Provident: Díky změně komunikace nám vzrostly prodeje i líbivost

Vladimíra Vagenknecht, zdroj: Provident Financial

Od předloňského roku využívá Provident ve své komunikaci herce Martina Písaříka. Díky nové kampani se firmě zlepšily nejen obchodní prodeje, ale také jednotlivé brandové ukazatele, jako je líbivost. „Martin Písařík je náš ambasador, který dodává komunikaci lehkost. Prochází v reklamě životem zákazníků stejně jako naši obchodní zástupci ve skutečnosti. Ale ke zvýšení líbivosti byly potřeba i konkrétní produkty,“ říká Vladimíra Vagenknecht, Head of Marketing Provident Financial. 

Martin Písařík by se měl stát i ambasadorem CSR projektu Neviditelní, který Provident rozvíjí od roku 2021. Doposud tak činil odděleně, letos by jej však chtěl více propojit se značkou a známý herec by k tomu měl pomoci. V projektu Provident mapuje skupiny lidí, kteří propadávají systémem veřejné pomoci a českou ekonomikou. Jedná se o více než milion Čechů. „Kromě toho, že na jejich těžkou situaci upozorňujeme, pro ně chceme fungovat jako rozcestník. Nedílnou součástí tohoto projektu jsou neziskové organizace, které jsou odborníky na danou oblast a které mohou lidem v nouzi skutečně pomoct. Na nás je jim přes naše obchodní zástupce zprostředkovat informace,“ přibližuje Vladimíra Vagenknecht s tím, že jednotlivé identifikované skupiny se propíšou i do nové segmentace zákazníků. 

Více o marketingových aktivitách, plánech i nutnosti spolupráce s obchodním týmem se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Provident se za posledních osm let ve své komunikaci velmi proměnil – od symbolu úsměvu, přes kreslené postavičky po lidi. Nejdříve jste spolupracovali s neznámými tvářemi, od roku 2022 využíváte herce Martina Písaříka. Jak tento posun hodnotíte? Pomáhá vám sázka na známou osobnost s budováním značky?  

Cílem proměny naší komunikace bylo odklonit se od čistě prodejních spotů, v nichž se hodně akcentovalo call-to-action. Nová platforma s Martinem Písaříkem má jasně vyjadřovat hodnoty značky Provident i to, co děláme a koho obsluhujeme. Jejímu spuštění předcházela řada workshopů, z nichž vyšla i naše půjčka 10+1, jež zarezonovala u našeho cílového segmentu svou jednoduchostí. Motiv bublin, který používáme, symbolizuje transparentnost a jednoduchost naší půjčky. Díky změně komunikace nám vzrostly nejen obchodní prodeje, ale zlepšily se i jednotlivé brandové ukazatele, jako je líbivost.

Myslíte si, že líbivost se zlepšila díky angažování Martina Písaříka?

Martin Písařík je náš ambasador, který dodává komunikaci lehkost. Prochází v reklamě životem zákazníků stejně jako naši obchodní zástupci ve skutečnosti. Ale ke zvýšení líbivosti byly potřeba i konkrétní produkty. Nechtěli jsme se s naší platformou zaměřit jen na brand, ale uvádět i konkrétní nabídku, proč si vybrat právě nás.  

Jak dlouho chcete s Martinem Písaříkem spolupracovat? Nebo plánujete nový komunikační koncept? 

Kdyby to bylo jen na mě, tak pořád (smích). Je to velmi zábavný, chytrý a inspirativní člověk, který dokáže cokoliv zahrát na první dobrou. Doufám tedy, že do té chvíle, co budeme rozvíjet koncept bublin, s ním budeme spolupracovat. Na druhou stranu jsme jako každá firma nuceni průběžně testovat komunikaci a vyhodnocovat výsledky, takže je jasné, že ta spolupráce nemůže být nekonečná. Minimálně na letošní rok plánujeme další jeho zapojení, a navíc bychom rádi Martina Písaříka využili i v rámci CSR aktivit, do našeho projektu Neviditelní.  

Na podzim loňského roku jste v kampani začali více reflektovat aktuální potřeby zákazníků a jejich potřebu šetřit například na energiích. Jaké jsou na kampaň prozatím reakce? Rezonuje možnost financování drobných investic do energeticky úsporných řešení v domácnosti u českých spotřebitelů?  

Podzimní kampaní jsme reagovali na změnu, která probíhá ve společnosti od roku 2020. Začalo zdražování, které na náš zákaznický segment dopadlo obzvlášť razantně. Lidé se začali bát o své příjmy, a proto se zaměřili na to, aby vše utáhli. S tím se změnil i účel půjčky – místo aspirativnějších věcí si začali půjčovat na nezbytně nutné položky. Již to není nejnovější mobilní telefon nebo dovolená, ale pračka, lednice nebo oprava automobilu. Právě k tomuto zodpovědnému úvěrování chceme lidi vést. Vybízíme je, aby si půjčovali jen na věci, které jim přinášejí dlouhodobý užitek a pomohou jim ušetřit, příkladem může být energeticky úsporná lednice. 

Jak svou cílovou skupinu blíže definujete? 

Náš segment tvoří primárně lidé, kteří neuspějí se žádostí o půjčku v bance. My jim pomáháme vrátit se zpátky do systému, aby mohli následně získat půjčku s lepší úrokovou sazbou. Jedná se o rizikové skupiny, které mají napjatý rozpočet. Jsou to příběhy, kde je naše role naprosto zásadní, protože se jim snažíme nabídnout férový produkt a najít řešení pro každého. 

Provident je na trhu přes 25 let a po celou dobu staví na lidském a chápavém přístupu k lidem, kteří zažívají těžké chvíle.

Vladimíra Vagenknecht

Jakým způsobem se snažíte odlišit od své konkurence? Na čem si zakládáte?  

V sektoru nebankovních institucí existuje kolem 80 zaregistrovaných subjektů, jejichž praktiky jsou různé. Provident je na trhu přes 25 let a po celou dobu staví na lidském a chápavém přístupu k lidem, kteří zažívají těžké chvíle. Snažíme se najít řešení pro každého a nabízet jim kvalitní a únosné produkty. 

Nicméně celý náš trh je opravdu hodně regulovaný. Jakožto vystudovaný ekonom, nejsem úplně zastáncem regulace, ale na druhou stranu dnešní pravidla – jako nutnost kontrolovat registr či nezadlužovat zákazníka nad všechny splátky – smysl dávají. Každopádně v rámci Providentu děláme mnoho věcí i nad rámec nutné regulace, dodržujeme interní etický kodex s přísnými pravidly, etický kodex České leasingové a finanční asociace, Asociace poskytovatelů nebankovních úvěrů, Britské obchodní komory a Desatero etických zásad spotřebitelského úvěrování Spotřebitelského fóra. Nad rámec našich aktivit rozvíjíme již zmíněný projekt Neviditelní. 

Jaký mediamix v marketingové komunikaci využíváte? A chystáte ho letos nějakým způsobem obměnit? 

Tím, že jsme na trhu již přes čtvrt století, dosahuje naše awareness kolem 80 %. Prostoru k růstu tedy již není mnoho. I z toho důvodu se soustředíme jen na televizi a internet a měnit to zatím nebudeme. Občas se snažíme náš mediamix zpestřit, nyní například nově využíváme krátké reklamní formáty na Spotify. 

Zásadní je velmi dobrý vztah marketingu s obchodním týmem. Nesoutěžíme mezi sebou, naopak budujeme partnerství. Pokud vyvíjíme něco nového, vždy je bereme již od začátku do hry.

Vladimíra Vagenknecht

Jak pracujete se sítí svých obchodních zástupců tak, aby by to byli dobří ambasadoři značky?  

Zásadní je velmi dobrý vztah marketingu s obchodním týmem. Nesoutěžíme mezi sebou, naopak budujeme partnerství. Pokud vyvíjíme něco nového, vždy je bereme již od začátku do hry. Tak tomu bylo i u tvorby nové kreativní platformy s Martinem Písaříkem, kde byl s námi po celou dobu i zástupce obchodního týmu. Je naprosto nutné, aby vše, co děláme, dávalo našim kolegům z obchodu smysl, protože jedině tak dokážou „nakoupit“ svůj tým.  Společně se snažíme najít takové benefity, aby se jim s nimi dobře pracovalo. Vše musí být sladěné – to, co děláme uvnitř, i to, jak se prezentujeme navenek. 

Obchodních zástupců máme v současnosti přes 600 a dostat se do jejich řad není nic jednoduchého. Musí mít certifikaci pod záštitou ČNB pro poskytování či zprostředkování spotřebitelského úvěru, musí doložit minimálně středoškolské vzdělání zakončené maturitou a splnit další nezbytné podmínky. Navíc jejich začleňování do terénu je bedlivě sledováno manažerem dané oblasti. Obecně dbáme na jejich důslednost, kvalitu, solventnost a zodpovědnost, protože jsou to právě oni, kdo navštěvuje naše klienty v domácnosti a posuzuje jejich schopnost splácet. 

Jaké další novinky v marketingu máte letos ještě v plánu?

Letos se budeme soustředit na kompletní redesign našeho vlajkového produktu – půjčky. Před šesti lety jsme mu dodali maximální flexiblitu, abychom nabídli našim obchodním zástupcům možnost produkt co nejvíce modelovat zákazníkům na míru. Ale v praxi se ukázalo, že čím je to jednodušší, tím lepší. V přílišném množství možností se zákazník ztrácí a obchodní zástupce se stejně většinou upne na jednu možnost. Chceme se tedy na naši půjčku zevrubně podívat, ponechat jí flexibilitu v podobě výše splátky, ale jinak ji maximálně zjednodušit. Nový produkt samozřejmě podpoříme i v komunikaci, pro kterou budeme připravovat nové reklamní spoty na druhou polovinu letošního roku. 

Kromě toho chystáme novou segmentaci zákazníků. Doposud jsme uplatňovali jen pohled příjmu a věku, ale do budoucna zohledníme i to, kdo je daný zákazník, jak vystupuje, proč k nám přichází, z jaké je skupiny, zda je internetové schopný, či nikoliv. Budeme to následně propojovat i s projektem Neviditelní, aby naši obchodní zástupci dokázali identifikovat, kde je prostor k pomoci. 

Projekt Neviditelní je pro nás naprosto zásadní, protože veřejně poukazuje na mezery v systému.

Vladimíra Vagenknecht

Projekt Neviditelní jste spustili v roce 2021. Zaměřujete se v něm na lidi pro společnost neviditelných, tedy ty, kterým chybí zázemí, propadávají systémem státní finanční pomoci nebo se neorientují v systému finančních služeb. Jak ho budete dále rozvíjet kromě toho, že byste chtěli, aby se jeho ambasadorem také stal Martin Písařík? 

Projekt Neviditelní je pro nás naprosto zásadní, protože veřejně poukazuje na mezery v systému. Identifikovali jsme celkem 15 skupin lidí, kteří propadávají systémem, mezi něž patří mimo jiné maminky samoživitelky, studenti, kteří se dostali do potíží, důchodci, mladí rodiče aj. Kromě toho, že na jejich těžkou situaci upozorňujeme, pro ně chceme fungovat jako rozcestník. Nedílnou součástí tohoto projektu jsou neziskové organizace, které jsou odborníky na danou oblast a které mohou lidem v nouzi skutečně pomoct. Na nás je jim přes naše obchodní zástupce zprostředkovat informace. Požádá-li u nás někdo například o půjčku na polohovací postel pro nemocnou maminku, poradíme mu, kam se obrátit se žádostí o systémovou pomoc či příspěvek pro pečující aj. V některých případech se také pouštíme i do jiných aktivit. Například pro skupinu sociálních pracovníků, kteří dělají velmi záslužnou práci, ale jsou za ni špatně ohodnoceni, jsme s Asociací občanských poraden a Asociací vzdělavatelů sociální práce připravili mediální vzdělávání. Jeho cílem je naučit sociální pracovníky se lépe prezentovat, hovořit o své práci a oboru. 

Původně jsme projekt Neviditelní rozvíjeli odděleně od Providentu a až nyní jej chceme více propojit s naší značkou a našimi obchodními zástupci, kteří mají se zákazníky osobní vztah a jsou přítomni všem jejich pádům i vzestupům. I proto není naší strategií vše brát jen byznysově, ale pokud můžeme, podáme danému člověku pomocnou ruku v podobě informací a nasměrování na konkrétní neziskovku. Nám to v důsledku pomáhá budovat důvěryhodnost naší značky.