Bez souhlasů se vydavatelům rozpadne reklamní obchodní model

Ilustrační foto, zdroj:Unsplash

Sběr souhlasů od uživatelů je pro online provozovatele klíčový, protože bez nich nemohou mediální domy stavět na obchodním modelu založeném na příjmech z prodeje reklamy. Absence souhlasů může pro vydavatele, kteří staví na příjmech z prodeje reklamního online prostoru, znamenat propady v reklamních výnosech v řádech desítek milionů korun. Naposledy na tuto skutečnost na červnovém setkání soft talk, pořádaném Asociací online vydavatelů (AOV), upozornil David Voráček, obchodní ředitel Economie.

„Bez souhlasu není ID a bez ID není možné nic udělat. Je dobré vysvětlit, že souhlas je správně,“ popsal posluchačům David Voráček. Dodal, že pokud vydavatelé nebudou mít souhlasy se sledováním cookies, ovlivní to jejich výnosy natolik zásadně, že nebudou schopni vytvářet obsah. „Pokud tento model skončí, tak tady zůstanou weby, které dokáží přežít bez souhlasu a své články budou pravděpodobně generovat prostřednictvím chatGPT,“ naznačil Voráček. Odhaduje totiž, že publisheři mohou přijít o desítky milionů korun ročně, pokud nezískají dostatečný počet souhlasů. „Pokud míra prosouhlasenosti klesne pod 80 %, bude to problém,“ dodal. V případě webů společnosti Economia (konkrétně Aktuálně.cz, HN.cz) se podíl souhlasů se zpracováním dat v současnosti pohybuje na úrovni uvedených 80 %.

David Voráček na červnovém setkání popsal, že vydavatelé řeší dva problémy, které ohrožují jejich monetizaci prostřednictvím prodeje reklamy. První se týká souhlasu se zpracováním dat (tj. souhlasy sbírané pomocí tzv. consent lišty, kterým uživatelé poskytují provozovatelům souhlas k tomu, aby si ukládali data o jejich chování na webu) a druhý je spojen s očekáváným koncem cookies třetích stran. Jejich podporu už ukončily vyhledavače Safari a Mozilla a  chystal se k tomuto kroku také Google. Ten ale v červenci překvapivě oznámil, že od záměru ukončit podporu cookies třetích stran ustupuje. I přesto ale Voráček upozorňuje, že navzdory rozhodnutí Googlu nenastal čas přehodnocovat strategie a řešení pro svět bez cookies třetích stran, jak napsal v srpnovém textu pro server Lupa.cz. Podobný názor zastávají i další odborníci ze zahraničí i z tuzemska. 

Bez souhlasů se zpracováním dat od uživatelů a bez cookies třetích stran není možné získat přehled o tom, jaké webové stránky uživatelé napříč internetem procházejí. Inzerentům tak není možné nabízet reklamní prostor, aniž by bylo známo, jací uživatelé weby navštěvují. Sociodemografická a lifestylová kritéria jsou přitom základními parametry, podle kterých se reklama inzerentům nabízí. Absence souhlasů neumožňuje vydavatelům reklamu personalizovat, nemají sociodemografické údaje ani data o návštěvnosti, nelze dělat remarketing, retargeting ani vytvářet lookalike publika. „Tedy to, na co jsou dnes inzerenti zvyklí,“ popsal David Voráček.

Obsah bez financí nevznikne

V průběhu letošního jara proto přistoupily mediální společnosti Seznam.cz a Czech News Center (CNC) k zavedení „platby za data“.  V minulém týdnu se k nim přidala i skupina Mafra. Uživatele, kteří nechtějí dát své souhlasy provozovatelům, vybízejí, aby za tyto „nesouhlasy“ zaplatili. Vysvětlují, že obsah na webových stránkách uživatelům zůstává zdarma, ale že za možnost sledovat obsah zdarma, potřebují vydavatelé uživatelské souhlasy, aby vznik obsahu mohli financovat díky příjmům z reklamy. V případě Seznamu jde o částku 79 Kč měsíčně. Czech News Center vybízí uživatele, kteří chtějí weby CNC navštívit, a neposkytnou souhlasy k užívání dat o historii prohlížení, k platbě ve výši 99 Kč. Spolu s tím zároveň získávají uživatelé možnost sledovat weby CNC bez reklamy. Mafra uživatelům nabízí možnost bezplatného čtení webů skupiny výměnou za souhlas s cílenou reklamou. Druhou možností je obsah bez reklam (a bez souhlasu) navázaný na produkt iDnes Premium za cenu 149 Kč měsíčně.

„Tyto změny by měly zajistit, že budeme moci i nadále vytvářet pro naše čtenáře kvalitní obsah, aniž bychom je příliš obtěžovali, ale zároveň zajistí dostatek finančních prostředků pro financování našeho obsahu," zdůvodnila Mafra.

„Služby Seznamu jsou pro naše uživatele dlouhodobě zdarma. Jejich vývoj, kvalitu a neustálý rozvoj platí každý, kdo je používá, zobrazováním reklamy a svými daty, konkrétně cílenou reklamou. Naprosto však respektujeme uživatele, kteří o tento typ cílené inzerce na našich službách nemají zájem a aktivně vyjadřují nesouhlas se zpracováním dat. Abychom však nadále mohli pokračovat v tom, co děláme, nabízíme variantu využívání našich služeb bez cílené reklamy za poplatek 79 korun měsíčně,“ vysvětloval letos na jaře zavedení platby Jiří Udatný, ředitel divize Identity a uživatelského profilu Seznam.cz.

„To, co udělal Seznam.cz, bychom v Economii taky rádi udělali. Je dobré vysvětlovat, že souhlas je správný. Přímý kontakt na zákazníka je bezvadný, jsme schopni s ním komunikovat a pracovat,“ uvedl na červnové setkání David Voráček. Dodal, že výše uvedené příklady „plateb za nesouhlas“ jsou obvyklé i v Rakousku a v Německu.

EDPB nesouhlasí, vydavatelé se brání

Přístup ale naráží na nesouhlasný postoj Evropského sboru pro ochranu osobních údajů (EDPB), který uvádí, že volba uživatele mezi souhlasem s cookies, nebo platbou za přístup k obsahu není u velkých platforem ve většině případů přípustná, protože nesplňuje kritéria platného souhlasu podle GDPR.

Tomu ale oponují evropští vydavatelé i česká profesní sdružení vydavatelů ČUV (Česká unie vydavatelů) a SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj). Uvádějí, že není možné po vydavatelích spravedlivě požadovat, aby nabízeli svůj obsah uživatelům zcela zdarma a bez oprávněného nároku na jakoukoliv kompenzaci. „Náklady na tvorbu obsahu vždy představovaly významnou položku rozpočtu každého vydavatele. Přestože se někteří uživatelé mohou nesprávně domnívat, že tento obsah konzumují zcela zdarma a bez jakýchkoliv podmínek, není tomu tak. V naprosté většině případů vydavatelé vždy umožňovali konzumaci svého obsahu ve spojení s výnosy z reklamních sdělení, která jsou uživatelům zobrazována,“ argumentují vydavatelé.

-mav-