Roman Sovják: Kongresové centrum bere udržitelnost vážně

Roman Sovják, zdroj: Kongresové centrum Praha

Kongresové centrum Praha se letos rozhodlo změnit komunikaci a posunout svou značku směrem k prémiovosti. Dva roky od pandemie se této akciové společnosti, kterou vlastní Ministerstvo financí ČR spolu s Magistrátem hl. m. Prahy, daří. Roky 2022 a 2023 byly obchodně nejsilnější v historii. „Nová éra ve spojení s naším úspěchem nás posunula k modernější komunikaci, která nám umožňuje lépe pracovat s naším logotypem a jeho barevností,“ vysvětluje Roman Sovják, obchodní a marketingový ředitel Kongresového centra Praha.

„Posun k prémiovosti jsme nastartovali již naší snahou být hráčem, který dokáže uspokojit i toho nejnáročnějšího klienta,“ říká Sovják s tím, že za úspěchem stojí investice do budovy, nových technologií i udržitelnosti. „Udržitelnost je bezpochyby trendem dnešní doby a při rozhodování je důležitá. Myslíme ji opravdu vážně, žádný greenwashing u nás neexistuje,“ dodává.

Kromě toho se Kongresové centrum snaží k sobě přilákat mladou generaci a rovněž sbírá první zkušenosti s koprodukcí kulturních eventů. Do budoucna by chtělo zrealizovat zásadní projekty v podobě rozšíření budovy o novou multifunkční halu či revitalizaci severní terasy. Více o marketingových aktivitách, strategii a plánech této společnosti se můžete dočíst v rozhovoru.

Kongresové centrum Praha nedávno oznámilo změnu komunikace, jež má pomoci přiblížit prémiovost značky obchodním partnerům a široké veřejnosti. Proč jste se k této změně nyní rozhodli?  

K poslední zásadní změně došlo v roce 2017, kdy jsme změnili i logotyp. Od té doby uplynulo dost vody, cítili jsme, že je správný čas pro další posun. Vlivem pandemie se navíc náš byznys významně proměnil. Po jejím odeznění nastaly roky 2022 a 2023, které pro nás byly obchodně vůbec nejsilnější v historii, a to nejen díky předsednictví České republiky v Radě EU nebo Krymské platformě. I ony se staly hybatelem našeho přechodu do prémiového segmentu mezinárodních poskytovatelů kongresových služeb.

Nová éra ve spojení s naším úspěchem nás posunula k modernější komunikaci, která umožňuje efektivněji pracovat s naším logotypem, jeho barevností a rozvíjením naší základní mise – být místem jedinečných okamžiků. Chtěli jsme lépe využít core barvy, přizpůsobit se trendu jejich využití např. v mobilním rozhraní. Logo připomíná tvar naší budovy při pohledu seshora, každá jeho barva má svůj význam, stejně jako šipky. Ty ukazující směrem vpřed odkazují na technologické inovace, udržitelný rozvoj, budoucnost, šipky vzad symbolizují tradici, profesionalitu a sebevědomé lidi.

Co posun k prémiovosti konkrétně znamená? Jak se to propisuje do samotné značky? 

Posun k prémiovosti jsme nastartovali již naší snahou být hráčem, který dokáže uspokojit toho nejnáročnějšího klienta. Značně jsme investovali do budovy, došlo k zásadním obměnám ve veřejných prostorách, foyer, kancelářích, k rekonstrukci toalet atd. Investujeme do technologií, zejména do audiovizuální techniky. Z pohledu akustiky patří náš kongresový sál mezi 13 nejlepších sálů na světě a bývá srovnáván například s londýnskou Royal Albert Hall. Hodně se věnujeme udržitelnosti, která se postupně propsala do naší DNA. A v neposlední řadě přispívají k prémiovosti naši loajální zaměstnanci, z nichž mnozí jsou u nás od doby otevření centra nebo několik desítek let. Jsou to srdcaři, kteří jsou na budovu napojeni a udělají maximum pro to, aby byli naši klienti spokojeni. Nikdy nikoho nenechají ve štychu a jejich výjimečný přístup se propisuje i do pozitivních referencí našich klientů.

To, že jsme de facto výkladní skříní, nás odlišuje od konkurence a současně je i naším unique selling point.

Roman Sovják

Na co se soustředíte v komunikaci? Jaké komunikační kanály budete k podpoře značky využívat? Budete zkoušet i nějaké nové mediatypy, které KCP zatím neužívalo?

Zaměřujeme se na několik komunikačních linek. Mezi nimi jsou i udržitelnost a celkový komfort. Například naše sedačky jsou nejen pohodlné a poskytují lidem dostatek prostoru, ale každá má i vlastní klimatizaci, to jinde nenajdete. Také se soustředíme na umění. Veřejnost mnohdy neví, že při budování Kongresového centra Praha bylo nutné utratit 4 % z celkového objemu investice na umělecká díla. Díky tomu máme v našich prostorách přes 200 unikátních děl zvučných autorů – od gobelínů, přes sklářská díla, až po dřevoryty. To, že jsme de facto výkladní skříní, nás odlišuje od konkurence a současně je i naším unique selling point. Stejně jako fakt, že sídlíme na dosah historického centra přímo na metru a disponujeme tak nádhernými výhledy na celou Prahu.

Naším primárním byznysem jsou kongresy, konference a jiné velké akce. S propagací menších kulturních akcí sice pomáháme, ale většinou leží promo těchto eventů na samotných pořadatelích. Komunikaci tak cílíme hlavně na B2B, většinou na pořadatele velkých eventů. V této cílovce je těžké rozšiřovat mediamix. I nadále chceme 60 % naší komunikace věnovat brandu, 40 % aktivačním kampaním. V rámci mediamixu nově využíváme pro některé B2C projekty reklamu v rádiu a umím si představit, že ho využijeme i pro prémiovost a novou komunikační linku. Mimo to se ale soustředíme hlavně na PR, online a v posledních měsících pronikáme s kulturními akcemi více i do outdooru.

V digitální komunikaci jsme začali být více aktivní až po pandemii, věnujeme se PPC a bannerovým kampaním, dlouhodobě komunikujeme na sociálních sítích. Promujeme na nich prostory, možnost uspořádat nejen kongres, ale i vánoční večírek apod. Jsme monstrózní budova, kde se můžete nadechnout a udělat si event podle svých představ. Naším cílem je tak dostat se do Top of Mind tří míst, které zájemci poptají na večírek pro více než tisíc lidí. V neposlední řadě se ale snažíme přitáhnout i mladou generaci. Loni jsme například chtěli získat pohled mladé generace na KCP, bez zatížení stigmatem komunistické historie budovy. Spolupracovali jsme s Vysokou školou kreativní komunikace, jejíž studenti vytvořili Reels o našich uměleckých dílech a já jsem za to moc rád. Pohled mladých tvůrců je jiný, velmi zajímavý a my jej využili ve čtyřdílném seriálu na sociálních sítích.

Jak marketingovou komunikaci připravujete? In-house, nebo spolupracujete s nějakými agenturami?

Většinu si děláme sami. V oblasti PR úzce spolupracujeme s agenturou AMI Communications, nově jsme navázali spolupráci s digitální agenturou Visibility, která nahradila dosavadní Insighters.

Ve srovnání se zahraničními konkurenty jsme se zotavili velmi rychle.

Roman Sovják

Kongresový a vůbec eventový trh má za sebou těžké roky pandemie. Jak je na tom nyní v době extrémní inflace?

V roce 2022 jsme byli mezi šťastlivci, kteří vyhráli hostování českého předsednictví v Radě EU, a to nám velmi pomohlo. Nicméně předsednictví nebylo jediným impulsem našich rekordních výsledků, protože rok 2023 byl obchodně ještě lepší. Je to dané tím, že se v posledních dvou letech ještě více zabýváme revenue managementem, kdy vyhodnocujeme, které akce jsou pro nás validní a dávají smysl. Také se snažíme maximalizovat obsazenost budovy. A svou roli bezesporu sehrál i hlad po osobním setkání. Po pandemii, kdy byly možné jen virtuální, později hybridní eventy, se lidé chtějí opět potkávat tváří v tvář.

Ve srovnání se zahraničními konkurenty jsme se zotavili velmi rychle. Podle dat AIPC (International Association of Convention Centres – Mezinárodní asociace kongresových center, pozn. red.) předpovídají mnozí hráči, že se na stejné hospodářské výsledky jako před pandemií dostanou letos či v příštím roce, my jsme byli na číslech z roku 2019 již předloni. Určitě k tomu značně přispěla i podpora města a spolupráce s Prague Convention Bureau, která velmi intenzivně propaguje Prahu jako kongresovou destinaci. A také fakt, že Praha v mezinárodním rankingu ICCA, jež hodnotí kongresové destinace v daném roce, poskočila na 5. místo a drží se na špici nejatraktivnějších kongresových destinací ve světě.

Zmínil jste Prague Convention Bureau a jeho podporu. Přináší vám i další státní podpora zajímavé zakázky? Co by se v tomto ohledu ještě mohlo zlepšit? 

Prague Convention Bureau je průsečíkem, v němž se komerční subjekty působící v kongresové turistice setkávají. Proaktivně vybízí organizátory mezinárodních kongresů, aby je uspořádali v Praze. Společně bidujeme, tedy předkládáme společnou nabídku na nejrůznější mezinárodní kongresy. 

Jaká je v tomto ohledu role například CzechTourismu?

CzechTourism se také se svou odnoží Czech Convention Bureau podílí na podpoře kandidatur Prahy a dalších regionálních destinací. Bohužel v loňském roce tato forma podpory poněkud upadla. Nevím, zda je to způsobeno covidem, nebo škrty v rozpočtu, ale pevně věřím, že tato podpora bude obnovena. Myslím, že kongresová turistika má pro zemi velký přínos vzhledem k tomu, že průměrná útrata kongresového návštěvníka je mnohem vyšší než běžného turisty a významně podporuje znalostní ekonomiku 

Z jakých oblastí se rekrutují vaši nejzajímavější klienti?

V mezinárodní kongresové turistice se nejvíce organizují eventy z lékařské a vědecké oblasti, extrémně narostl také IT segment. V rámci České republiky patří k nejčastějším zadavatelům finanční a IT segment.

Pro nás jsou nejdůležitější velké kongresy, které nás v podstatě živí. Tam je důležité si uvědomit, že příprava velkého mezinárodního kongresu zabere klidně i sedm let. Je nutné připravit kandidaturu či umět požádat město o subvence, mnohdy je potřeba i podpora státu nebo záštita primátora, pomáháte klientům s vyřízením grantů apod. Je také nutné získat lokálního odborného ambasadora, člověka, který přípravy kongresu lokálně zastřeší a postará se o roli oficiálního hostitele. Jedná se například o primáře, který je od rána do večera na operačním sále a nad rámec své práce se ještě věnuje kongresu. K tomu musíme nově motivovat i mladší generaci, protože mnoho takových původních nadšenců už postupně odchází do důchodu. Zkrátka kandidatura na velký kongres není vůbec jednoduchá a bohužel není neobvyklé, že se takovým přípravám věnujete 1,5 roku, a pak vám na rozhodovacím boardu během hodiny řeknou, že kongres nakonec nebude v Praze, ale třeba v konkurenční Budapešti.

Virtuální eventy, které vládly v pandemii, vymizely, a zůstávají jen hybridní eventy, které však nejsou úplně ideální, protože navyšují náklady na audiovizuální techniku.

Roman Sovják

Jaké trendy nyní v oblasti mezinárodního kongresového průmyslu panují? Jaký vliv na vývoj měla již zmíněná pandemie covidu a současná finanční situace?  

Virtuální eventy, které vládly v pandemii, vymizely, a zůstávají jen hybridní eventy, které však nejsou úplně ideální, protože navyšují náklady na audiovizuální techniku. Eventy se obecně zmenšily a jezdí na ně méně lidí. Ti, co nepřijedou, je mohou sledovat přes stream. Častý je také model, že se přednášky nahrávají a jejich záznam se následně prodává za poplatek. Organizátoři se čas od času setkávají i s tím, že mají nasmlouvaný kongres pro tisíc lidí, ale přijede jen 500. I v těchto situacích se vlastně projevuje ona prémiovost. Potvrdí se dlouholeté partnerství, a konkrétnímu PCO pomůžete, nenecháte ho na holičkách. 

Již jste zmínil, že v Kongresovém centru investujete do udržitelnosti. Do čeho konkrétně? A funguje udržitelný rozměr budovy i eventu samotného při rozhodování pořadatelů jako konkurenční výhoda?

Udržitelnost je bezpochyby trendem dnešní doby a při rozhodování je velmi důležitá. V KCP ji bereme vážně, žádný greenwashing u nás neexistuje. Už v roce 2015 jsme jako jedni z prvních nastartovali ve spolupráci s firmou Enesa modernizaci našeho energetického řešení. Investovali jsme do projektu 135 milionů korun, modernizovali kotelnu, přidali kongregační a klimatizační jednotky s vizí, že se nám investice vrátí do 10 let. Návratnost byla nakonec do 5,5 roku. V prvních letech jsme ušetřili 35 milionů korun ročně, nyní je to už 50 milionů korun. A nemusím říkat, že nás náskok v energetické transformaci v době energetické krize doslova zachránil.

Kromě energetických úspor ale udržitelnost prosazujeme i do jiných oblastí. Například v cateringu je naším partnerem Zátiší Catering, který je pro mě jedním z lídrů udržitelnosti. Společně jsme upustili od plastových kelímků a lahví a prosazujeme koncept one bowl. Využíváme lokální dodavatele, Zátiší vaří přímo v budově, redukujeme tak nejen naši uhlíkovou stopu, ale i jednorázové obaly. Na naší terase vyrostla zahrada, jejíž výpěstky se k přípravě pokrmů používají. A co se na akcích nesní, končí v komunitní lednici. Důraz na udržitelnost však klademe i na jiné spolupracující firmy. A k udržitelnosti motivujeme i samotné návštěvníky, např. při využívání MHD, která je pro účastníky kongresů u pobytu na určitý počet nocí díky podpoře města zdarma. U eventů dbáme na udržitelnost i při výrobě výstavních stánků. Pokud se nejedná o vyloženě architektonicky specifické stánky, preferujeme udržitelné materiály, které se dají recyklovat. Do budoucna se chceme ještě více opřít například do odpadového hospodářství, nebo ESG.

Daří se vám přes udržitelnost lákat i mladou generaci?

Udržitelnost je pro mladé lidi atraktivní. I proto ji zdůrazňujeme v naší HR komunikaci při náboru nových zaměstnanců. Je jasné, že v budoucnu zkrátka budeme muset náš tým srdcařů omladit a předat novým lidem leckdy složité know-how.

Letos bychom si chtěli splnit sen, a to začít revitalizovat veřejný prostor na jihu včetně výstavby nové výstavní haly.

Roman Sovják

Jaké plánujete letos novinky? 

Letos bychom si chtěli splnit sen, a to začít revitalizovat veřejný prostor na jihu včetně výstavby nové výstavní haly. Už několik let k tomu máme připravený projekt, který byl schválený, ale bohužel ho zastavila pandemie. Magistrát je výstavbě multifunkční haly nakloněný a nyní se domlouvá s druhým akcionářem – Ministerstvem financí ČR – na možné směně majetku. Výměnou za jiný objekt by Praha získala státní podíl vlastnictví a stala se tak jediným akcionářem a vlastníkem centra. Pokud ke směně dojde a projekt v červnu schválí valná hromada, můžeme na podzim začít stavět.  

V projektu je zahrnuta nová multifunkční hala o ploše 5 tisíc m², která by byla určena jak kongresům, tak i veřejnosti či korporátům. Umožnila by do Prahy přilákat prestižní světové kongresy, na které stávající kapacita nestačí, a pomohla by Praze v rozvoji kongresového průmyslu a udržení její pozice v TOP 5 nejatraktivnějších kongresových destinací světa. Na projekt je navázána i sanace garáží, které jsou v již pomalu havarijním stavu. Připravujeme i další projekt – revitalizaci severní terasy. Terasu s výhledem na Prahu bychom chtěli kompletně proměnit. Nově by její součástí měla být vyhlídková stěna, která by mohla fungovat i jako pódium s LED obrazovkou pro venkovní eventy. Počítáme i s kavárnou, skateparkem, chill out zónami a zelenými plochami.

Co se akcí týče, letos v březnu uvedeme mezinárodní show Malého prince, jež je připravena k 80. výročí prvního knižního vydání. Jedná se o představení, které Praha bude hostit jako čtvrtá destinace, hned po Paříži, Dubaji a Sydney. Po 13 městech u nás bude končit show Leoše Mareše, pokračovat zde bude ve svém turné Jiří Korn. Rozjeli jsme i spolupráci s mezinárodními stand-upisty, uvedeme ruské a gruzínské balety. Na jaře plánujeme koncert pocty Petru Hapkovi, jenž je pod záštitou Českého rozhlasu. Nově spolupracujeme koprodukčně s umělci jako Václav Noid Bárta, Tereza Mašková či Hana Holišová, kteří vystupují s Orchestrem Karla Vlacha. S koprodukcí jsme již dlouho koketovali a musím přiznat, že kultura není úplně jednoduchý byznys.

Chcete své koprodukční aktivity do budoucna rozšiřovat?

Jsme rozhodnuti i do budoucna dedikovat 30 % aktivit Kongresového centra Praha společenským a kulturním akcím, protože bychom chtěli zůstat místem potkávání pražské i širší veřejnosti. Koprodukčním aktivitám se nebráníme, ale je naprosto zásadní, kdo bude tváří daného projektu a jaké bude načasování. Je pro mě poměrně překvapivé, že jsou i v dnešní nelehké době lidé ochotni zaplatit za oblíbené interprety docela velké peníze, ale je potřeba mít intuici a trefit se do období, které nebude stejným typem eventů přesycené.