ředitelka organizace Zdravotní klaun Kateřina Slámová Kubešová.

Zdravotní klaun se přes dvacet let snaží zlepšovat náladu a psychiku dětí hospitalizovaných v nemocnici. Jaké jsou základní principy vaší komunikace a o které klíčové hodnoty se opíráte?

Jsou to dvě základní oblasti. První se týká naší komunikace jako obecně prospěšné společnosti a mise, kterou naplňujeme. Jde o přímou práci prostřednictvím našich klaunů, kteří přinášejí radost nemocným dětem i osamělým seniorům.

Součástí této práce je šířit myšlenku, že radost a naděje můžou pomáhat k uzdravení. A jen to, že o tom mluvíme, nám přijde důležité. Patří sem především návštěvy v nemocničních nebo seniorních zařízeních. Ročně takto vykonáme přes čtyři tisíce návštěv napříč celou republikou. Podstatné je informovat zdravotnický personál, nastupující lékaře a sestry na vysokých školách i širší odbornou veřejnost. Snažíme se sdělovat, že radost a humor jsou dobré, nadějeplné, povznášející a že pomáhají zlepšit náladu. Nemusí to být přitom jen zdravotní klaun, kdo toto poslání šíří dál. Každý k tomu může přispět.

Druhou oblastí je komunikace směrem k našim dárcům, podporovatelům, fanouškům – tedy lidem, díky kterým můžeme naši práci dlouhodobě profesionálně a kvalitně dělat. Zde bych vypíchla profesionalitu a kvalitu práce, která se zrcadlí nejen v přímé práci, ale i v práci s našimi dárci. Snažíme se je oslovovat a ptát se jich, zda by je typ naší práce nezaujal a zda by se nechtěli stát podporovateli naší myšlenky. To už je součástí marketingu a fundraisingu, kdy ukazujeme, co je možné.

Pokud se snažíte nějakou komunikaci rozvíjet, tak oddělujete zmíněné dvě skupiny? Oslovujete-li například podporovatele, tak komunikaci cílíte výhradně na ně, nebo pracujete i s hodnotou dobra či radosti?

Je to velmi propojené. V samotném centru ale zůstává vlastní práce v terénu, kdy sbíráme reálné příběhy rodiny, zpětnou vazbu, pohledy zdravotníků, fotografie a těchto střípků chceme mít co nejvíc a neustále je rozšiřovat. Chceme tím ukázat pestrost práce, protože ne všichni vědí, co všechno děláme, a že nejde jen o návštěvy klaunů u nemocničního lůžka. Vedle pestrosti chceme zprostředkovat i emoce a autentický zážitek a to, jak naše služby dopadají na příjemce a jeho okolí včetně rodiny a zdravotnického personálu. Třeba když lékaři řeknou, že je skvělé, že s námi mohou spolupracovat. Nové podporovatele oslovujeme buď přes marketingovou kampaň, nebo pomocí direct marketingu, což zní možná konzervativně, ale nám dopisy velmi dobře fungují – každý z nich je originál. Komunikace ale vždy směřuje zájemce na náš web, kde si mohou přečíst řadu detailů o klaunské práci a zároveň mají možnost přehledně darovat. Veškerou naši činnost shrnujeme do přehledu do ročních zpráv o činnosti. Stavíme na autenticitě, transparentnosti a důvěryhodnosti a nad nimi jsou ještě hodnoty radosti, odvahy a respektu.

Pro komunikaci vašich hodnot jsou tak stěžejní osobní komunikační kanály?

Ano. I když oslovujeme masy či velkou skupinu, tak se snažíme mluvit k jednomu člověku a vědět, že to je náš dárce. Souvisí to i s tím, jak o dárce pečujeme. Víme, že například dotyčný dárce je s námi 12 let, v čem nás podpořil, jaká témata ho zajímají a tak dále. S firemními dárci zase hledáme různé způsoby, které firmám vyhovují. Někdo chce například podpořit konkrétní nemocnici z určitého regionu, někdy je to finanční podpora, někdy akce, která nám pomáhá šířit myšlenku.

Samotné marketingové kampaně si pečlivě plánujeme a vybíráme, musí být dobře cílené a hospodárné. Většinou je zařazujeme do předvánočního období, kdy lidé reagují na charitu a neziskový sektor nejvíc. Obvykle tak před Vánoci využíváme i billboardy nebo CLV nosiče a komunikujeme plošněji. Jako nezisková organizace bychom si nemohli takovou kampaň dovolit, ale díky podpoře partnerů se nám jako zavedené neziskové organizaci daří získávat velmi výhodné podmínky. A víme, že se nám taková komunikace vrátí.

Zdravotní klaun v nemocnicích a ukázky vizuálů

1+

1+

1+

1+

1+

Zmínila jste slovo důvěra. Když uvažujeme o hodnotách, které by měly vaši práci provázet, bude jedna z hlavních a musí být velmi vysoká pro to, aby váš projekt mohl být úspěšný. Jak obtížné bylo si důvěru vybudovat?

Řekla bych, že to platí o budování důvěry obecně. Je to velká hodnota naší organizace fungující přes 20 let. Víme, jak je snadné důvěru ztratit. Základ je v lidech, uvědomujeme si to, pečujeme o ně a chráníme si je. Směrem navenek je to potom otevřenost – vše, co děláme, zveřejňujeme. Považuji to za standard dobré neziskové organizace. Chceme také kultivovat filantropické prostředí v České republice, aby například bylo běžné zveřejňovat výroční zprávu organizace. Důležité je s lidmi otevřeně mluvit.

Zdravotní klauni nechodí jen do nemocnic, ale i do zařízení pro seniory. Podle čeho si místa vybíráte a jsou nějaká z nich za hranou toho, kam je vhodné chodit?

Pracuji v organizaci Zdravotní klaun deset let a už když jsem přišla, tak jsme byli téměř všude. Dlouhodobě chodíme do 63 dětských nemocnic. Původní záměr otce zakladatele byl, aby naše služba byla co nejvíce dostupná. Máme také 10 zařízení pro seniory a jeden hospic. Mohli bychom chodit i do dalších zařízení, bylo by jich velké množství, ale na to bohužel kapacitu nemáme, museli bychom přijmout dalších sto klaunů. Při strategickém plánování, které děláme jednou za pět let, a při revizi, kterou děláme každý rok, si vyhodnocujeme, jak naplňujeme naše krátkodobé a dlouhodobé záměry. Vždy se přitom vracíme k srdci naší činnosti, a to jsou děti. Těch, kteří by naši službu potřebovali, je mnoho. Jsme proto velmi rádi, že vznikají nové organizace, které se věnují i seniorům a dalším skupinám obyvatel. Pro nás je ale základem činnosti spojení klauna a dítěte, a proto se ho držíme.  

V nemocnicích pořád vznikají nové příležitosti, kam bychom mohli začít chodit a co bychom mohli dělat. Například před deseti lety jsme začali na chirurgii v pražském Motole program, kdy doprovázíme děti a rodiče před operací. Teď už běží v sedmi nemocnicích. Pak jsme začali chodit na pohotovosti nebo ambulance, která jsou jiné než lůžková oddělení, ale je to taky příležitost, kde klauni mohou změnit atmosféru.

Chodíme i na jednotky intenzivní péče, docházíme i na oddělení dialýzy. Dodržování bezpečnostních a hygienických pravidel je pro nás samozřejmostí. Zacházíme i do domácností, kde jsou děti v paliativní péči. Je to velmi citlivé a křehké, ale víme, že můžeme i v tento moment pomoct jak dítěti, tak celé rodině.

Letos jsme uvedli dokument ukazující práci našich klaunů na dlouhodobé jednotce intenzivní péče v Hořovicích, kde jsou děti ve velmi těžkých stavech. Dokument ukazuje, jakým způsobem klauni navazují kontakt s dlouhodobě nemocnými dětmi na přístrojích a jak s nimi komunikují – na tomto specifickém oddělení především s využitím muzikoterapie

Základ je v lidech, uvědomujeme si to, pečujeme o ně a chráníme si je. Směrem navenek je to potom otevřenost – vše, co děláme, zveřejňujeme.

Jaké máte požadavky na klauny? Asi není jednoduché vybírat lidi, kteří mohou tuto roli zastávat.

Myslím, že veřejnost by byla překvapena, jak moc náročná práce to je. Na pečlivém výběru si zakládáme, jsme profesionální organizace. Naše konkurzy jsou vícekolové, jsou to celodenní workshopy, kdy např. ze sta lidí postoupí šedesát, ze šedesáti třicet a ze třiceti pět. A pak těch pět lidí chodí na náhledy v civilu, poté chodí jako třetí klaun, mají velkou podporu našich interních koučů, lektorů, supervizorů. Vzdělávání je velmi rozsáhlé, je i psychologicko-sociologicko-informační, aby nově příchozí klauni dostali kontext, ve kterém se budou pohybovat. Takový proces trvá i půl roku. A pokud pak vhodné adepty vybereme, tak chceme, aby u nás zůstali dlouhodobě a dodržovali harmonogram naplánovaných klauniád, což je pro nás důležité z hlediska důvěry nemocnic či dalších zařízení, kam docházíme. Řada klaunů kombinuje práci pro nás se svou druhou uměleckou činností, protože často se zdravotní klauni rekrutují z řad herců, muzikantů, někdy i učitelů.

A máte dost zájemců?

Zájemců je dost. Ve větších městech se nacházejí snáz, protože se v nich vyskytuje víc umělců.

Ještě bych se vrátila k vaší komunikační aktivitě. Je spíš pravidelná a kontinuální nebo jednorázová podle vašich potřeb?

Řada komunikačních aktivit se odehrává v posledním čtvrtletí roku, což ale asi není specifikum jenom naší organizace. Jsme aktivní na sociálních sítích, zasíláme newslettery, pomocí našeho webu ukazujeme nové věci. Pravidelnost je důležitá. Důležité je také pro nás zveřejnění výroční zprávy na přelomu léta. Ještě dlouho před jejím zveřejněním, na konci ledna, zpřístupňujeme závěrečnou zprávu, přinášející přehled naší práce za předchozí rok. Neobsahuje ale finanční část, tu dodáváme až po jarním auditu. A pak se ke komunikaci naskýtají témata, kterým reagujeme na aktuální potřeby. Jsou to výzkumy, rozhovory se specialisty nebo i diskusní kulaté stoly.

Čím se v komunikaci odlišujete od komerčních subjektů? Nebo jsou naopak principy komunikace neziskových organizací a komerčních subjektů srovnatelné?

Myslím, že řada principů je podobných, i když měřítka na oba typy organizací jsou veřejností někdy kladena jinak. Lidé si například často myslí, že když konáme dobročinnou aktivitu, tak bychom ji měli dělat zadarmo. Nerozumí proto tomu, na co potřebujeme získávat finanční prostředky. My se snažíme vysvětlovat, že když práci chceme dělat dlouhodobě, profesionálně a na vysoké úrovni tak, jak ji děláme, tak musíme naše lidi odměňovat, aby mohli normálně žít. I tak si v neziskovém sektoru vydělají o 30–50 % méně, než by mohli dostávat v komerčním světě. Někdy také dostáváme dotazy, proč posíláme dopisy nebo proč utrácíme peníze za propagaci. Od široké veřejnosti mě to nepřekvapuje, ale zaráží mě to u marketingové veřejnosti. Proč by to, co funguje v byznysu, nemělo platit v neziskovém sektoru? Přeci je zřejmé, že musíme ukázat, co děláme a musíme naše poselství předat dál. Kdyby to nebylo efektivní, tak to samozřejmě neděláme, protože máme velký závazek vůči dárcům. Když se nebudeme propagaci věnovat, tak odsuzujeme organizaci k zániku, protože nebudeme mít na naši práci dostatek prostředků.

Když využíváte ke komunikaci billboardy nebo jiné nosiče ve veřejném prostoru, narážíte na nějaké limity týkající se regulace reklamy? Omezuje vás legislativa v kreativitě?

Neomezuje, spíš se musíme rozhodovat, jestli povedeme kampaň na zvýšení povědomí nebo jestli spíš fundraisingovou kampaň, protože obě mít v jeden čas z finančních důvodů nemůžeme. Rozhodli jsme se pro fundraisingovou kampaň, protože primárně potřebujeme, aby k nám lidé přistoupili blíž a podpořili nás. Dlouhodobě a opakovaně jsme pracovali s kampaní „Pomáhejte smíchuplně“, ta nám moc hezky funguje. A úplně nově jsme si připravili na letošní Vánoce její obměnu „Když se smějí, nepláčou...”