Mediální tendry: Pro a proti z pohledu mediálního auditora

Ilustrační foto, zdroj: Freepik

Počet výběrových řízení na mediální agenturu, který se uskutečnil v roce 2023, byl podle auditorské mediální společnosti Media Strategy rekordně vysoký. Mediální agentury častěji než v minulosti odstupovaly z mediálních tendrů a pečlivě si vybíraly, kterých výběrových řízení se mají účastnit.

Roman Kaszper, client service director Media Strategy, a Ivo Kovařík, executive director ve společnosti Media Strategy, v rozhovoru popisují, co obnáší tendrování mediálních agentur, jaké jsou aktuální trendy a požadavky klientů a jaká je role auditorů ve výběrovém řízení.

Uvádějí rovněž, že klienti a agentury obvykle upřednostňují dlouhodobější spolupráce a že se v poslední době mění zejména postoj televizí, které nemají chuť uzavírat dlouholeté dohody. Dodávají zároveň, že nejsou nakloněni tomu, aby klienti tendrovali každý rok, za optimální považují tříleté období. Všímají si také toho, že problémy na klientské straně mohou nastávat mezi globálním a lokálním vedením. „Stává se, že lokálové velmi těžce nesou centrální rozhodnutí. Je jim přidělena agentura, které nemá silný tým ani dobré podmínky,“ říkají.

Roman Kazsper a Ivo Kovařík, zdroj: Media Strategy

Máme za sebou rok 2023, jak jej hodnotíte z pohledu mediálních tenderů?

Ivo Kovařík: Z našeho pohledu šlo o rok s nejvyšším počtem výběrových řízení vůbec, ať již lokálních, regionálních nebo globálních. Mediální agentury byly extrémně zahlceny a pečlivě si vybíraly, do kterých výběrových řízení jít.

Roman Kaszper: Mediální agentury mnohem častěji než v minulých letech odstupovaly z mediálních tenderů v jejich průběhu. Do toho všeho nám do hry vstupovaly vysoké inflační tlaky a náhlé změny obchodních zvyklostí dodavatelů mediálního prostoru, které byly zároveň i jedním z důvodů, proč se naši klienti rozhodli tendrovat.

Proč by měli zadavatelé využívat při tendrech na mediální agenturu mediálního auditora, vždyť to jde i napřímo?

Ivo Kovařík: Děláme 10 až 12 výběrových řízení na mediální agenturu za rok, oproti tomu napřímo si klienti pořádají výběrová řízení na mediální agenturu jednou za dva až tři roky. Jedná se o velmi specifický a náročný proces, kde rozhodují detaily, které se velmi dynamicky v čase mění. Velkou roli hrají trendy a nejnovější strategické informace k tomu, abyste dosáhli těch nejlepších výsledků. Také můžeme klientům ušetřit mnoho budoucích úskalí, které jsme již někdy s mediálními agenturami řešili a na základě této zkušenosti jsme schopni je podchytit v našich dokumentech a návrzích smluv.

Roman Kaszper: Zadavatelé, kteří si výběrovku pořádali sami a vyzkouší ji s námi, jsou velmi překvapeni vysokým detailem a vůbec možnostmi, kam až se dá dostat. Po této zkušenosti se již k organizací výběrového řízení vlastními silami nevrací.

Z čeho se mediální tendr skládá?

Roman Kaszper: Každý klient má unikátní nastavení. Finální postup i harmonogram si vybere podle našeho návrhu a svých potřeb či limitací. Na začátku mu prezentujeme situaci na trhu, sílu či postavení jednotlivých agentur a agenturních sítí na trhu nebo v regionu, načež si zadavatel zvolí účastníky výběrového řízení. Poté se dohodneme, kdo celé řízení bude administrovat.

Ivo Kovařík: V devadesáti procentech administrujeme tendry my, v extrémních případech se může stát, že nejsme ani v kopii komunikace a dostáváme anonymizované dokumenty na vyhodnocení, nebo naopak vedeme výběrová řízení a klient chce od nás mít anonymizované výsledky nákupu, aby jím nebyl ovlivněn před prezentací mediálních strategií.

Roman Kaszper: Poté společně s klientem chystáme zadání jednotlivých testů. K těm základním patří nákupní podmínky s vyjednáváním, klient dále může zvolit chemistry meeting, prezentaci mediálních strategií, case study v plánování TV a digitálu. Další významnou částí je návrh a vyjednávání smlouvy s mediální agenturou a nastavení případného kompenzačního nebo motivačního systému odměňování na základě výkonu kampaní. Špatná smlouva dokáže snadno znehodnotit skvěle vyjednané nákupní podmínky.

Špatná smlouva dokáže snadno znehodnotit skvěle vyjednané nákupní podmínky.

Na trhu slyšíme často, že cena je na prvním místě…

Ivo Kovařík: Každý tendr je jedinečný projekt, který zrcadlí přání zadavatele a možnosti trhu. Někteří klienti jsou hodně senzitivní na cenu, jiní zase po špatné strategii nesvěří mediální agentuře svoje značky, i když by nabídla nejnižší ceny.

Co očekávají jednotlivé strany od výběrového řízení na mediální agenturu?

Roman Kaszper: Zadavatelé většinou preferují dlouhodobý vztah s mediální agenturou, ale chtějí mít garantovanou cenu po celou dobu. Mediální agentura také preferuje dlouhodobý vztah, ale ráda by měla nákupní podmínky rozvolněné a ideálně by chtěla mít možnost je znovu vyjednat každý rok. V poslední době se mění postoj třetího hráče – médií, zejména televizí, které nemají chuť uzavírat dlouholeté dealy.

Ivo Kovařík: Důvodem je, že nelze odhadnout, jak strmě bude klesat inventory. Je to důvod oprávněný, ale zároveň jde proti představě zadavatelů, protože každoroční vyjednávání podmínek v rámci jedné agentury až na výjimky nebývá pro zadavatele úplně nejvýhodnějším řešením.

Každoroční vyjednávání podmínek v rámci jedné agentury až na výjimky nebývá pro zadavatele úplně nejvýhodnějším řešením.

Jak dlouho celý proces trvá?

Roman Kaszper: Je to několik týdnů v případě, že jde pouze o nákupní podmínky a narůstá to v řádu měsíců, pokud zadavatel zvolí i mediální strategie a case study. Snažíme se naše klienty směrovat do termínů, které jsou reálné i pro mediální agentury.

Ivo Kovařík: Do termínů výše samozřejmě nepočítáme smlouvy, které mohou ukousnout významnou časovou dotaci. U velkých regionálních tendrů se v extrémních případech stane, že smlouva není podepsána ani rok po tendru. Naštěstí stále funguje důvěra a gentlemanská dohoda.

Zmínili jste větší regionální výběrová řízení na mediální agenturu. Jaké s nimi máte zkušenosti?

Roman Kaszper: Zaměřujeme se na vedení výběrových řízení ve všech zemích Evropy. Jde o zdlouhavější projekty. My však délku a náročnost těchto procesů dokážeme stlačit i díky tomu, že rozprostřeme práci mezi našich 18 kanceláří. Lokální zkušenost našich kolegů nám velmi pomáhá nastavit v jednotlivých zemích podmínky, které jsou identické z trhovými zvyklostmi. Dále dokážeme díky této znalosti a zkušenosti velmi efektivně vyjednávat.

Ivo Kovařík: U regionálních tendrů je velmi důležitá kreativita v nákupu. Musíte klientovi a agenturám nabídnout systém, který je pro klienta jednotný pro všechny země, na druhou stranu jej však musí akceptovat mediální agentury a být co nejblíže oficiálním podmínkám daného trhu.

Mají mediální agentury, které obhajují klienta, výhodu?

Roman Kaszper: Stávající agentura má tu výhodu, že má s klientem navázaný osobní vztah, dokáže si také mnohem lépe propočítat celkové náklady, protože během roku se objevují i nahodilé speciální projekty, které nejsou ve výběrovém řízení zahrnuty. Na druhou stranu však musí najít pro zadavatele ve strategiích něco nového.

Ivo Kovařík: Je nutno zmínit i otázku týmu. Obhajující mediální agentura má zaběhnuté procesy a často raději hodně poníží ceny, než aby riskovala, že tým u velkého klienta ztratí práci. Nová mediální agentura naproti tomu musí řešit v případě vítězství většího klienta nábor, což v dnešní personálně kritické době není vůbec jednoduché. Na druhou stranu může nabídnout svěží nápady a novou energii do vztahu. Jsou-li výběrová řízení hodně vyrovnaná, může sehrát roli i náklad klienta na přechod k nové agentuře.  Shrnu-li to, stávající agentura má jistou výhodu.

Doporučujete klientům mít jednu agenturní síť pro více zemí nebo různé agentury v jednotlivých zemích?

Ivo Kovařík: Každý přístup má svá pro a proti. S jednou agenturní sítí se zmenšuje pracnost pro klienta, má jednotný reporting, centrální tým a centrální nástroje. Na druhou stranu s tímto přístupem nikdy nezískáte nejsilnější agenturu na trhu, protože úroveň agentur se trh od trhu velmi liší a malé trhy s nevýhodnými podmínkami se v globálních tenderech dokážou skrýt pod ty velké.

Z hlediska nejsilnějšího týmu, kvality mediální strategie a nejsilnějších nákupních podmínek je tedy ideální mít nejsilnější agenturu na každém větším trhu. Kompromisem pak může být, že menší trhy spojíme do logických jednotek jako Česko-Slovensko, Benelux nebo baltské země, kde vyhraje jedna agenturní síť.

Z hlediska nejsilnějšího týmu, kvality mediální strategie a nejsilnějších nákupních podmínek je ideální mít v tendru nejsilnější agenturu na každém větším trhu.

Vede mediální výběrová řízení na straně klienta ve většině případů marketing nebo procurement?

Roman Kaszper: Klientské týmy dnes už většinou obsahují obě tyto firemní entity, které jsou většinou sehrané. Pokud to mezi nimi „skřípe“ přichází na řadu jedna z rolí mediálního auditora, a to vysvětlovat na jednu stranu, že cena je důležitá, ale musí být propojená se smysluplnou chemií týmu, strategií a kvalitou. Problémy nenastávají ani tak mezi lokálním marketingem a procurementem jako spíše globálním a lokálním vedením. Stává se, že lokálové velmi těžce nesou centrální rozhodnutí. Je jim přidělena agentura, které nemá silný tým ani dobré podmínky.

Jak často doporučujete klientům dělat výběrová řízení na mediální agenturu?

Ivo Kovařík: Nejsme nakloněni tomu, aby klienti tendrovali každý rok, protože v prvním roce po výběrovém řízení si spolupráce mezi klientem a agenturou teprve sedá, pokud tedy nejde o agenturu, která již pracovala pro klienta před tenderem. 

Roman Kaszper: Z našeho pohledu je ideální tříleté období. Trh se rychle mění a pokud klient čeká déle, tak ztrácí přehled o nových trendech a směrech vývoje, které mu mohou ukázat konkurenční agentury.  Také může uvíznout jen o u těch mediálních domů, kde má současná mediální agentura vyjednané pro sebe výhodné podmínky.

Co říkáte na iniciativu férový tendr?

Roman Kaszper: Neděláme tendry na kreativu, ale za nás je to sympatická iniciativa a jistě vede klienty k zamyšlení. Většinu bodů již nyní plníme, například ve výběrovém řízení doporučujeme mít maximálně čtyři mediální agentury, máme jasný timing a rozpočty. I osobní chemistry meetingy či debriefingy preferujeme a zajímá nás zpětná vazba od mediálních agentur. Poslední slovo má vždy klient.

Ivo Kovařík: Předpokládáme, že i ASMEA může s něčím podobným v budoucnu přijít. V zahraničí se letos hodně diskutovalo zahlcení mediálních agentur tendry, protože zejména ve Velké Británii dotáhli počet procesů a časovou náročnost testů do absurdna. U nás v tomto bodě ještě nejsme. V případě férového tendru si je třeba uvědomit, že jde o pohled agentur, který v prostoru rezonuje. I pohled médií je hodně slyšet. Co mi však chybí, je větší rezonance pohledu zadavatelů, kteří by si také zasloužili mít svoji asociaci.

-mav-