Lactalis: Produkty pro zdravý životní styl nás odlišují

Jan Dietl, marketingový ředitel společnosti Lactalis, zdroj: Lactalis

Mlékárenská společnost Lactalis, jež má v portfoliu značky Mlékárna Kunín, Président, Galbani a poslední tři roky i Leerdammer, oslaví letos 20 let na českém trhu. Ve své marketingové strategii reflektuje měnící se spotřebitelské preference, zejména v oblasti zdravého životního stylu. Investuje například do vývoje produktů bez laktózy, u vybraných výrobků snižuje obsah cukru a uvádí na trh inovativní řady výrobků, které jsou zdrojem vlákniny. 

„Zájem o takové zboží roste, a je to i cesta, jak odlišit naši nabídku od konkurence, neboť vývoj právě těchto produktů, vyžaduje čas a know-how,“ konstatuje marketingový ředitel společnosti Jan Dietl a dodává „Novinkou v marketingové komunikaci, kterou právě teď Lactalis chystá, je řada mlék Kunín Lehké ráno zcela bez laktózy. Tu od května podpoříme i novou televizní kampaní, kterou též připravujeme. A nesmím zapomenout ani na Leerdammer, značku, která patří do portfolia Lactalis teprve od roku 2021. I na její výrobky spouštíme během dubna novou televizní komunikaci, která by měla vnést do statické kategorie tvrdých sýrů svěží vítr. Stavět ji ale budeme i na klíčových atributech značky, jakou jsou jedinečná oříšková chuť, výrazná žlutá barva, i troška humoru a radosti z poznávání světa a nových kultur,“ přibližuje Jan Dietl. 

Více o marketingové strategii, plánech i komunikaci společnosti Lactalis se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Do portfolia mlékárenské společnosti Lactalis patří značky Mlékárna Kunín, Président, Galbani a Leerdammer. Jaké pozorujete v současnosti ve vašem segmentu nejsilnější zákaznické preference? Změnily se nějak v čase? 

Rád bych alespoň stručně zmínil ty tři nejvýraznější potravinářské trendy, které se týkají nejen našeho regionu. Prvním, relevantním u nás ve střední Evropě, je téma již odeznívající inflace, která velmi citelně zasáhla domácnosti v posledních dvou letech. Jejím důsledkem je snížená spotřeba mléčných výrobků a nárůst privátních značek právě na úkor brandů. Na tuto situaci musíme my jako výrobci značkových produktů reagovat, a proto pracujeme s naší cenovou politikou tak, abychom zůstávali relevantní volbou pro naše spotřebitele. 

Druhým trendem je zájem spotřebitelů o zdravé produkty, což se propisuje do našich inovací, renovací a tvrzení na obalech i na výrobcích, jako například „bez přidaného cukru“ nebo „s vysokým obsahem proteinu“. To vše jsou vlastnosti, které spotřebitelé stále častěji vyhledávají. A to nejen v mlékárenství, ale v potravinářství obecně. 

Třetím důležitým trendem je udržitelnost a společenská odpovědnost firem. Projevuje se v mnoha podobách, například úsporou obalových materiálů, vody, energie či zlepšováním životních podmínek hospodářských zvířat.

Zastavíme-li se u prvního zmíněného trendu, jak přesně pracujete s promocemi? Pracujete i s jinými nástroji, jak spotřebitelům nabídnout výhodnější cenu? 

Pro kompenzování inflace jsou pro nás slevové akce hlavním prostředkem, jak s cenou pracovat. Je to ověřený způsob, který na našem trhu funguje nejlépe a je zároveň jednoduše proveditelný na prodejnách. 

Spotřebitelé budou očekávat od mléčných výrobků přidanou hodnotu, budou ochotni si za ni připlatit, a to je pro nás výrobce rozhodně příležitost.

Jan Dietl

Jak Lactalis reaguje na zvýšenou poptávku po produktech s různými benefity pro zdravý životní styl? 

V první řadě se snažíme vyvíjet takové výrobky, které mají co možná nejjednodušší složení a neobsahují nic, co do nich nepatří, například barviva, konzervanty atd. V praxi to znamená, že opakovaně vyhodnocujeme a následně vylepšujeme receptury našich výrobků, aby byly nejen chutné, ale i nutričně v pořádku. Dále uvádíme na trh specifické řady, které poptávku po zdravé výživě přímo reflektují. Momentálně vylepšujeme řadu bezlaktózových mlék Kunín Lehké ráno. Vycházíme tak vstříc těm spotřebitelům, kteří mají s trávením mléka potíže. Nabízíme i řadu Kunín Oveska, která je zdrojem vlákniny, díky vysokému obsahu stlučených ovesných zrn, a dlouhodobě máme v nabídce Kefírové a Acidofilní mléko. 

Jak velký podíl vám v současnosti výrobky s přidanými zdravotními benefity dělají?

Jejich podíl dlouhodobě roste, a dá se tudíž očekávat, že nabídku budeme dále rozšiřovat. Spotřebitelé budou očekávat od mléčných výrobků přidanou hodnotu, budou ochotni si za ni připlatit, a to je pro nás výrobce rozhodně příležitost. Právě proto do vývoje těchto produktů investujeme náš čas, energii a finanční zdroje. Nicméně nesmíme zapomenout, že i tyto produkty musí být především chutné, protože to je předpokladem úspěchu. I na dokonale nutričně vyváženém výrobku si zákazník chce taky pochutnat.

Jak se stavíte ke třetímu zmíněnému trendu – tedy udržitelnosti a společenské odpovědnosti? 

Udržitelnost je pro nás zcela zásadní. V této oblasti pracujeme na řadě projektů napříč celou organizací. I naši spotřebitelé už zaznamenali jednodruhové obalové materiály, které se mohou lépe recyklovat. V našich továrnách se snažíme co nejhospodárněji pracovat se spotřebou vody a snižovat energetickou náročnost našich provozů. Těch aktivit je opravdu mnoho a týkají se širokého spektra všech našich činnosti.  A co se týká společenské odpovědnosti, tak při příležitosti letošního výročí 20 let Lactalisu na českém trhu oznámíme úzkou spolupráci s renomovanou nadací, která dlouhodobě pomáhá a podporuje sociálně znevýhodněné děti a dospívající. Všichni se už na ni moc těšíme.

Naší primární cílovou skupinou jsou maminky, ale i tatínkové, kteří nakupují pro svou domácnost. A není důležité, zda jestli se jedná o pár, nebo o rodinu s dětmi.

Jan Dietl

Na co kladete důraz v komunikaci značky Mlékárna Kunín? Co je pro ni zásadní?

Mlékárna Kunín zastřešuje široké portfolio mléčných produktů – od samotného mléka, různých druhů smetan, přes jogurty, fermentované nápoje až po propracovanější vrstvené dezerty. Je to tradiční česká značka s kořeny v Beskydech, odkud pochází. Proto její komunikaci stavíme na příběhu beskydských mlékařů, kteří po generace vyrábějí z kvalitních surovin chutné výrobky, jimž spotřebitelé mohou plně důvěřovat. 

Plánujete v rámci marketingové podpory nějaké novinky? 

V plánu máme podporu nedávno inovované značky Kunín Lehké ráno. Již zhruba měsíc je možné potkat její novou podobu na regálech. V květnu odstartujeme i marketingovou kampaň.

V čem spočívala inovace značky Kunín Lehké ráno? 

Především jsme v této řadě mlék zcela odstranili laktózu. V minulosti jsme totiž tyto výrobky nabízeli s minimálním množství laktózy, což bylo pro spotřebitele lehce matoucí. Dále jsme řadu rozšířili i o trvanlivé mléko, které lze skladovat delší dobu i mimo ledničku. V neposlední řadě přinášíme nový, výraznější design celé řady, a od května přijde i již zmiňovaná mediální podpora. 

Na koho se značkou Kunín primárně cílíte? 

Naší primární cílovou skupinou jsou maminky, ale i tatínkové, kteří nakupují pro svou domácnost. A není důležité, zda jestli se jedná o pár, nebo o rodinu s dětmi. Je to opravdu značka, která oslovuje široké spektrum napříč demografickými skupinami. 

Jak stavíte komunikaci značky Président? Pracujete v ní i s jejím francouzským původem? 

Značka Président je skutečně vnímaná jako francouzská, její původ bereme jako její přirozené dědictví, příliš to ale v naší komunikaci neakcentujeme. Snažíme se zejména o to, abychom v každé zemi reflektovali lokální potřeby a očekávání místních spotřebitelů. Pokud mají čeští spotřebitelé rádi strouhaný ementál, tak jim ho pod značkou Président v té nejlepší kvalitě nabídneme. V Polsku jdeme například vstříc poptávce po sladkých tvarozích pro domácí pečení, ve Středozemí pod značkou Président úspěšně prodáváme sýry typů feta nebo balkánský… a takhle bych mohl pokračovat. Výrobky Président však spojuje potěšení ze skvělé chuti všech sýrů zmíněné značky.

Další značkou v portfoliu je Galbani, která je v Itálii jedničkou v oblasti sýrových specialit a jedním z hlavních hráčů na trhu sýrových výrobků. Jak značku komunikujete na českém trhu? I v tomto případě neakcentujete její původ?  

Galbani je v naší skupině synonymum pro italské speciality.  V České republice, ale i na Slovensku tvoří větší část jejich tržeb sýr Mozzarella, ačkoliv naše nabídka je mnohem širší. Nabízíme i Mascarpone, Ricottu, Parmasan, Gorgonzolu a mnoho dalších italských specialit. V reklamě proto s „italskostí“ v mnoha jejich podobách aktivně pracujeme. V našich reklamách na Galbani například používáme silný italský přízvuk, který je pro svůj půvab celosvětově oblíbený, zmiňujeme i typickou italskou pospolitost a silný akcent na rodinu a další atributy spojované s touto zemí. 

Chceme vnést do spíše statické kategorie tvrdých sýrů trochu svěží vítr.

Jan Dietl

A jakým způsobem komunikujete značku Leerdammer, jež nabízí plátkové sýry?

Leerdammer máme v portfoliu teprve třetí rok a stále se ho „učíme“. Značka má kořeny v Holandsku, které je pro Čechy, stejně jako již diskutovaná Francie, sýrovou velmocí. Chceme vnést do spíše statické kategorie tvrdých sýrů trochu svěží vítr. Stavět budeme na klíčových atributech značky, kterými jsou zejména jedinečná oříšková chuť, výrazná, žlutá barva, troška humoru a radosti z poznávání nových zemí a kultur. 

To jsou tedy plány do budoucna? Kdy novou komunikaci spustíte? 

Novou reklamní kampaň Leerdammer spustíme v druhé polovině dubna. Máme k tomu připravenou i výraznou spotřebitelskou akci, kterou cílíme na mladší generaci. Ta v ní bude moci vyhrát atraktivní ceny. 

Nabízíme chutné mléčné výrobky a možnost jejich prezentace ve spojení s emocemi které přinášejí, je v televizi bezkonkurenční.

Jan Dietl

Jaký mediamix využíváte pro podporu svých značek? 

Přibližně 70 % našich mediálních investic míří do televize, zbylých 30 % do online médií. Podpora v televizi je pro nás stále pilířem v našich mediálních kampaní. Nabízíme chutné mléčné výrobky a možnost jejich prezentace ve spojení s emocemi které přinášejí, je v televizi bezkonkurenční. Ty mladší, co klasickou televizi už tolik nesledují, oslovujeme online, kde v drtivé většině nabízíme podobný obsah jako v TV, nicméně v upravené a relevantní formě pro online media. 

V rámci online médií využíváte bannerovou podporu, sociální sítě nebo také influencery? 

Influencery do komunikace zařazujeme chvíli, kdy chceme oslovit specifičtější cílovou skupinu. V minulosti jsme tímto způsobem podporovali například naši řadu Kunín Oveska tak, aby oslovila moderní městské ženy se zájmem o zdravé stravovaní. V blízké budoucnosti zahrneme vybrané influencery i pro podporu řady Kunín Lehké ráno. 

Jakou roli u vás hrají ochutnávky a sampling? 

Ochutnávkám a samplingu se věnujeme jak v místě prodeje, tak i mimo něj. Například momentálně připravujeme ochutnávku již zmíněné Ovesky ve vybraných office parcích po celé republice. 

Pracujete nějakým způsobem v marketingu se sezónností svých výrobků? 

Ano, například u Mozzarelly je sezóna zejména v létě, kdy silně stoupá obliba zeleninových salátů. Nicméně v Itálii se používá celoročně i v teplé kuchyni. Je to báječná ingredience, vhodná pro přípravu chutných, dostupných a jednoduchých jídel pro celou rodinu. I z toho důvodu se snažíme učit naše spotřebitele, že s Mozzarellou lze tímto způsobem pracovat celý rok. Podobně se snažíme inspirovat spotřebitele recepty i k běžnému využití našeho Mascarpone, které se zdaleka nehodí jen do Tiramisu, dá se s ním připravit mnohem víc výtečných delikates. 

Zmínil jste, že Lactalis letos oslaví 20 let na trhu. Co k výročí připravujete? 

Pro nás je výročí především příležitostí k setkání s našimi obchodními partnery, ať už z řad farmářů, kteří nám dodávají mléko, nebo s ostatními významnými dodavateli, představiteli státní správy a samozřejmě i se zástupci obchodních řetězců.  Prostě se všemi, kteří se během těch dvaceti uplynulých let významně podíleli na našem růstu v České republice a na Slovensku. Pro toto vzácné setkání připravujeme autentickou oslavu mlékárenství a toho nejlepšího, co nabízí u nás, ve Francii, Itálii a Holandsku. Moc se na to všichni těšíme. 

Plánujete značku Lactalis také více komunikovat? 

Primárně se zaměřujeme na podporu našich produktových značek, o kterých již byla řeč. Značku Lactalis chceme nicméně dlouhodobě profilovat jako atraktivního a spolehlivého zaměstnavatele v regionech, kde působíme, tzn. v Praze, kde je sídlo naší centrály, a v Ostravě a Klatovech, kde jsou naše výrobní závody. Chceme, aby se vědělo, že jsme dlouhodobě zodpovědný hráč na mlékárenském trhu s francouzskými kořeny.