Mediální agentury mohou přispět k edukaci o udržitelnosti

Lukáš Ferkl, zdroj: EnviTrail

Je udržitelnost marketingovým zaklínadlem? Proč počítat uhlíkovou stopu? Jak přistupovat ke sběru dat a jaká úskalí jejich výpočet skrývá? Nejen na to jsme se zeptali Lukáše Ferkla, managing partnera společnosti EnviTrail, která je specialistou na ESG a udržitelnost s certifikací TÜV Nord pro výpočet uhlíkové stopy.

Udržitelnost je pro mnohé lidi „buzzword", pod kterým si jen těžko představí něco hmatatelného. Jak byste jí definoval? Platí, že udržitelnost = ESG?

Udržitelnost je celkem starý a vlastně obecně platný princip. Třeba na území dnešního Německa se tento termín (v originále Nachhaltigkeit) používal už v 16. století v souvislosti s lesním hospodářstvím. Teorie trvale udržitelného rozvoje se začala rozvíjet na přelomu 19. a 20. století a postupně vznikla koncepce, která má tři hlavní pilíře – životní prostředí, společnost a ekonomiku. Kolem roku 2005 z toho pak vznikla právě zkratka ESG (Environment, Society, Governance). Samotné ESG vzniklo jako manažerská metoda pro posuzování rizik souvisejících s udržitelností. V posledních letech se, bohužel, vnímání této metody redukuje na reporting. Celkově lze říct, že udržitelnost je obecná koncepce, ESG je metoda posuzující různé aspekty udržitelnosti, a v rámci této metody máme ještě ESG reporting.

Jak do celého konceptu zapadají výpočty uhlíkové stopy? 

Uhlíková stopa je jedním z mnoha environmentálních indikátorů udržitelnosti, zhodnocuje náš vliv na změnu klimatu, přesněji na skleníkový jev. Jedná se o poměrně komplexní indikátor, například v rámci povinného reportingu podle směrnice CSRD jde o nejsložitější ukazatel celého reportu vůbec. Její výpočet je však užitečný i z jiných důvodů – uhlíková stopa totiž reflektuje většinu procesů ve firmě, je tak velmi dobrým vodítkem například pro optimalizaci procesů, posouzení vnitřní efektivity firmy apod. Sama o sobě představuje jenom číslo, které lze v případě firem navíc těžko porovnávat s jinými uhlíkovými stopami. Je ale velmi užitečná, pokud se s ní analyticky pracuje a použije se k optimalizaci procesů, a to nejen z pohledu jejího dopadu na životní prostředí.

V čem složitost indikátoru uhlíkové stopy spočívá? Můžete uvést příklad optimalizace procesů právě na jeho základě?

Uhlíková stopa pokrývá vlastně všechno, co se ve firmě nebo okolo ní děje, sběr dat je tak poměrně složitý. Většinou firma všechna data nemá, přistoupit se tak musí k různým více či méně přesným odhadům. Například u firemních vozidel je přesná spotřeba pohonných hmot, ale u dopravy balíčků kurýry tyto údaje k dispozici nejsou. Tam je u tohoto vstupu potřeba stanovit metodu odhadu. Na druhou stranu, pro optimalizaci nějakého procesu potřebujeme reálná data, takže optimalizovat využití firemních vozidel na základě spotřeby paliv lze, ale exaktním způsobem optimalizovat dodávání balíků kurýrními službami pouze na základě odborného odhadu možné moc není.

Je vůbec relevantní počítat uhlíkovou stopu eventu, služby nebo produktu, pokud nemáme vypočítanou uhlíkovou stopu firmy? 

Určitě ano. Uhlíková stopa firmy a uhlíková stopa produktu nebo eventu přesto, že spolu souvisí, jsou dvě samostatné věci. Přístup k jejich výpočtu je jiný, a to včetně rozdílných norem. Hlavní rozdíl je, že uhlíková stopa firmy je původně určena jako indikátor dovnitř firmy, záleží tak na firmě, jaké kategorie do výpočtu zahrne jako ty nejpodstatnější. V případě uhlíkové stopy produktu či eventu jde o vnější komunikaci, aby bylo možné produkty mezi sebou porovnávat, má tedy celkem jasně vymezený rozsah výpočtu. Měření uhlíkové stopy firmy a produktu se částečně překrývá, pokud tak nějaká firma chce znát data u obou, je výhodné – a také levnější – provádět výpočty zároveň, není to ale nezbytně nutné.

Proč vlastně uhlíkovou stopu počítat? Má její kalkulace i nějaká slabá místa?
Jak jsem uvedl, jde pouze o jeden z mnoha environmentálních indikátorů. Je však dobrým měřítkem efektivity firmy a relativně dobře měří i vliv firmy nebo produktu na životní prostředí obecně, i když s určitými omezeními. Třeba v případě odpadů, které mají velmi nízkou uhlíkovou stopu, není dobrým reprezentativním ukazatelem. Když něco hodíte do jámy a zasypete, tak to žádné skleníkové plyny negeneruje, stejně tak prosté spálení odpadu není typicky emisně náročné. Na trhu je řada firem, které vám spočítají uhlíkovou stopu na základě vyplněných tabulek. To ale není správný postup, a je i v rozporu s normami. Prvním krokem je určit si kategorie, ve kterých máme na životní prostředí zásadní vliv a zároveň je můžeme dobře ovlivnit, a u těch sbírat co nejkvalitnější data. Teprve pak následují tabulky a výpočty. Právě kvalitní údaje ve významných kategoriích jsou téměř vždy slabým místem kalkulací, získat například dobrá environmentální data o vstupních materiálech do výroby bývá velmi obtížné.

Spolu s OMG jste počítali uhlíkovou stopu setkání OmniConnect. Kdy lze event označit za udržitelný? Je možné mluvit o nějaké akci dokonce jako o uhlíkově neutrální? 

Udržitelný event je trochu choulostivé téma. Univerzální návod totiž neexistuje. Jednoduchá odpověď by byla, že udržitelný je tehdy, pokud se organizátoři snaží o to, aby udržitelný opravdu byl. Vlastně to tak i funguje – pokud chceme například minimalizovat odpady, vybíráme catering podle jeho environmentální a společenské náročnosti, motivujeme účastníky používat veřejnou dopravu, zvolíme místo konání v energeticky efektivní budově… Tak se určitě udržitelně chováme. Na druhou stranu, akce v historické budově sice energeticky efektivní není, ale kulturní dědictví je také podstatnou součástí udržitelnosti. Pokud jde o uhlíkovou neutralitu – z pohledu čistě technického výpočtu uhlíkové stopy se při současném stavu technologií nikdy nemůžeme dostat na nulu. Můžeme svou uhlíkovou stopu offsetovat, pak je ale fair ji také uvést, společně s informací o offsetingu. Pouhé sdělení o tom, že je něco uhlíkově neutrální je tak trochu greenwashing.

Až 63 % Čechů a Češek (data IPSOS) si myslí, že firmy realizují udržitelné aktivity jen kvůli růstu svého byznysu a zisku. Jsou výpočty uhlíkové stopy jen marketingovým nástrojem? Kde podle vás získaly svou popularitu?

To je zajímavá otázka. Firmy samozřejmě zajímá zisk, lze se ale bavit o tom, zda to dělají jen kvůli němu. Mnoho našich klientů skutečně sleduje snížení svého dopadu na životní prostředí. Velká část firem je také nucena chovat se udržitelně v rámci svých dodavatelsko-odběratelských řetězců. A není to jen o nějakém hodnocení nebo konkurenční výrobě, podstatná část koncových odběratelů dnes prostě neodebírá zboží od toho, kdo se nechová udržitelně. Pro firmy, pro které je udržitelnost téma, je tak marketing spíš vedlejším produktem, který využívají, na tom není nic špatného. Důvody, že uhlíková stopa bývá hlavní oblastí, kterou se firmy v rámci udržitelnosti zabývají, jsou pravděpodobně dva. Jde o poměrně starý nástroj, se kterým umíme velmi dobře zacházet, a zároveň poskytuje konkrétní numerické výsledky, jenž se dobře prezentují.

Jaká by podle Vás měla být role mediálních agentur na poli udržitelnosti? 

Mediální agentury mají obrovský vliv na veřejné mínění a mohou hrát významnou roli v edukaci veřejnosti. Pokud tedy půjdou příkladem, a i své klienty budou motivovat k propagaci především udržitelných produktů a služeb, projeví se to na celospolečenském vnímání udržitelnosti určitě pozitivně.