Fenomén FAST má šanci také v Česku, míní expert

Gavin Bridge

Kromě placených streamovacích SVOD služeb typu Netflix se v zahraničí prosazuje další trend sledování videa. FAST (free ad-supported streaming television) je pro použivatele zcela bezplatná a poskytuje stovky lineárních kanálů, mezi kterými je možné přepínat stejně jako mezi klasickými televizními kanály. FAST nabízí známé, osvědčené pořady z knihoven velkých distributorů, ale také úzce zaměřený obsah pro specifické cílové skupiny. To všechno doplněno reklamou, na které je postaven jeho byznys model.

FAST má silnou pozici v Americe, kde v podílu sledováni konkuruje některým SVOD službám, a expandoval i na další kontinenty. O čem FAST je, jsme si povídali s expertem. Gavin Bridge se několik let věnuje analýze FAST trhu a trendů a založil projekt The FASTMaster. Je také viceprezidentem pro mediální výzkum ve společnosti CRG Global. V rozhovoru pro MediaGuru.cz mluví o velikosti FAST trhu, dalších možnostech růstu, nebo jestli může FAST ještě více expandovat také v zemích jako Česko, kde je nyní přítomen jen okrajově.

Proč je FAST právě teď tak důležitý? V Česku není nejžhavějším tématem branže, ale je trendem v celosvětovém měřítku. Proč tomu tak je?

Je to dáno tím, co se děje v USA. Spojené státy jsou specifickým případem kvůli velikosti a rozsahu FAST trhu. Ale skutečnost, že spotřebitelé přijali bezplatný lineární streamovací formát, který obsahuje reklamy, upoutala pozornost lidí po celém světě. S nástupem Netflixu, Amazon Prime nebo Disney+ si většina z těchto platforem budovala jméno na tom, že byly bez reklam. A lidé si říkali, že to je budoucnost – diváci si připlatí, aby neměli reklamy. A pak zjistili, že když máte rozumnou úroveň reklam, je to přijatelné. Pokud se díváte na drama ve 20:00 na kanálu, jako je ABC v Americe, uvidíte až 22 minut reklam za hodinu. Pokud sledujete FAST, dostanete 7 až 11 minut za hodinu. Tady v USA to branži otevřelo oči, protože se ukázalo, že lidé reklamy tolerují. Jen nechtějí tolerovat tuny reklam. Je zde určitá hranice.

Dalším poměrně významným trendem v USA je „cord cutting“, rušení předplatného kabelové televize...

USA se od Evropy odlišuje, pokud jde o cord cutting kvůli nákladům. V Americe stojí kabelovka a internet nejméně 200 dolarů měsíčně. Lidé už to nechtějí dělat. To byl další faktor, který hrál ve prospěch FAST. Branže si myslela, že všichni chtějí sledovat jen video on demand, na vyžádání; už nechtějí mít lineární zážitek a sledovat klasicky programované kanály. Jakmile se do FAST zapojily značky, počínaje koupí Pluto TV společností Viacom v roce 2019, otevřelo to dveře dalším společnostem.

A co hardwarové predispozice?

Každá chytrá televize má nyní zabudovaný FAST, a to je další důvod jeho růstu. Koupil jsem si monitor Samsung a i ten má tlačítko [FAST] na dálkovém ovladači; Samsung TV Plus je zabudovaný v monitoru počítače. Takže kdykoli si koupíte nový televizor, ať už high-end nebo televizor nižší třídy, všechny mají zabudované FAST služby. Spotřebitelé po celém světě je do jisté míry objevují organicky, když televizi poprvé připojí k internetu. To je podceňovaný faktor, proč FAST poroste také v zemích mimo USA.

A obsah?

To je další faktor. Provoz FAST kanálu je spojen s mnohem nižšími provozními náklady než provoz televizního kanálu. Takže můžete mít kanály zaměřené na to, co by se tradičně nazývalo specifickými zájmy. V USA je například šest kanálů FAST zaměřených na lyžování. V televizi byste nemohli mít lyžařský kanál, ale i na menších územích, která mají řekněme 15-20 milionů obyvatel, můžete tyto kanály vytvořit. I kdyby na ně chodilo 20 tisíc diváků na hodinu nebo dvě denně, hodinu nebo dvě týdně, dá se to snadno monetizovat. FAST umožňuje divákům najít obsah, který by možná našli na YouTube, ale dříve na televizním kanálu opravdu ne.

Takže FAST zasahuje i některé niche segmenty?

Ano, ale je to mix. Existují univerzální kanály a pak velmi úzce specializované. Surfování má několik kanálů. Nebo například novější sport pickleball. V USA jsou pro pickleball dva FAST kanály. V televizi takový kanál nebyl, ale na FASTu můžete mít dva.

V USA je například šest kanálů FAST zaměřených na lyžování. V televizi byste nemohli mít lyžařský kanál, ale i na menších územích, která mají řekněme 15-20 milionů obyvatel, můžete tyto kanály vytvořit.

Kolik je vůbec FAST kanálů?

V rámci velkých a středních služeb FAST v USA bylo minulý měsíc k dispozici 1962 různých kanálů na přibližně 20 platformách. Pokud se zaměříme na celý svět, je to podle odhadů možná čtyři tisíce FAST kanálů. Různé trhy to dělají různě. Například v Austrálii si FAST osvojili místní vysílatelé s jejich archivním obsahem. Takže máte „single IP“ kanály, zaměřené na jeden jediný pořad. Pokud existuje velký hit v dané zemi, můžete pro něj vytvořit kanál. To pomáhá zvyšovat počet FAST kanálů.

Jaké jsou obecně nejoblíbenější FAST kanály v celosvětovém měřítku?

Zpravodajství se daří opravdu dobře, celostátnímu i lokálnímu. Vidíte, jak se tradiční noviny přiklánějí k digitálnímu videu a vytvářejí kanály. Ve společnosti CRG Global, pro kterou pracuji, jsem provedl průzkum a zjistili jsme, že jedním z klíčových faktorů pro růst FAST segmentu je, že diváci nemohou najít daný obsah nikde jinde. Jde třeba o starší dramata, staré populární komedie, které se nikde nevysílají. Ve Spojených státech už například nemáte na tradiční kabelové televizi mnoho dokumentárních kanálů. Ve FASTu je spousta dokumentárních stanic. Je tam spousta true crime kanálů. Jídlo, cestování, dokonce i paranormální jevy mají na FAST mnohem větší prostor než v tradiční televizi. Herním pořadům se na FAST daří fantasticky. Filmy mají silné zastoupení a nyní si strategii osvojila některá studia. Sony a Lionsgate mají filmové FAST kanály, Warner Bros. to začíná dělat, Universal... Vytvářejí kanály kolem svých filmových knihoven a dávají tam nejen věci ze 70. let 80. let, ale i novější filmy. Sport se odlišuje dle regionu. V USA stojí sportovní práva miliardy dolarů; není možné, aby hlavní sporty byly na FAST jako první platformě. Výrazný rozdíl oproti tomu je Indie, kde loni na FAST kanál umístili IPL, kriketovou Indian Premier League, a získali 600 milionů diváků.

Pokud jde o obsah, bude nový prémiový obsah stále exkluzivní pro SVOD platformy, zatímco FASTu zůstane archiv?

Většina je archivní, ale již jsou některé společnosti, které vytvářejí buď originály pro FAST, nebo kombinují FAST a volně dostupné on demand platformy. Společnost Tastemade získala cenu Daytime Emmy za pořad Struggle Meals, který byl vytvořen pro FAST. Amazon Freevee získal Daytime Emmy za pořad Judy Justice, který vznikl pro FAST a AVOD. Dean Devlin, který produkoval Den nezávislosti a Godzillu, má kanál FAST pro své studio Electric Entertainment. Na FASTu uvedli první dva díly kabelového seriálu The Ark, aby zvýšili sledovanost kabelového kanálu. Také jedna věc, kterou jsem slyšel od mnoha společností, je, že windowing – doba, za kterou se pořad dostane ze SVOD nebo TV na FAST – se snižuje. Dříve byl FAST třeba desátým oknem a nyní je třetím nebo čtvrtým. Do doby, dokud vyjde další řada nového seriálu, můžete fanouška vždy zaujmout ve FASTu, což je podle mě jedna z jeho klíčových hodnot.

Doba, za kterou se pořad dostane ze SVOD nebo TV na FAST, se snižuje. Dříve byl FAST třeba desátým oknem a nyní je třetím nebo čtvrtým.

Jak vypadá byznys FAST televizí? Je to především revenue share model?

Většinou ano. S příchodem větších společností se to začíná měnit, takže pokud jste velký vysílatel a máte oddělení pro prodej reklamy, můžete se rozhodnout, že část reklamního inventory ve FASTu budete prodávat sami. A i pak to bude minimálně 50-50 rozdělení mezi platformu a vás. Mnoho společností využívá model revenue share, protože pokud jste jedním z menších niche kanálů, nemusíte mít možnosti začít oslovovat mediální agentury. Slyšel jsem o jedné FAST společnosti v USA, která vybírá licenční poplatky a říká: „Můžete nám platit za kanál a pokud vyděláte více na reklamě, skvělé pro vás. Chceme peníze předem.“ Uvidíme, jestli to bude pokračovat, ale zatím převládá revenue share. Což je velmi zajímavé, protože to do prodeje reklamy zapojuje společnosti jako Samsung, LG, TCL, které byly tradičně jen výrobci zařízení. Některým z nich to otevřelo zcela nový svět, jak vytvářet tržby.

Jak ziskový může být FAST? Je méně lukrativním pro vysílatele, kteří jsou zvyklí mít své kanály v kabelové televizi, vybírat licenční poplatky a prodávat reklamní prostor? Zatímco na FAST se musí dělit o příjmy z reklamy a obvykle nedostávají žádné peníze za šíření.

Z krátkodobého hlediska potenciálně ano. Mediální společnosti se zde ve Spojených státech velmi obávají kanibalizace zákazníků, ale to je trápilo vždy. Ptaly se: „Pokud dáme reprízy našeho seriálu do kabelové televize, bude se někdo dívat na nové díly ve free-to-air?“ Není to iracionální, ale lidé se vždy bojí nového. Klíčové je vzít v úvahu, že s FAST oslovujete lidi, které na kabelovce oslovit nemůžete. Rozhodli se nesledovat kabelovku a místo toho se dívat na FAST. Pokud chcete maximální možný dosah, má smysl šířit obsah i ve FASTu. V USA je několik kanálů, které na FAST umisťují live streamy svého kabelového nebo FTA vysílání. Dělá to například ION, který vlastní společnost Scripps. Mají hodně oblíbených repríz, jako je NCIS a Blue Bloods, takže jsou jedním z nejsledovanějších kanálů na FAST. BBC News, kterou v USA provozuje společnost AMC Networks, má nyní ve FASTu překlopenou svou kabelovou stanici. Pokud opětovně využíváte stávající obsah, nestojí vás provozování kanálu FAST mnoho peněz. Jestli jako společnost můžete na FASTu vydělat 50 milionů USD ročně, jsou to peníze, které získáváte za nic.

Dá se odhadnout, kolik peněz je ve FAST, zejména těch z reklamy?

Poslední údaj od Pluto TV, zveřejněný ve 4. čtvrtletí 2022, byl asi 1 miliarda dolarů tržeb, což bych v USA odhadoval asi na 800 milionů dolarů. Myslím, že celkový trh FAST v USA bude mít letos hodnotu asi 5 až 5,5 miliardy dolarů. A zbytek světa by pravděpodobně mohl být 1 miliarda. Takže přibližně 6,5 miliardy pro celý svět v roce 2024.

Myslím, že celkový trh FAST v USA bude mít letos hodnotu asi 5 až 5,5 miliardy dolarů. A zbytek světa by pravděpodobně mohl být 1 miliarda. Takže přibližně 6,5 miliardy pro celý svět v roce 2024.

Jaké jsou další silné trhy FAST kromě USA? A jaké trhy mohou následovat?

Nejsilnější jsou Velká Británie, Německo, Kanada a Austrálie. Korea se o to opravdu snaží. Chce se stát silným hráčem v oblasti FAST, čemuž napomáhá i fakt, že dva z předních výrobců televizorů, kteří provozují FAST platformy, jsou z Koreje. Indie je na dobré cestě, Brazílie je velmi silná a pak některé africké země jako Nigérie a Jihoafrická republika. Sledoval bych také Mexiko. Případně Argentinu, protože tamní rozsah a způsob sledování se liší; bezplatná televize tam má silnou pozici. Není to úplně stejné jako v Evropě. Myslím, že to je důvod, proč se FAST tolik nerozšířil například ve Francii ve srovnání s Velkou Británií. Je to také dáno tím, že obsah musí být lokalizovaný, lidé chtějí sledovat svůj regionální obsah. Strategie se pravděpodobně časem změní. Některé velké společnosti předpokládaly, že stačí všude plesknout stejný kanál, ale uvidíme poupravení této strategie.

Jaké jsou překážky pro FAST? Již jste zmínil potřebu lokálního přístupu; je tu ještě něco dalšího?

Celkově povědomí. Ani velké společnosti v USA nemají příliš mnoho peněz na reklamu. Tyto kanály existují a lidé by je sledovali, kdyby o nich věděli. Také tradiční mediální společnosti vlastnící některé z těchto kanálů nebudou lidi tlačit do bezplatných verzí. Nechtějí, aby se k nim lidé aktivně dostávali, protože by to mohlo příliš rychle snížit jejich zisky.

V Česku je silná bezplatná lineární televize, kabelová televize je cenově dostupnější než v USA, máme silnou tradici dabingu. Když připočteme Slovensko díky jazykové blízkosti, jde řekněme o 16milionový trh. Může tento trh přilákat velké FAST hráče, aby sem expandovali?

Je to možné. Podívejme se na Austrálii. Austrálie má pouze 27 milionů obyvatel, což je méně než USA nebo Kanada. Je třeba jenom správně nastavit rozsah FAST nabídky. Jestliže USA mají téměř 2000 kanálů, pak na menším trhu budete mít možná 200 kanálů. Kdybych řídil mediální společnost, chtěl bych mít službu v každé zemi, protože i když v jedné zemi vyděláváte 3 miliony dolarů a v jiné 10 milionů, sečte se to. Myslím, že se toho dočkáme. Je to jen o rozsahu. Lidé se nechali unést šířkou amerického FASTu, ale škála se odvine od velikosti populace. Nemůžete mít příliš velkou nabídku kanálů, protože pak to bude příliš nákladné a nebude to dávat finanční smysl.

Bude to možná podobný příběh jako u SVOD? Když Netflix přišel do Česka a na Slovensko, nejdříve nic nelokalizoval, neposkytoval titulky. A pak pomalu lokalizoval víc a víc. Můžeme něco podobného očekávat i u FASTu?

Ano, ale také AI dabing může umožnit, že vezmete zahraniční obsah a lokalizujete ho snadněji. Zdá se to reálné, technologie se poměrně rychle zlepšuje. To pomůže. Můžete mít pořad o vaření nebo nějaký jiný a sledovat ho ve správném jazyce.

Kdybych řídil mediální společnost, chtěl bych mít službu v každé zemi, protože i když v jedné zemi vyděláváte 3 miliony dolarů a v jiné 10 milionů, sečte se to.

Kde FAST stojí v celém ekosystému videa? Je to konkurent SVOD, lineárního vysílání, kabelovky...? Nebo si myslíte, že bude nějak koexistovat?

Myslím, že je pro většinu komplementární. Někteří ho budou používat jako hlavní prostředek zábavy, ovšem většina lidí nalezne nové díly seriálu v televizi nebo na SVOD. Ale fanoušky seriálů jste schopni zpeněžit, i když zrovna nemáte na FASTu nový díl seriálu a nabídnete reprízy. Podle mě je to komplementární a součást strategie velkých mediálních společností, jak obsáhnout specifické zájmy.

Trh je dynamický, ale dokážete předpovědět, jaká je budoucnost FASTu řekněme za 2-3 roky?

Myslím, že se dočkáme něčeho eventového. FIFA+ nabídla mistrovství světa klubů. V mnoha zemích to byla jediná možnost, jak se na to dívat, v tradiční televizi to nebylo. Možná uvidíme simultánně přenosy finále mistrovství světa nebo Evropy na FASTu, pokud je bude vlastnit stejná společnost jako FAST kanál. Více spotřebitelů nalezne FAST kvůli výměně starých televizorů – a ty nové mají FAST zabudován. FAST bude nadále růst, diváci ho budou využívat a mediální společnosti také, a to proto, aby nepřišly o možnost zpeněžit své publikum.

Na co byste vsadili své peníze – na FAST, SVOD, AVOD nebo něco jiného?

Řekl bych, že na SVOD přidávající prémiové verze FAST kanálů pod paywallem – vytvořením kanálů založených na jejich obsahu, ke kterým získáte přístup jenom když zaplatíte. To by podle mě byla zajímavá funkce.

-riv-