Polarizace společnosti dnes výrazně ovlivňuje celé PR odvětví

Pavlína Rieselová, zdroj: Ewing

Polarizace společnosti je jednou z největších stávajících výzev, se kterou se musí obor PR a komunikace vyrovnávat. „Jako společnost již nevíme, kde je pravda. Už jsme se dostali daleko za fake news a dezinformace. Vše je dnes otázka názoru nebo dané percepce pravdy. A právě s jednotlivými percepcemi pravdy musíme jako komunikátoři hluboce pracovat,“ myslí si Pavlína Rieselová, spolumajitelka a managing partner skupiny Ewing. 

Kromě toho ovlivňují komunikaci také různorodé trendy, ať už jde o generativní AI, nebo udržitelnost. „Pro témata ESG a udržitelnost jsme nedávno zřídili novou Practice Group s názvem Social Impact & Sustainability. Za necelý rok už míří na fee revenue ve výši 8 milionů korun, a to i přesto, že v rámci společenské zodpovědnosti pracujeme buď pro bono, nebo za snížené sazby, “ prozrazuje Rieselová. 

Ewing v loňském roce navýšila svůj obrat o 30 %, letos cílí na 12% růst. Tento rok také získala na SABRE Awards mezinárodní ocenění Consultancy of the Year. „Nám v agentuře ocenění přineslo pocit hrdosti a také to, že jsme se díky tomu dostali do hledáčku zahraničních firem. Do tří dnů od vyhlášení výsledků jsme získali hned dva zahraniční projekty. Nicméně na českém trhu se tento úspěch příliš nevnímá,“ podotýká Pavlína Rieselová.

Více o proměnách PR a komunikace od pandemie i plánech skupiny Ewing se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Naposledy jsme se spolu bavily v roce 2021 v průběhu pandemie covidu. Co se od té doby v oboru PR a komunikace změnilo?

Myslím, že dnes náš byznys nejvíce neovlivňují až tak jednotlivé trendy, jako je ESG nebo udržitelnost, ale obecná polarizace společnosti. Právě rozdělení společnosti, ať už politické, kulturní, nebo národnostní, představuje pro komunikátory v současnosti jednu z největších výzev. Nutí je, aby byli chytřejší, bystřejší a kreativnější než dřív. Dnes se firmy v prvé řadě nezajímají o to, jak si vytvořit lepší image, ale zda dané téma vůbec mohou komunikovat.

Kromě toho se naše tempo práce od doby pandemie zase o něco zrychlilo. Naši klienti očekávají na své otázky rychlou a dobrou odpověď. Je tak čím dál méně času přemýšlet, a to je značně neudržitelné.

AI využíváme na brainstorming, rešerše a analýzy, experimentujeme s ní, ale její výstupy nikdy bez přemýšlení nekopírujeme. Navíc pokud ji do naší práce zapojíme, klienti o tom ví a souhlasí s tím.

Pavlína Rieselová

Myslíte si, že k polarizaci společnosti přispívá i rychlý rozvoj generativní AI?

Podle mě k tomu spíše než AI přispívá to, že už jako společnost nevíme, kde je pravda. Už jsme se dostali daleko za fake news a dezinformace. Vše je dnes otázka názoru nebo dané percepce pravdy. A právě s jednotlivými percepcemi pravdy musíme jako komunikátoři začít hluboce pracovat.

Jak k AI přistupujete v rámci Ewingu?

V Ewingu jsme si postavili vlastní AI nástroj, který využíváme exkluzivně a už se nám ho daří i monetizovat, což tedy nebyl náš primární plán. Používáme ho, ale máme pro to jasně daná právní a etická pravidla. AI využíváme na brainstorming, rešerše a analýzy, experimentujeme s ní, ale její výstupy nikdy bez přemýšlení nekopírujeme. Navíc pokud ji do naší práce zapojíme, klienti o tom ví a souhlasí s tím.

Jakým způsobem propisujete do práce skupiny další trendy, které hýbají světem komunikace, jako je ESG a udržitelnost?  

Naše skupina pracuje se strukturou Practice Groups & Industry Sectors. Pro témata ESG a udržitelnost jsme nedávno zřídili novou Practice Group s názvem Social Impact & Sustainability. Za necelý rok už míří na fee revenue ve výši 8 milionů korun, a to i přesto, že v rámci společenské zodpovědnosti pracujeme buď pro bono, nebo za snížené sazby. A jsme terprve na začátku.

Jen za posledních 18 měsíců jsme nabrali čtyři lidi 55+ a jsou naprosto úžasní – mají bohaté zkušenosti z klientské strany, nelekají se každé krize, problémy řeší v klidu.

Pavlína Rieselová

Jaké další trendy v oblasti PR a komunikace vaši práci ovlivňují?

Obrovskou výzvou je pro nás hledání talentů. Více než kdy dřív máme v agentuře dnes vyspělejší a seniornější tým. Samozřejmě, že nabíráme i mladé zaměstnance, které si vychováváme, ale jen za posledních 18 měsíců jsme nabrali čtyři lidi 55+ a jsou naprosto úžasní – mají bohaté zkušenosti z klientské strany, nelekají se každé krize, problémy řeší v klidu. Kdyby byli na trhu další, ráda je přijmu.

V roce 2020 jste v agentuře rozšířili počet společníků. Jak se tento krok vyplatil?

Podle mě se to skvěle vyplatilo. Ve firmě mám čtyři další parťáky, na které se mohu spolehnout, jak v osobní, tak profesní rovině. Pro agenturu to je navíc silnější základ, který jí zajistí udržitelnost do budoucna. Mým cílem není agenturu prodat, ale rozvíjet ji a podporovat její zdravý růst. Každý z partnerů si koupil za nemalé peníze 5 % firmy, nešlo tedy jen o symbolické gesto. Do trhu jsme tím ale dali najevo, že to myslíme vážně a dlouhodobě.

Budete v rozšiřování partnerů dále pokračovat?

Povídáme si o tom. Osobně nejsem proti. Pokud se všichni shodneme na někom talentovaném se zdravým mindsetem, máme již připravený mechanismus, jak mu partnerství nabídnout. Ale upřímně, jsme dost vybíraví. A také potřebujeme s tím daným člověkem pracovat minimálně dva roky, abychom s ním zažili i krizové momenty.

Do tří dnů od vyhlášení výsledků Consultancy of the Year jsme získali hned dva zahraniční projekty. Nicméně na českém trhu se tento úspěch příliš nevnímá.

Pavlína Rieselová

V rámci SABRE Awards získala agentura Ewing letos již podruhé ocenění Consultancy of the Year pro CEE region. Co přesně to znamená? A jak vám toto zahraniční ocenění na českém trhu pomáhá?

Jsme jediná česká agentura, která tuto cenu získala, a to už podruhé. Pro nás je to důležitý moment validace naší práce, vize i směru, kterým se ubíráme. Proces hodnocení byl opravdu zevrubný, zdaleka nešlo jen o obrat a portfolio klientů, hodnotil se i náš přístup, podpora diverzity či komunity nebo způsob práce s klienty.  Nám v agentuře ocenění přineslo pocit hrdosti a také to, že jsme se díky tomu dostali do hledáčku zahraničních firem. Do tří dnů od vyhlášení výsledků jsme získali hned dva zahraniční projekty. Nicméně na českém trhu se tento úspěch příliš nevnímá.

Jaký přínos pro vás má členství v organizacích PROI a APRA?

Upřímně více energie a času věnuji mezinárodní organizaci PROI, jež sdružuje osm desítek nezávislých agentur po celém světě. Některé jsou velké, jiné menší, některé s dlouholetou tradicí, jiné nově založené. Setkávání s nimi je pro mě osobně velmi obohacující, protože jednak řešíme všichni obdobné problémy, jednak je vždy skvělé sledovat, jak to dělají jinde, a držet tak prst na tepu doby. Přece jen, když člověk sedí v Praze, má sklony k omezenému vidění světa. Z každého setkání PROI tak získávám nové nápady, které chci vyzkoušet či rovnou implementovat do naší agentury.

A co vám přináší APRA?

APRA je důležitá oborová asociace, která reprezentuje naše zájmy, dává nám relevanci a artikuluje, co jsme a nejsme. Přiznávám ale, že jsme nyní v APRA trochu pasivnější než v minulosti, ale je to čistě tím, že se osobně více zaměřuji na PROI. 

Jakým způsobem svou práci pro klienty měříte?

Vzhledem k tomu, že stále více naší práce spadá do oblasti marketingu, je měření jednodušší. Výkonnostní online kampaně, social media kampaně – to vše lze změřit velmi dobře. Stejně tak je velká část našich aktivit z oblasti tvorby contentu (grafika, videa, animace, weby…). Také tady je hodnocení jednoduché – buďto splníme nadefinované zadání, termín a budget, nebo ne. A co se týče měření úspěchu u softových aktivit nebo u komplexních kampaní – pak je měřítkem většinou kombinace spokojenosti klienta a výsledků průzkumu u cílové skupiny (například povědomí) před a po kampani. Každopádně AVE je pro nás mrtvé a doufám, že je mrtvé po celé České republice. Vždy mi přišlo mimo, teď je ale navíc už vyloženě archaické, protože nedokáže změřit zásadní věc, a tou je sentiment.

Jaké máte v agentuře další plány?  

V plánování rozvoje agentury přemýšlím vždy v horizontu několika let dopředu. Loňský rok byl pro nás úspěšný, protože jsme fee revenue navýšili o 30 %. Letos cílíme na dalších 15 % růstu, přičemž koncem května jsme měli splněno již 85 %. Jedním z úkolů je zmanageovat náš růst, což je těžké, protože k tomu potřebujeme talenty. Dále se chceme zaměřit na náš digitál, který má i nadále potenciál samostatně růst, nicméně nesmí se tak dít na úkor jeho podpůrné role pro náš core business. Dále vidím zajímavou možnost v založení nové Practice Group se zaměřením na Change & Transformation, která by pomáhala se změnami ve firmách opravdu hloubkově.