Roman Gallo: Dosah Deníku v regionech je větší než před lety

Roman Gallo, zdroj: Vltava Labe Media

Regionální titul Deník z portfolia společnosti Vltava Labe Media, nejsilnějšího tuzemského regionálního vydavatele, prošel v posledních letech transformací a plně se proměnil z výlučně tištěného titulu do podoby multimediálního média Deník.cz. Ředitel redakcí a šéfredaktor Deníku Roman Gallo popisuje, že změna filozofie od „print first“ k „digital first“ má dnes i podobu „digital only“. Zpravodajství Deníku se podle jeho slov výrazně opírá o regionální a lokální zpravodajství, a proto ho překvapují názory mediálních teoretiků, podle kterých se význam regionální novinařiny v Česku snižuje. 

Domnívá se zároveň, že hodnocení kvality je apriori posuzováno podle vlastníka médií. „Část mediálních teoretiků a novinářů samotných často dělí média na nezávislá a závislá. Malé, ‚garážové’ projekty jsou často brány jakou automaticky nezávislé, tím pádem ty správné, a naopak, média vlastněná, tak jako my, silnou finanční skupinou, automaticky padají do koše závislých, manipulovaných, a tedy špatných. Moje zkušenost je však často jiná. Zažil jsem mnoho malých, lokálních médií, která buď vznikla jako nástroj místního podnikatele či politické party a podle jejich majitelů psala nebo se tak potácela na hraně ekonomického přežití, že za inzerci byla ochotna napsat cokoli. Deník naproti tomu má stabilního vlastníka, jasný roční rozpočet a pevná a veřejně publikovaná etická a profesní pravidla i nástroje, mechanismy zabraňující zásahům majitele do obsahu,“ uvádí.

V rozhovoru přibližuje také stávající strategii Deníku, záměry na poli placeného onlinového obsahu, budoucnosti papírových novin nebo i nedávné změny ve struktuře okresních týdeníků VLM.

Vltava Labe Media je jediným vydavatelem regionálních tištěných deníků v Česku. Debatu o podobě regionálních médií nedávno podnítil i NFNŽ, který letos vypsal podporu pro regionální média a stav regionální žurnalistiky nevnímá jako veselý, mluví dokonce o tzv. regionálních zpravodajských pouštích. Jak to vidíte z pohledu hlavního mediálního představitele regionálních médií?

Nerad bych se pouštěl do nějaké polemiky s NFNŽ, ale stav regionální žurnalistiky se podle mého názoru od celostátní neliší. Vývoj je stejný na obou úrovních. Pochopitelně, že regionální žurnalistika má svá specifika, což věřím, že dokážu posoudit, protože mám zkušenosti s prací v celostátním i regionálním deníku. Nemyslím si, že regionální žurnalistika je v nějaké katastrofálnější situaci než ta celostátní. My v Deníku produkujeme zpravodajství v 70 okresech. Proto, když slyším, že jsou nějaké regionální zpravodajské pouště, tak mě to udivuje. Nevím, co to má znamenat a o čem ti lidé mluví? Protože pod výrazem mediální poušť si představím místo, kde nejsou žádné lokální informace. Takové okresy v České republice neznám.

Možná je dobré zmínit proměnu, kterou regionální média prošla. Je vidět ostatně i na vašem Deníku, který se z primárně tištěného média rozrostl do onlinu. Jak tu proměnu vnímáte?

Deník začal s digitální proměnou později než většina jeho konkurentů, ale to manko dohnal a dnes je už plně multimediální. Ještě před sedmi lety vydávala Vltava Labe Media v podstatě jen tištěné tituly. V současnosti se opíráme o tři základní pilíře. Nadále vydáváme šestkrát týdně tištěný deník s nejvíce regionalizovaným obsahem z celé nabídky denních tištěných periodik. V dlouhodobé čtenosti je Deník podle Media projektu s 1,857 mil. čtenáři tištěným titulem s nejvyšším zásahem. V krátkodobé čtenosti je třetí nejsilnější. V pátek prodáváme 110 až 115 tisíc výtisků Deníku, což je spolu s čtvrtečním vydáním MF Dnes a pátečním vydáním Blesku největší printový produkt na trhu.

Máme tištěný Deník Extra, který vychází každý měsíc v auditovaném nákladu přes 2 miliony výtisků. Distribuován je zdarma v 70 okresních mutacích s vysokým podílem místního obsahu.

A mluvíme-li o transformaci, tak Deník je dnes kompletně přebudovaný do podoby multimediálního média Deník.cz. Tím myslím celou redakci, která primárně pracuje pro digitál. To je vývoj nastartovaný před pěti lety, kdy jsme přecházeli od „print first“ k „digitál first“ filozofii a v současnosti již máme dokonce velkou část kolegů v módu „digital only“.

Tištěný a digitální Deník, zdroj: Vltava Labe Media

Jak velká je redakce, která obsah Deníku tvoří?

V Deníku pracuje 350 novinářů, což z něj dělá ne-li největší redakční tým tradičních médií, tak určitě jeden z největších. Na tištěné vydání se v Deníku soustředí printoví editoři, kteří tvoří deset procent z celkového počtu. Jinak celý zbytek redakčního týmu pracuje primárně pro digitální vydání.

Mimochodem, když se bavíme o investici do regionální žurnalistiky, tak mohu prozradit, že náklady na redakci Deníku jsou zhruba 200 milionů korun ročně. Jinými slovy náš vydavatel dává do tvorby převážně regionálních zpráv Deníku zhruba miliardu korun za posledních pět let.  

Kolik zpráv vzniká pro digitální edice Deníku a kolik pro print?

Pro weby Deník.cz v zásadě vzniká sto procent veškeré naší regionální produkce. Je to asi 12 tisíc originálních článků měsíčně. Jsou i texty vytvořené jen pro print, těch je ale jen zlomek celkového počtu. O tom, jak se texty distribuují, rozhodují editorské týmy. Jeden je připravuje pro digitální kanály, druhý pro tištěnou verzi Deníku. Ale regionální redaktoři nebo weboví editoři, kterých je v redakci většina, tvoří jen pro digitál.

A kolik z těch zmíněných editorských týmů obsah připravuje a jakým způsobem se v něm odráží prvek regionality?

Máme téměř čtyři desítky printových editorů. Z nich část zodpovídá za sdílený obsah, který je určen pro všechny naše vydání novin. A pak jsou skupiny regionálních editorů, kteří se starají o regionální mutace. Od začátku dubna jsme výrazně posílili množství okresního obsahu v pátečním vydání Deníku. To je náš nejsilnější den. Takže například tištěná vydání pro Opavu, Nový Jičín, Domažlice, Klatovy a další desítky okresů a velkých měst obsahují výraznou část obsahu věnovanou právě těmto okresům a částečně kraji. A za to zodpovídají právě editoři, kteří skládají obsah vysloveně pro dané okresy.

Náš vydavatel dává do tvorby převážně regionálních zpráv Deníku zhruba miliardu korun za posledních pět let.

Změny pátečního vydání jsou poměrně nedávné, a ještě se k nim dostaneme. Odrazilo se ale navýšení počtu lokálních zpráv v pátečním vydání ve zvýšeném počtu stran?

Páteční vydání jsme v průměru rozšířili o dvě strany. Ve většině regionů má toto vydání čtyři sekce, přičemž celá první sekce je věnovaná čistě lokálnímu a regionálnímu dění. Druhá sekce se dělí na celostátní zpravodajství, informace ze zahraničí a sportu. Sportovní zpravodajství je už ale zase přizpůsobené regionu. Třetí sekce obsahuje tipy a zábavní rubriky a čtvrtou sekci tvoří televizní magazín. V lokalitách, kde je historicky silná tradice regionálních týdeníků, vkládáme ještě do okresní části 16stránkové lokální týdeníky.

Právě lokální týdeníky jste v některých okresech přestali vkládat samostatně a začlenili jste jejich obsah do vydání Deníku. Proč jste změny ve struktuře vašich regionálních týdeníků udělali?

Vydávali jsme celkem šestnáct okresních týdeníků, přičemž polovina z nich byla silná a druhá polovina byla čtenářsky slabší. Ty silné jsme zachovali v těch dnech, kdy tradičně vycházejí, a zůstaly jako extra vkládaná složka do Deníku. Pak jsme měli týdeníky, zejména na severní Moravě a v Domažlicích a Klatovech, kde tak silné nebyly a tam jsme jejich obsah integrovali do pátečního vydání. Ve výsledku ale i v těchto okresech mají čtenáři víc lokálních informací, než kolik jich předtím dostávali v kombinaci s týdeníkem. Počet lokálních zpráv jsme celkově navýšili všude.

Je teda možné uvést nebo porovnat, kolik regionálních zpráv v současnosti Deník tvoří a kolik jich vytvářel před deseti lety?

Těžko to srovnávat, protože struktura médií byla před deseti lety zcela jiná. I lidé získávali informace úplně jinak. Deník v té době stál na tištěném vydání a webová verze byla slaboučká, byla to jen nekompletní kopie zpráv dříve publikovaných v novinách.

Poměřovat dnešní trh tím, jak vypadalo printové vydání v roce 2010, mi přijde zavádějící. Když se teď podívám například na Klatovy – okres, který má asi 90 tisíc obyvatel – máme zde web klatovský.deník.cz, který navštěvují lidé z klatovského okresu a měsíčně na něm máme 320 tisíc návštěv. Denně zde publikujeme zhruba šest až deset zpráv jen z Klatovska a okolí, když započítám i sportovní články. Máme i okresy, kde těch zpráv nyní publikujeme denně méně, ale už jsme udělali opatření, abychom produkci místního obsahu více vyrovnali. Ale i v tom nejslabším okrese vyprodukujeme za květen 25 lokálních zpráv týdně, které si přečtou desetitisíce lidí z toho okresu. A kdo nechodí na náš web, nalezne místní zprávy v novinách, zejména v pátečních a také jednou měsíčně v Deníku Extra, který je distribuován převážně do schránek v řádu minimálně několika desítek tisíc kusů na okres. Takže mluvit o mediálních pouštích mi přijde mírně řečeno jako málo informované.

I v tom nejslabším okrese vyprodukujeme za květen 25 lokálních zpráv týdně, které si přečtou desetitisíce lidí z toho okresu.

Pokud mluvíme o rozšíření Deníku do digitálu, jak se odráží ve struktuře celkového publika Deníku? Nakolik se obě skupiny – čtenáři tištěného vydání a návštěvníci internetu – doplňují nebo překrývají?

Dnes se překryv zvětšuje, ale pořád jsou to dost odlišné skupiny lidí. Ale internetová skupina je už velmi početná. Podle oficiálních dat měření internetové návštěvnosti NetMonitor měl Deník.cz celkovou návštěvnost v dubnu 3,6 milionu reálných uživatelů. Bylo to o 400 tisíc víc, něž kolik měl iDnes.cz. Před námi jsou ve zpravodajství jen Seznam Zprávy a Novinky v počtu uživatelů. Našim úkolem je, abychom přilákali tyto čtenáře, aby navštěvovali Deník.cz častěji. Ve frekvenci návštěv zatím za nejsilnější konkurencí zaostáváme.

Z dat NetMonitoru není možné zjistit, jak se na celkové návštěvnosti podílí regionální obsah. Kolik z té celkové návštěvnosti „dodávají regiony“?

Návštěvnost táhnou právě regionální weby. Za týden máme na Deník.cz přes 6 milionů návštěv a zpravidla jsou tři čtvrtiny z nich na regionech Deník.cz.

Naše návštěvnost dlouhodobě roste, což souvisí s rostoucím počtem internetových uživatelů, kteří samozřejmě sledují i naše celostátní zpravodajství, ale rozhodující jsou regionální zprávy. Vytváříme sedm desítek onlinových mutací a nemáme jediný okres v republice, kde bychom byli z pohledu návštěvnosti na okraji.

Největším konkurentem jsou pro nás sociální média, ze kterých lidé čerpají informace.

Přesto, pokud vezmeme v úvahu více než 3 a půl milionu reálných uživatelů v onlinu, bezmála 2 miliony čtenářů tištěného Deníku v delším období, k tomu více než 2 milionu auditovaných výtisků Deníku Extra, tak celkový dosah Deníku v české populaci je značný.

„Deníková populace“ bude vyšší než před 10 nebo 15 lety, kdy byl v nabídce sice silný, ale jenom printový nosič. Za tu dobu klesl celý trh tištěných deníků, ale my propad vykrýváme velkým nárůstem v digitál a zdarma distribuovaného produktu.

Pomáhají tomu i změny ve struktuře našeho obsahu na regionálních webech, kde jsme ještě před pěti lety publikovali větší množství celostátního obsahu, ale dnes na něm jednoznačně převažují místní zprávy.

Za týden máme na Deník.cz přes 6 milionů návštěv a zpravidla jsou tři čtvrtiny z nich na regionech Deník.cz.

Pokud ale srovnáme obsah na webu s obsahem v tištěném Deníku, tak regionálních zpráv je v nich méně.

Na webech Denik.cz je v týdenním součtu jednoznačně více regionálních zpráv než v tištěných mutacích Deníku. V tisku je třeba odlišovat páteční vydání od vydání pondělního, úterního, středečního, čtvrtečního nebo sobotního. V nepáteční dny jsou v tištěném Deníku čtyři až pět regionálních stran – výběr toho nejlepšího z daného území. Zbytek vzniká celostátně. Vycházíme realisticky z toho, že s výjimkou pátku máme nižší prodaný náklad a v tyto dny připravujeme vydání, které vychází v 28 verzích s nižší mírou regionalizace. Naproti tomu v pátek máme prodaný náklad trojnásobný oproti jiným dnům a regionální obsah výrazně převažuje. Tam soustřeďujeme maximální sílu lokálního obsahu.

Deník podobně jako jiné tradiční deníky začal také zkoušet předplatné na internetu. Uvedli jste placené členství Deník Klub. Kolik má Deník předplatitelů na webu?

Projekt digitálního předplatného jsme rozjeli před několika lety ve snaze najít v digitálu další zdroje příjmu. Nestavíme ho jako marketingový projekt, kdybychom za členství v klubu dávali vstupenky, nádobí nebo jiné věci. Devadesát procent předplatných na Deník.cz vzniká tak, že si čtenář chce dočíst zamčený článek, a proto zaplatí.  

Výnosy Deník.cz jsou z více než z 90 % postavené na reklamě, tedy návštěvnosti, a proto zamykáme asi jen pětinu obsahu. Jsou to texty, které považujeme za unikátní a rozdílový obsah. Měsíčně získáváme přes 2,5 tisíce nových digitálních předplatitelů. Publikujeme 12-13 tisíc článků měsíčně, z toho 80-85 % jsou články vznikající v regionech. Zhruba pětinu z toho zamkneme. Máme zvětšující se skupinu dlouhodobých předplatitelů a pak řadu lidí, kteří si chtějí článek přečíst, koupí si ho a předplatné si nechají měsíc, dva nebo tři.

Paywall Deník.cz je pro nás stále rozvojový projekt. Proto jsem rád, že náš tým digitálního předplatného posílil skvělý odborník na digitál a marketing Petr Matoušek, s kterým jsem kdysi spolupracoval na iDnesu.

Předpokládáte, že byste do budoucích let měnili poměr těch zpráv, které jsou na Deník.cz volně k přečtení a že byste tedy přidávali množství placeného obsahu?

V současnosti je náš byznys model postavený primárně na digitální inzerci, která stojí na návštěvnosti. Znásobili jsme produkci videí a jejich sledovanost. Ještě před dvěma lety jsme téměř video neměli, teď máme 5 milionů zhlédnutých videí na Deníku týdně. A zase jde především o videa produkovaná v regionech na lokálním a regionálním obsahu.

Občas experimentujeme s tím, že zamykáme o něco více obsahu a sledujeme, jak se to projevuje na návštěvnosti. Jestli naši strategii v delším horizontu změníme, teď predikovat nemůžu, ale v dohledné době změnu obchodního modelu nepředpokládáme.

Výnosy Deník.cz jsou z více než z 90 % postavené na reklamě, tedy návštěvnosti, a proto zamykáme asi jen pětinu obsahu.

Kde tedy vidíte regionální zpravodajství za pět let? V jaké podobě? Zůstane v tištěné podobě, nebo se přesune zcela do digitálu?

Nejen regionální zprávy se budou muset přizpůsobovat tomu, jak lidé přijímají informace. To je základní. Všude vidíme, že lidé sledují své mobilní obrazovky, na kterých čtou rychlé, krátké zprávy a občas si přečtu delší texty. Není sporu o tom, že budoucnost zpráv je převážně na digitálních nosičích.

Podle mého názoru se do určité míry a podoby udrží i printové vydání. Jestli to ale bude v denní, nebo týdenní frekvenci, to teď nedokážu odhadnout. Ale v situaci, kdy distribuce tištěných novin je dnes tak drahá a kdy na rozdíl od některých západoevropských zemí u nás neexistuje žádná smysluplná podpora ze strany státu pro tradiční média, která mohou pomoct v boji proti dezinformacím, tak bude pro vydavatele tištěných novin těžké udržet noviny v nějakých výraznějších objemech. To povede k tomu, že poroste cena novin a stanou se spíš exkluzivnějším zbožím.

Tištěný Deník má v tomto ohledu výhodu i nevýhodu zároveň ve vysokém počtu předplatitelů. Máme jich kolem 100 tisíc, včetně těch, kteří si předplácejí, byť jeden den. Dává nám to větší stabilitu v příjmech, než kterou přináší volný prodej. Pokud ale v pátek doručujeme přes 80 tisíc vydání do 80 tisíc domácností, tak je to strašně drahé. Toto dlouhodobě udržet bude složité.

Na druhé straně se ukazuje, že příjmy z tištěné inzerce jsou stále pro vydavatele klíčové.

Bez tištěného produktu bychom nedokázali udržet 350 regionálních novinářů. To garantuji. Digitál by nám nedokázal v současnosti kombinací inzerce a placeného digitálního obsahu zafinancovat redakci, kterou dnes máme. Díky tomu si můžeme dovolit mít na úrovni každého okresu profesionální novináře.

V danou chvíli jsou tak tištěný produkt a výnosy z tištěné inzerce nenahraditelné. Pokud bychom měli zítra ukončit tištěnou produkci, tak naše redakce nebude mít z čeho žít a neudržíme ji v té velikosti, jakou ji máme dnes. Máme velkou redakci z toho důvodu, abychom měli profesionální novináře na úrovni každého okresu. A to je naše základní konkurenční výhoda.

Bez tištěného produktu bychom nedokázali udržet 350 regionálních novinářů. To garantuji.