Vydavatelé letos čekají další pokles návštěvnosti ze sociálních sítí

Ilustrační foto, zdroj Shutterstock

Další snížení přístupů ze sociálních sítí, zejména z Facebooku a X, očekávají pro letošní rok vydavatelé tisku a provozovatelé zpravodajských online médií. Uvádí to studie Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2024 od Reuters Insitute. Naznačuje rovněž, že kvůli slábnoucí schopnosti sociálních sítí přivádět uživatele na webové stránky nastává konec „modelu odkazování“ (referral model).

Globální studie vychází z průzkumu mezi 314 zástupci vydavatelství a online médií (včetně 76 šéfredaktorů, 65 CEO nebo výkonných ředitelů, 53 vedoucích digitálu a inovací) z 56 zemí a zjišťuje, jaký vývoj mediální manažeři očekávají.

Před vydavateli a provozovateli online médií je další náročný rok. Války na Ukrajině a na Blízkém východě, jakož i změna klimatu, následky pandemie a ekonomický pokles v posledním roce vyvolal bezprecedentní tlak na redakce, který bude podle studie pokračovat i v roce 2024.

Vývoji ani nenahrává pomalejší reklamní trh, blížící se konec podpory cookies třetích stran a klesající návštěvnost webových stránek prostřednictvím velkých technologických společností a sociálních sítí. Tyto ekonomické problémy jsou v mnoha západních demokraciích umocněny i oslabující důvěrou v média.

Vydavatelé se letos také obávají podstatného snížení návštěvnosti z vyhledávání. Tím, jak se umělá inteligence integruje do vyhledávačů, zkoumají Google, Microsoft a další nové způsoby zobrazování obsahu známé jako Search Generative Experiences (SGE). Ty na vyhledávané dotazy odpovídají přímo a neposkytují jako dosud seznam odkazů na webové stránky.

Záměrem provozovatelů online médií je tak dále posilovat příjmy z předplatného a budovat návštěvnost přes přímé vlastní kanály. Na straně obsahové produkce plánují vydavatelé zvyšovat počet produkovaných videí, newsletterů a podcastů.

Očekávat lze také, že letos skončí více tištěných deníků, protože náklady na tisk rostou a distribuční sítě slábnou. Docházet bude také ke sdružování nabídky digitálního zpravodajského a nezpravodajského obsahu, a tak přístupová předplatná budou zahrnovat i hry, podcasty, časopisy, knihy a dokonce i obsah od jiných vydavatelů.

Pokles návštěvnosti zpravodajských webů ze sítí FB, X a Instagram v roce 2023. Zdroj: Chartbeat, Reuters Institute

Vybrané výsledky studie

• Pouze necelá polovina (47 %) dotazovaných redaktorů, generálních ředitelů a vedoucích pracovníků v oblasti digitálních technologií věří v dobré vyhlídky žurnalistiky v nadcházejícím roce, přibližně 40 % vyjadřuje nejistotu a desetina (12 %) nízkou důvěru. Uvedené obavy souvisejí s rostoucími náklady, klesajícími prodeji, nižšími příjmy z reklamy a zpomalení růstu předplatného. Zájem o mediální obsah mohou podpořit některé události celospolečenského významu.
• Téměř dvě třetiny (63 %) respondentů v průzkumu uvedly, že se obávají prudkého poklesu návštěvnosti ze stránek sociálních médií. Data Chartbeat (viz výše) ukazují, že návštěvnost zpravodajských webů z Facebooku klesla loni o 48 % a návštěvnost z X (Twitteru) klesla o 27 %. V reakci na tento vývoj přibližně tři čtvrtiny (77 %) respondentů uvedly, že se letos více zaměří na své vlastní přímé kanály. Pětina (22 %) se uchýlí ke snižování nákladů a přibližně stejný počet (20 %) chce experimentovat s alternativními platformami třetích stran.
• K platformám, kterým chtějí vydavatelé věnovat pozornost, patří především WhatsApp (61 %), TikTok (55 %) a Google Search (49 %). Následují s vyrovnanými preferencemi YouTube, LinkedIn a Instagram. Naopak postoj k Facebooku i X se výrazně zhoršuje (v obou případech téměř -40 %). Většina respondentů uvedla, že plánuje letos tvořit více videí, newsletterů a více podcastů, ale nezamýšlí zvyšovat počet redakčních článků.
• Riziko selektivního vyhýbání se zprávám a únava ze zpravodajství zůstávají hlavním zdrojem obavy zpravodajských organizací, které přinášejí zprávy z Gazy a Ukrajiny. Ke strategiím, jak těmto rizikům čelit, patří podle jejich názoru lepší vysvětlování složitých příběhů (67 %), přístupy zpracování, které více zohledňují řešení (konstruktivní žurnalistika 44 %) a inspirativnější lidské příběhy (43 %). Už menší podporu mají u vydavatelů strategie zveřejňování více pozitivních zpráv (21 %) nebo většího počtu zábavných zpráv (18 %).
• Vydavatelé nadále investují do předplatného a klubového členství, přičemž velká většina dotázaných (80 %) uvedla, že půjde o důležitý zdroj příjmů. Příjmy z předplatného označují za ještě významnější než příjmy z display reklamy a sponzoringu (72 %) nebo nativní reklamy (61 %). Většina z těch, kteří provozují placený model, v posledním roce vykázala buď mírný nárůst, nebo stabilní počet předplatitelů, a to i navzdory náročnějšímu ekonomickému prostředí.
• Umělou inteligenci zamýšlejí vydavatelé využít převážně pro automatizaci při tvorbě zpráv (56 %), dále pro lepší doporučování nabídky (37 %) a pro komerční využití (28 %). Vydavatelé ale mají ambivalentní postoj k používání umělé inteligence pro obsahovou tvorbu, když se více než polovina z nich obává poklesu reputace.

Celá studie je k dispozici zde.

-mav-