Čeští diváci VOD vyžadují lokální obsah, jsou citliví na cenu

Ilustrační foto, zdroj: repro Voyo

Preference a chování diváků tradiční lineární televize a uživatelů video služeb na vyžádání (VOD) se liší a rozdíly lze vidět i mezi jednotlivými skupinami v Česku a v zahraničí. Vyplývá to ze studie Know.vod od společnosti Knowlimits, která se zaměřila na klíčové faktory a trendy formující proměnu mediální konzumace v české společnosti. Zohlednila přitom především rostoucí popularitu VOD (a předplaceného videa na vyžádání – SVOD).

Zatímco v klasickém lineárním vysílání diváci oceňují nenáročné pasivní sledování, lokální obsah, aktuální a jim blízké dění v Česku, nostalgický obsah a „nezávadné“ pořady pro děti, ve VOD očekávají flexibilitu a nezávislost při výběru obsahu, personalizaci, doporučování, interaktivitu a kvalitu produkce a obsahu. Největšími tahouny jsou podle studie exkluzivní a originální produkce nabízené VOD platformami. „Zatímco v zahraničních VOD platformách jsou v žebříčcích sledovanosti celosvětové blockbustery, v lokálních VOD platformách jsou na prvních příčkách oblíbenosti formáty, které jsou největšími hity v klasické lineární televizi. Další v pořadí jsou české exkluzivní pořady vytvořené pouze pro SVOD diváky,“ shrnuje základní zjištění Zdeněk Kubena, Research Director Knowlimits. 

Jedna z primárních odlišností mezi skupina TV diváků a diváků VOD služeb je generační. VOD platformy jsou populárnější mezi mladšími generacemi. Tito diváci vyhledávají flexibilitu, personalizaci a obsah na vyžádání, který odráží jejich zájmy a životní styl. „Jsou to převážně lidé s vyšším vzděláním, což souvisí s vyšší platební ochotou a lepší technologickou vybaveností​​. Uživatelé VOD jsou častěji z větších měst, což může souviset s lepší dostupností vysokorychlostního internetu a větší penetrací technologických možností​​. Diváci mají tendenci být aktivnější ve výběru a sdílení obsahu, jsou většími konzumenty sociálních sítí, což také odráží vyšší úroveň interaktivity s digitálními VOD platformami​​,“ popisuje dále Zdeněk Kubena.

V porovnání s USA a západními státy je podíl diváků klasické lineární televize v Česku vysoký. I tak je ale preference lineární televize mezi staršími generacemi viditelně vyšší než u generace mladší. Starší diváci jsou méně nakloněni adaptaci nových technologií​​. „Nechtějí řešit ‚paradox volby‘, chtějí jen pasivně odpočívat při sledování lineárního obsahu. Jsou tradičně společenští, klasické televizní sledování je středobodem sociálního kontaktu rodiny nebo skupinové aktivity s přáteli. Tito diváci sledují programy ve stanovených vysílacích časech, což podporuje sociální interakci​​. Další skupinou jsou rodiče s malými dětmi, kde klasická televize plní roli jasných časových pilířů dne jako je např. večerníček, víkendové dopolední sledování atp.,“ dodává.

Po účely pochopení chování uživatelů VOD služeb pak studie identifikuje čtyři základní skupiny podle různorodých charakteristik a preferencí konzumace. Každý segment se z hlediska počtu placených platforem a potenciálu růstu profiluje jinak. Konkrétně jde o segmenty: pasivní flegmatik, pohodový pragmatik, TV family a náročný divák. Rozdíly mezi jednotlivými segmenty jsou detailně popsány v placené části studie. 

Přechod od tradičního lineárního sledování televize k digitální konzumaci obsahu je podle studie poháněn několika klíčovými faktory, které v uplynulých pěti letech akcelerovaly rozvoj VOD. Patří k nim technologický rozvoj, rostoucí penetrace chytrých TV, změny v životním stylu a preferencích diváků (tyto změny urychlila pandemie covid-19), zvyšování digitální gramotnosti a zjednodušování funkcionalit a uživatelského komfortu.

Ve Spojených státech a v mnoha západních zemích je trh s VOD službami vysoce konkurenční a saturovaný. „Ve Státech již dochází ke konsolidaci jednotlivých platforem a nastává proces ‚vytěžování‘ investovaných prostředků do obsahu. V Česku jsme v jiné fázi adaptace VOD ve společnosti. Nedosáhli jsme zatím krajní meze saturace používání VOD služeb, což poskytuje prostor pro vstup nových hráčů a větší konkurenční soutěž. Potenciální divák bude mít více možností výběru. Z hlediska celkového mediálního chování je česká populace konzervativnější s vyšším podílem sledování lineární televize, což je důsledkem silné tradice veřejnoprávního vysílání a pomalejší adaptace na digitální inovace ve srovnání s rychle se měnícím mediálním prostředím v USA a některých západních zemích EU. Je zde řada dalších rozdílů, jako například nižší platební ochota Čechů, ekonomická situace, nižší nabídka obsahu a ‚slabší‘ konkurenční prostředí, technologická gramotnost a vybavenost domácností, silnější tradice pasivnějšího sledování a větší důraz na lokální tvorbu,“ shrnuje trendy Zdeněk Kubena.

V Česku jsme v jiné fázi adaptace VOD ve společnosti. Nedosáhli jsme zatím krajní meze saturace používání VOD služeb, což poskytuje prostor pro vstup nových hráčů a větší konkurenční soutěž. Z hlediska celkového mediálního chování je česká populace konzervativnější s vyšším podílem sledování lineární televize.

Další informace o studii jsou k dispozici zde.

-mav-