Píáristé bez AI budou za chvíli jako švadleny bez šicího stroje

Kristýna Mazánková, zdroj: Adison

Aktuálně je používání umělé inteligence v PR horkým tématem, a diskuze na toto téma jsou často plné vášní. Část PRistů, která se kloní ke skeptickému pohledu, kritizuje AI za nekvalitní výsledky, obzvláště v kontextu psaných textů. Časté jsou argumenty typu: „Když si to napíšu sám, je to lepší a rychlejší, než když to musím pořád upravovat a do kolečka promptovat.“ To je samozřejmě dobrý point. Potíž často spočívá v tom, jaké podklady AI dostane. Výsledek nemůže být dokonalý, pokud jeho zadání není kompletní. Je to podobné jako, když manažeři zadají něco juniorním kolegům bez konkrétních požadavků na výstup a pak se čertí, že výstup není podle jejich představ, které ale jaksi nikdy nesdělili. 

Používání AI v PR není problémem starší generace, jak by se mohlo zdát. „European Communication Monitor 2023“ popisuje například fenomén „AI divide“, který ukazuje na generační rozdíly v percepci rizik spojených s umělou inteligencí. Překvapivě mladší komunikační pracovníci mají tendenci obávat se více rizik, jako je ztráta pracovních míst, ve srovnání se svými staršími kolegy (Zerfass et al., 2020).

Zdroj: Zerfass, A. et al. (2020). European Communication Monitor 2023.

Jak na prompty

U něčeho tak osobního, jako je psaní obsahu, je velmi těžké si srovnat myšlenky hned na začátku a zformulovat je do přesného promptu. Záleží, jak jsou PRisté zvyklí s kreativním procesem pracovat. Někdo si rád sedne a okamžitě začne psát, až to z něj padá automaticky. Někdo má zas takzvanou paralýzu z bílého listu a potřebuje nejprve napsat osnovu a strukturu, a pak teprve plnit jednotlivé body.

Pokud si chcete psaní textů s AI opravdu ulehčit, přemýšlejte o tom vytvořit si univerzální databázi promptů, které vám poskytnou vodítko na jednotlivé formáty. Zadávejte do promptů více detailů nebo využívejte AI jen pro překlenutí původní paralýzy – vytvořte si strukturu pomocí AI a pak už pište jen vy.

AI pro psaní textů může také být efektivnější, pokud jste schopni vytvořit personalizovaný chat bot. V Adisonu jich máme několik. Jeden z nich je PRcek – vytvořený k optimalizaci promptů. Chatbot cíleně pokládá otázky, aby nejprve získal veškeré informace, které potřebuje k sestavení propracovaného promptu. S tím teprve pak pracujete pro vytvoření kýženého výstupu. Dalším a tentokrát veřejně dostupným je Aditor běžící na ChatGPT 4, který je stvořený k tomu, aby dával feedback na již vytvořené texty.

Do chatbotu můžete také nahrát tone of voice, komunikační guide nebo příklady předchozích výstupů pro jeho optimalizaci. Zajímavou možností je pak reverzní proces, kdy finální výstup podrobíte kritice AI.

AI se v PR používá k diagnostice, léčbě i prevenci

Využívat AI pouze k psaní je stejné jako využívat PR konzultanta nebo agenturu pouze k vydávání tiskových zpráv. Z mé zkušenosti, kde se AI opravdu nejvíc vyplatí je k analýze dat jako například odhalení vzorů z media monitoringu, benchmarkingu, ale i k připravování reportů. 

Pomocí AI je také možné pracovat na hlubší analýze media listu pro klienty na zahraničních trzích. Díky umělé inteligence lze určit nejen, jaké téma dané médium běžně pokrývá, ale také z jakého sentimentu či kdo v redakci má největší pravděpodobnost pokrývat nějaké téma na základě politických preferencí. To vše jsou věci, které mohou PRisté samozřejmě dělat i manuálně většinou v řádu desítek pracovních hodin na domácím trhu, za pomoci AI zaberou několik desítek minut i v holandštině. 

S umělou inteligencí lze nejprve problém analyzovat – diagnostikovat –, navrhnout jeho nejefektivnější řešení – léčbu. A na závěr je dobré nezapomínat na prevenci, tedy odhalovat případné problémy ještě, než nastanou, simulovat scénáře a připravit se na potenciální krize dopředu. 

Obavy o bezpečnost a soukromí

Velké ale při užívání AI je často soukromí a bezpečnost. U klientů, s nimiž pracujeme na důvěrných materiálech, to není otázkou dávat si pozor, ale prostě umělou inteligenci nepoužívat. To ostatně platí u všech online nástrojů, kde zabezpečí není jisté. U extrémně senzitivních informací pak přichází v úvahu pouze zasílání dokumentů (a jejich komentování a úpravy) prostřednictvím šifrovaných emailů, jako je například Thunderbird.

Potenciální rizika u umělé inteligence jsou: 

(1) Únik dat: Při zadávání důvěrných informací do AI systému, existuje riziko, že tyto informace mohou být nevhodně uchovány, zneužity nebo zveřejněny, pokud systém není navržen s dostatečnými bezpečnostními opatřeními.

(2) Vytváření záznamů: Některé AI platformy uchovávají data vstupů a výstupů pro účely trénování a zlepšování algoritmů, což může znamenat, že důvěrné informace mohou být uchovávány na serverech poskytovatele služby. 

(3) Právní a regulační dodržování předpisů: Používání důvěrných dat v AI nástrojích může podléhat právním a regulačním omezením, včetně předpisů týkajících se ochrany osobních údajů.

Jak minimalizovat rizika:

Používejte AI nástroje určené pro práci s důvěrnými daty, anebo je nepoužívejte. Citlivá data vždy anonymizujte, nebo deidentifikujte před vložením do AI systému. Ujistěte se, že máte dohodu o ochraně dat, jak na straně klienta, tak na straně AI provider a pravidelně svůj tým proškolujte na práci s citlivými daty. Do všech systémů, které pracují s citlivými informacemi, implementujte 2FA (two factor authentication) přístupy.

Důvěřuj, ale prověřuj!

Každý text je nutné dvakrát zkontrolovat a zdrojovat. Je to ale práce, kterou snad opravdu všichni PRisti dělají tak jako tak, ať už využili AI nástroj k vytvoření textu, nebo ho sepsali na základě korporátních materiálů. Zdrojování má tři fáze: Je ta informace aktuální? Je ta informace pravdivá? A existuje odkaz, kterým ji mohu podpořit?

Zde je několik kroků, které lze podniknout:

(1) Zdroje a reference: Pokud AI poskytne informace získané pomocí nástroje prohlížeče, vždy uvádí zdroje. Tyto zdroje je možné si přečíst a posoudit. Ujistěte se, že informace pocházejí z důvěryhodných a renomovaných zdrojů.

(2) Kontext a aktuálnost: U ChatGPT-4 jsou informace aktuální k dubnu 2023, což znamená, že informace nebo data zveřejněná po tomto datu nebudou zahrnuta. Je dobré ověřit, zda neexistují novější informace nebo výzkumy na dané téma.

(3) Porovnání více zdrojů: Je dobré porovnat informace z AI s několika různými zdroji. Pokud se informace liší, je důležité posoudit důvěryhodnost každého zdroje a kontext, ve kterém jsou informace prezentovány.

(4) Odborná kontrola: V případě technických nebo vysoce specializovaných témat je vhodné konzultovat informace s odborníkem nebo hledat studie a výzkumy, které prošly peer-review procesem.

(5) Kritické myšlení: Při zpracování informací je vždy důležité použít kritické myšlení. Zvažovat motivaci a perspektivu za informacemi, identifikovat možné zkreslení nebo předsudky a posoudit, jak informace korelují s tím, co již víte. AI je jen tak dobré a nestranné jako jeho autor – v politicky citlivých tématech je proto potřeba dvojitá obezřetnost, ať se nestane něco jako Google s „papež-kou“. 

Pokud máte pochybnosti o konkrétní informaci, kterou Vám AI poskytla, neváhejte se zeptat na další vysvětlení nebo požádat o dodatečné zdroje. 

Vývoj nezastavíš!

Jediný způsob jak zvýšit konkurenceschopnost na globálním trhu jako komunikační expert je naučit se používat AI v každém ohledu, vyvinout si i třeba vlastní postupy a metody, protože při této novince to za vás nikdo neudělá. Nejen proto, že vám to ušetří čas, ale i proto, že vás převálcují schopnější kolegové ze zahraničí. Pracovní trh se stává globálním a rodilý mluvčí a místo pobytu už není ten hlavní bod ve vašem CV. 

Autor textu: Kristýna Mazánková, seniorní PR konzultantka agentury Adison