Jak se oživovala značka Grandhotelu Pupp

Otázky pro Filipa Šimoníka

Jaká byla hlavní vize Mezonitu při obnově značky Grandhotel Pupp?

Pupp odvíjí svou tradici od roku 1701 a řadí se mezi nejstarší hotely v Evropě. Proto jsme k němu přistupovali až s archeologickou precizností. Naším cílem bylo obnovit jeho někdejší slávu a odbourat strach, že je to místo jen pro smetánku. Aby hotel prosperoval, musí umět uvítat lázeňského hosta, který se zastaví jen na kávu, i podnikatelský pár, který do hotelu přijde strávit několik dní nerušeného odpočinku.

Jakým způsobem Mezonit zapojuje interní týmy klienta do procesu brandstormingu a implementace nápadů?

Pokud klient nemá marketingové oddělení, zapojujeme interní týmy zejména do tvorby zadání. Zaměstnanci, kteří jsou v každodenním kontaktu s hosty, totiž nejlépe vědí, co jsou hlavní přednosti a nedostatky služby. Jejich zkušenosti sbíráme během společných workshopů.

Když marketingový tým na straně klienta existuje, doplníme ho jen o chybějící specializace. Nejčastěji o stratéga, art directora nebo brand manažera. Tyto specializace jsou totiž seniorní a malým ani středně velkým značkám se často nevyplácí je zaměstnávat na plný úvazek. Přitom jsou pro správné směřování komunikace nezbytné. Interní zaměstnanci a naši specialisté pak fungují jako jeden tým. I proto se vnímáme jako studio, nikoli agentura.

Co bylo klíčovým momentem v historii Grandhotelu Pupp, který Mezonit využil při vytváření nového brandového image?

Nejvíc nás inspirovalo období přelomu 19. a 20. století. V archivu jsme dohledali několik fotografií, které zachycují hosty v restauraci, lobby baru a na korzu před hotelem. Všichni vypadali spokojeně a nenuceně. Stejnou uvolněnou atmosféru jsme chtěli přenést do kampaňových vizuálů.

Jaká specifická změna byla provedena v roce 2018, která přispěla k obnově image Grandhotelu Pupp?

Do hotelu vstoupil investor a přivedl nového generálního ředitele. Pupp, který léta hybernoval a žil jen ze své podstaty, se najednou probudil a začal opět usilovat o zájem české i zahraniční klientely. Spustila se vlna rekonstrukcí a investic do moderních systémů. A všechnu tuto interní práci musela začít odrážet i nová komunikace a positioning značky. Proto jsme byli ke spolupráci přizvaní. To je mimochodem častý model – klienti nás vyhledávají v přelomových momentech, kdy je potřeba firmu a značku vyslat novým směrem.

Jak Mezonit definuje úspěch brandové kampaně a jaký má přístup k jejímu vytváření?

Nejraději používám přirovnání, že značka je pro firmu něco jako opalovací krém. Když ho pravidelně nanášíte, není sice vidět, ale chrání vás. Jakmile jednou vynecháte, rychle se spálíte a bude vás to ještě hodně dlouho bolet.

Značka je totiž investice do budoucnosti firmy a prostupuje všemi jejími odděleními. Za úspěšnou svou práci považujeme v momentě, kdy firma ekonomicky prosperuje a její zákazníci a zaměstnanci jsou spokojeni. Naše práce se musí odrážet v hodně finančního, lidského a reputačního kapitálu. Zda jeho růst měříme pomocí NPS, analýzou recenzí nebo sledováním nákladů na nábor, to už se odvíjí čistě od toho, jaká data má firma k dispozici nebo jaká jí dává smysl začít sbírat.

A jaká čísla jste sledovali v případě Grandhotelu Pupp?

Hlavním parametrem pro nás byla míra obsazenosti hotelových pokojů. Klasické hotely v lázeňských městech jsou plné zejména během letní sezóny a o víkendech. Obsazenost Puppu přitom roste celoročně. V roce 2023 byla v lednu až březnu, pro lázeňská města nejchudší měsíce, obsazenost na 79 %. A letos se povedlo čísla zvednout v lednu na 84 %, a v březnu dokonce 91 %.

Druhým důležitým ukazatelem je míra rezervací přes vlastní webové stránky. Vyřízení takových rezervací se děje automaticky, ulehčuje práci rezervačnímu oddělení, neplatí se z nich provize na rozdíl od služeb typu Booking.com, a předchází se tak různým nedorozuměním, která by museli zaměstnanci řešit. I proto všechny vizuály kampaně odkazovaly právě na web hotelu. V meziročním srovnání se revenue generované rezervacemi z webu zvýšilo o téměř 36 %.

Jaké byly hlavní aspekty zákaznického zážitku, na které se Mezonit zaměřil při obnově značky Grandhotelu Pupp?

“Je o mě postaráno.“  To si musí host říct hned v první moment, kdy vystoupí z auta před hotelem a podá klíče portýrovi. Služba v pětihvězdičkovém hotelu musí plynout bez sebemenšího problému. Jako nejkritičtější se vzhledem k velké kapacitě hotelu ukázal moment check-inu. Proto jsme se s týmem recepce  během workshopů zaměřili na vymyšlení toho, jak celý proces na straně hotelu co nejvíce zefektivnit a na straně hosta co nejvíce zpříjemnit.

Můžete popsat, jakým způsobem byla obnovená značka Grandhotelu Pupp prezentována veřejnosti prostřednictvím kampaně?

Vytvořili jsme brandovou kampaň, která vyprávěla příběhy jednotlivých hostů hotelu. Ukazovala, jak si Pupp každý z nich užívá po svém. Z grandhotelu totiž nemusíte po celé dny vystrčit paty, a přesto se zabavíte. Na vizuálech se objevili architekti Naďa s Jaromírem, kteří cestují společně se svou andulkou, Filip s Karolínou si zase užívali možnost trávit čas ve wellness. Svůj příběh odvyprávěl i malý maltipoo Gandi, protože hotel mezi své hosty počítá i psí mazlíčky.

Kampaň pokryla všechny standardní formáty. Vizuály se objevily na megaboardech, na CLV plochách v Praze, v lifestylových a businessových časopisech ve formě inzerce, na webu hotelu i v kampaních na sociálních sítích. Po celý rok navíc běží kontinuální PR, které si hotel zajišťuje sám.

Jaké byly hlavní pilíře, při tvorbě strategie?

V Česku si stále pod pojmem luxus většina marketingových specialistů i samouků představí blondýny s bujným poprsím opřené o drahé auto. S fotografem a art directorem kampaně, Vojtěchem Veškrnou, jsme se okamžitě shodli, že komunikace Puppu se musí těmto klišé a vulgárnosti vyhýbat. Proto naši inspirační nástěnku tvořily mimo jiné snímky britské královské rodiny od Annie Leibovitz nebo reklamy na švýcarské hodiny. Opravdu jsme se soustředili na co nejkvalitnější zpracování, které nám podmínky umožňovaly.

Druhým pilířem byla přirozenost. Proto jsme do kampaně vybrali autentické lidi, ne modely. Sice jsme si tím zkomplikovali celý proces přípravy focení, ale výsledku to jednoznačně prospělo.

Jaký vliv měla rekonstrukce parteru v roce 2021 na celkový dojem z Grandhotelu Pupp a jeho brandingu?

Krajská města stále trpí reklamním smogem, i když je boj proti němu stále hlasitěji probírané téma. Karlovy Vary nejsou výjimkou. V Puppu si každý nájemce komerčních prostor mohl označit ten svůj, jak uznal za vhodné. A velké nápisy outlet nebo sleva se značkou hotelu skutečně nesouzněly.

Proto jsme navrhli pravidla, která sjednotila podobu brandingu všech komerčních jednotek. Vedení hotelu se pak postaralo o to, aby se tato pravidla stala součástí všech nových nájemních smluv. U stávajících nájemců jsme pak dostali za úkol vyjednat, aby se ke změně připojili. Nebylo to snadné, ale nakonec jsme našli společnou řeč a parter díky jednotné koncepci vypadá při příjezdu do hotelu impozantně.

Jak Mezonit zajišťuje, aby byla tonalita komunikace konzistentní napříč různými kanály komunikace, včetně billboardů, časopisů, webu a sociálních sítí?

Na začátku spolupráce věnujeme dostatek času sepsání kreativního briefu, do kterého zahrneme všechny klientem požadované formáty. Výstupem naší práce pak je série schválených návrhů pro každý z komunikačních kanálů a šablony, které už si klient může jednoduše editovat. Klient je tak na nás do budoucna nezávislý, a výsledek přesto ctí nastavenou tonalitu.