Ilustrační foto, zdroj: Unsplash
Copywriting je pro reklamu nezbytný. V současnosti pomáhá textařům v práci i umělá inteligence, a to zejména s brainstormingem nebo vyhledáváním vhodného výrazu. Dobrý kreativní text ale musí vytvořit copywriter sám. I to zaznělo na online konferenci Copywriting od A do Z, kterou ve čtvrtek 7. března pořádala společnost Internet Info.
S emocemi to nepřehánět
„Copywriting je především řemeslo, které má svá pravidla, zákonitosti a techniky, zahrnuje znalost jazyka, snahu o originalitu a schopnost vzbuzovat emoce. Neznalost nebo nezvládnutí řemesla je nešvar, který se copywritingem prolíná,“ popsal Miloš Kočí, Chief Creative Officer agentury VML.
Ve své přednášce poukázal Kočí na nešvary (nejen) českého copywritingu. Velmi často se nedostatky v textu týkají samotného sdělení, kdy je v něm příliš vaty, vtipů na úkor samotné informace nebo popisu, který zastíní komunikovaný benefit. Dále jsou častá pochybení u stylu, kdy dané reklamě chybí tone of voice značky. Nešvarem je také přílišná doslovnost nebo prvoplánový humor.
Dlouhodobě rozpoznatelný rukopis má například Kooperativa, jež svou reklamu staví na Murphyho zákonech, díky čemuž se odlišuje od konkurence.
Ukázka textací reklamních sdělení značky Kooperativa, zdroj: Kooperativa
Texty podle Kočího mnohdy trpí i nedostatkem originality. Chybí jim insight, čímž reklama klouže po povrchu nebo nedává smysl. Využívají vyprázdněné fráze, typu „více než…“, „tak trochu jiné…“, „něco s příběhem“, „specialista na…“, či klišé. V případě, že se však tvůrcům podaří se klišé vyhnout, dokáží zaujmout. Příkladem může být šestnáct let stará reklama společnosti Epuron, investující do větrné energie.
Důležité je myslet na koncového zákazníka
Důraz na jasné sdělení, kreativitu a psychologii klade ve své práci také Nina Moravcová, jež má vlastní firmu Nejostřejší tužka. „Při psaní je vždy nutné myslet na ty, kdo si bude produkty nebo služby kupovat, ne na své ego nebo klienta,“ popsala.
Reklamní text musí být pro cílové publikum srozumitelný a relevantní, a přitom se neodchylovat od tonality značky. Pro kreativitu lze využít zajímavá slovesa, neobvykle dělit věty, vymýšlet si novotvary, hrát si s ustáleným slovními spojeními, rýmovat či se inspirovat slovníkem. „Nikdy však toho nepoužívejte příliš najednou. Kreativity používejte jako šafránu, abyste se text nepřesolili,“ dodala Moravcová.
Do textů lze aplikovat také některé psychologické triky. Například se může značka přiznat, že něco pokazila, což lidé většinou ocení. Také mají rádi, když jsou věci nové a aktuální. Vyplatí se proto nerecyklovat texty do pravidelných kampaní, aktualizovat blogové články, měnit nadpisy i podnapisy. Napříč kanály by značka měla volit spíše konverzační styl. V článcích je dobré se zaměřit na tzv. skleróza efekt, tedy na skutečnost, že si lidé nejlépe pamatují začátek a konec, a dbát na úvodníky a závěry. Rovněž funguje podněcování zvědavosti – načít určitou informaci v titulku či perexu, ale rozuzlení poskytnout až v samotném textu. V neposlední řadě lze pracovat s doporučením ostatních, reference a recenze dokážou ostatní přesvědčit. Jak ale Moravcová upozornila, recenze nesmí být falešné. Stejně tak je dobré to nepřehánět se srdceryvnými příběhy, vyhnout se spamu a nepsat texty ke všemu.
Značka i cílovka se v čase mění
Na to, že se značka proměňuje s každým textem, poukázal Martin Müller, jenž má za sebou práci pro Alzu a nyní působí ve firmě SharpGrid: „Brand copy se mění s každým spotem, s každým bannerem i každou microcopy. Není to jen o velkých kampaních. Pokud nejsou všechny části sjednoceny, může to komunikaci zabít. Je to o drobnostech.“ I on je toho názoru, že by měl být brand voice konzistentní. „Každý text je jako věta. Když změníte brand voice, je to jako by na vás kamarád začal najednou mluvit jiným jazykem nebo přízvukem, je to znejišťující,“ přiblížil.
Pro psaní textů je užitečné znát limity své značky, zda je odvážnější, nebo se naopak drží při zemi. Müller rovněž doporučuje práci s personami. „Představuju si konkrétní lidi, pro které píšu. Ptám se, četli by to? Není nutné si o nich pamatovat vše, ale je důležité si svou cílovou skupinu zhmotnit,“ poradil. Navíc je podle něj nutné počítat s tím, že cílová skupina je náladová a mění se v čase. „Co je tento týden cool, příští už není. Je třeba jít s trendy, ale nejdřív se ujistěte, že z toho CEO nedostane mrtvici,“ dodal. A i textař by měl znát výsledky své práce, mít možnost porovnávat jednotlivé varianty, AB testovat a vyhodnocovat.
Mění se i samotná značka, což by měly reklamní texty reflektovat. „Brand stárne jako člověk, zraje a podle toho se mění, jak mluví,“ vysvětlil Martin Müller. Příkladem může být značka Alza, jež začínala jako narušitel a provokující diblík v segmentu online prodeje elektroniky, ale postupně, když přidala do nabídky další kategorie, o něco zvážněla a cílová skupina se proměnila. Každý nápad tak musí dávat smysl v rámci dané fáze značky, aby to nebylo matoucí a zákazníky případně nenaštvalo.
Umělá inteligence
I na poli copywritingu se začíná čím dál častěji uplatňovat i umělá inteligence. Nina Moravcová ji například využívá k vyhledávání vhodného výrazu, Martin Müller i ke brainstormingu. „Umělou inteligenci používám často pro psaní v angličtině. V češtině je to zatím marné. Pomáhá mi, když přemýšlím nad daným obratem, ale hodí se i k návrhu struktury rozhovoru,“ vysvětlil Müller. AI funguje jako pomocník, nicméně samotné texty již copywriteři píšou sami.
Kromě ChatGPT se pro práci textařů hodí například Perplexity AI, rešeršovací online nástroj, který vyhledá nejen informace, ale i zdroje.
Texty AI mají nižší pozice ve vyhledávání
Vztah automaticky generovaných textů nástroji AI a jejich pozici ve vyhledávání popsal na setkání Josef Řezníček z marketingové agentury Včeliště. Vysvětlil, jakým způsobem vyhodnocuje Google kvalitu textů, která má vliv na pozici ve vyhledávání. Google k posuzování kvality využívá konceptu EEAT (experience, expertise, authority, truthworthiness) a pokud text splňuje tyto parametry, zapojuje ho do výsledků vyhledávání. Mezi tyto nástroje patří např. nástroj Originality AI, který má podle Josefa Řezníčka až 90% úspěšnost pro rozpoznávání textů generovaných pomocí ChatGPT 4. Dosavadní výsledky přitom ukazují, že čím víc je obsah generovaný AI, tak tím má statisticky nižší (tedy horší) pozice ve vyhledávání. Naopak původní a originální články zaujímají pozice vyšší.
Nástroje AI lze podle Josefa Řezníčka využít při tvorbě textu jako pomocníka pro tipy, návrhy, případně editaci většího množství textu. Úskalím AI nástrojů je také vymýšlení, pokud se s tématem ještě nesetkaly. Jak se Google postaví k webu s AI články? Google podle dat prezentovaných na setkání zařadil do výsledků vyhledávání jen 25 % článků vytvořených AI. Zbylé AI texty sice znal, ale záměrně je neindexoval. S obsahem netvořeným AI byla indexace násobně větší.
Ranking článků ve vyhledávání Google podle rozsahu článku generovaného člověkem a AI, zdroj: Včeliště na konferenci Copywriting od A do Z.
Microcopy může konverzně překonat odkazy
O krátkých textech na webu nebo v aplikaci a o call-to-action tlačítkách, tzv. microcopy, promluvili copywriter Jakub Stanjura a Jana Dorčáková z GroupM Nexus. Na tyto texty se zapomíná, přitom mohou podle obou řečníků mít vyšší konverzi, než jakou přinášejí hypertextové odkazy. Konverzní tlačítko by mělo vést k akci a mělo by mít pro uživatele hodnotu. Například srovnáním dvou tlačítek se slovesem „Stáhnout si“ a se slovesem a předmětem „Stáhnout si průvodce“ měla druhá z uvedených textací až o 40 % vyšší konverzi než první uvedená. Také srovnání nabídky „Vyzkoušejte si na sedm dní zdarma“ vyvolá pravděpodobně větší odezvu než výzva „Zaregistrujte se nyní“.
Na rozdíl od konverzních tlačítek mohou funkční tlačítka vypadat jinak, protože mají jiný účel. Měly by být psány v konverzačním stylu a doporučuje se také, aby nesly nějaký personalizační prvek. „Lidé chtějí slyšet, co by je mohlo motivovat k odběru. Dobré je také vyvracet obavy,“ popsali Stanjura a Dorčáková. To znamená například uvést, že jde o nezávaznou objednávku nebo že daný výrobek už zakoupil určitý počet zákazníků atp. „Univerzální návod ale neexistuje, na každou cílovou skupinu může fungovat něco jiného, proto je třeba zapojit A/B testování,“ uzavřeli.
Doporučení od J. Stanjury a J. Dorčákové na konferenci Copywriting od A do Z
Obsahová komunikace šetří čas i peníze
Bez stanovené obsahové strategie se lze dlouhodobě při tvorbě textů jen těžko pohybovat, popsala Leontýna Jurigová z GroupM Nexus. Obsahová strategie pomáhá jít vytyčeným směrem a nacházet podobu, která vyhovuje firmě i zákazníkům.
„Obsah by měl odpovídat na otázky uživatelů a měl by motivovat k dalším akcím. Nekvalitní obsah může vést ke ztrátě pozornosti a důvěryhodnosti. Nejde přitom jen o jednotlivé prvky, je to nadřazená idea, která sleduje cíl a míří do budoucnosti,“ sdělila. Teprve na základě obsahové strategie se stanovují taktiky, vybírají cíle a témata. Klientům přitom doporučuje, aby se tvorbě obsahu věnovali, a nenechávali komunikaci jen na placené reklamě. „Klienti mnohdy nechtějí do obsahu investovat, výsledky vidí v placených kampaních, ale když v tvorbě obsahu vytrváte, tak vám to přinese ovoce i v dlouhodobém měřítku,“ říká a dodává, že tvorba kvalitního obsahu v návaznosti na stanovenou obsahovou strategii ve výsledku šetří peníze i čas.
Za podstatné označila projít si vlastním auditem, k čemu má obsahová komunikace sloužit, komu je určena a co chce sdělovat. To se týká i placené komunikace na sociálních sítích. Důležité je také vcítění se do vnímání cílové skupiny a přizpůsobení jazyka jejím zvyklostem. Řada značek si neuvědomuje, že jejímu jazyku jejich cílová skupina nemusí rozumět. Na zákazníky je třeba komunikovat stylově stejně a tento styl propsat do všech mediálních kanálů i firemní komunikace. Zároveň není nutné vrhnout se na všechny komunikační kanály. „Není nutné být všude, ideální je najít si svou cestu a zvolit si takové kanály, které pro vaši firmu dávají smysl. Čím více kanálů máte, tím více musíte mít peněz,“ vysvětlila.
-stk-, -mav-
Tagy
