Staropramen: Funkční piva jsou novou érou beermixu

David Zappe, zdroj: Pivovary Staropramen

Letošní rok je z pohledu Davida Zappeho, marketingového ředitele společnosti Pivovary Staropramen, pro pivo mnohem slibnější než ten loňský. „Začátek roku se vydařil i díky počasí. Navíc po ekonomických turbulencích posledních let opět roste spotřebitelská důvěra. A k našim dobrým výsledkům přispěl i hokejový šampionát a právě probíhá fotbalové Euro,“ přibližuje Zappe.

Staropramen, jenž se točil nejen v O2areně během mistrovství světa v ledním hokeji, ale je k dispozici i ve fanzónách probíhajícího evropského šampionátu ve fotbale, plánuje v létě nasadit na českém trhu mezinárodní kampaň s Orlandem Bloomem. V české komunikační lince proběhnou brzy také změny, dá se očekávat, že tvář Hynka Čermáka, který se v reklamách značky sedm let objevoval, nahradí jiný koncept. 

Pod značkou Cool uvedla pivovarnická skupina také nealkoholický pivní mix s funkčními benefity Cool+. „Skvěle se daří oběma variantám a prodejně jsme vysoko nad plánem,“ prozrazuje Zappe s tím, že novince se dostává podpory především na různorodých akcích.

Skupina však rozvíjí i další své značky, ať už české, jako je Ostravar nebo Braník, nebo zahraniční. Zastupuje například Stella Artois, Hoegaarden a poslední dva roky i Guinness. Více o marketingových aktivitách jednotlivých značek i trendech v kategorii piva se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Staropramen se dlouhodobě prezentuje jako značka oslavující českou náturu, k čemuž využívá tvář Hynka Čermáka. Plánujete v komunikaci značky nějaké větší změny?

S komunikační linkou s Hynkem Čermák jsme začali pracovat již před sedmi lety, postupně jsme ji rozvíjeli a posouvali do konceptu oslavy české nátury. Nyní nám běží kampaň „12. hráč“ jež vychází z naší dlouhodobé podpory České fotbalové reprezentace. Po ukončení šampionátu nasadíme mezinárodní kampaň s Orlandem Bloomem, samozřejmě adaptovanou na české prostředí. Budeme s ní v digitálu a dalších kanálech.

Znamená to, že tedy úplně opustíte linku oslavy české nátury?  

Ne, jen budeme současně využívat i Orlanda Blooma, abychom zachovali konzistenci komunikaci napříč trhy, kde působíme.

A v samotné komunikační lince s Hynkem Čermákem budete něco měnit?  

Ano, změny představíme v druhé polovině roku, ale více bych nyní nerad prozrazoval. 

Jak propojení s fotbalovou asociací a národní reprezentací pomáhá značce, když zatím Češi na Euru jednou prohráli a jednou remizovali?

Dopad našeho partnerství si průběžně měříme, ale je ještě brzy z Eura něco vyvozovat. Nicméně jsme přesvědčeni, že fotbalovým fanouškům nemusí nutně vadit, zda prohrajeme, nebo zvítězíme. Důležité je společně fandit. Česká nátura je taková, že Češi se nikdy nevzdávají. A i ten 12. hráč v naší reklamě je prezentován tak, že je jedno, zda je to smutná, nebo veselá chvíle, vždy je ale zásadní být součástí týmu.

Tento rok jste na jaře také na trh uvedli nový Staropramen Nealko. Jak se novince daří? Budete ji také marketingově podporovat?  

Novince se daří výborně, obchodní výsledky jsou skvělé, ale hlavně nás těší velmi pozitivní zpětná vazba partnerů i spotřebitelů. Dokazuje to, že u nealkoholické verze došlo k velmi výraznému posunu. Staropramen Nealko podporujeme nyní v digitálu a v místě prodeje. Dlouhodobě vnímáme, že tato kategorie piv roste a budeme jí i nadále poskytovat příslušnou podporu.

Beermixy před několika lety de facto vyrostly na základě příslibu, že je to přírodnější a dospělá alternativa k tradičním soft drinkům, a takovou alternativou k funkčním nápojům jsou i pivní mixy s funkčními benefity.

David Zappe

V kategorii nealkoholických či nízkoalkoholických piv a pivních mixů jste rovněž představili novinky i pod značkou Cool, kdy jste uvedli řadu pivních mixů s funkčními benefity Cool+. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

Vnímám to jako logický krok. Osobně už několik let tuto oblast testuji a nyní přišla ta správná chvíle ji zavést. Trend funkčních nápojů je dostatečně silný na to, aby ovlivnil i pivní mixy. Pro nás je to nová éra beermixu, které jsme nejdříve uváděli jako nízkoalkoholické varianty, poté zcela nealkoholické, které této kategorii nyní jednoznačně dominují. Ty alkoholické jsme už vyřadili z nabídky. Beermixy před několika lety de facto vyrostly na základě příslibu, že je to přírodnější a dospělá alternativa k tradičním soft drinkům, a takovou alternativou k funkčním nápojům jsou i pivní mixy s funkčními benefity.

Jaké jsou na funkční piva reakce?

Velmi dobré. Skvěle se daří oběma variantám a prodejně jsme vysoko nad plánem.

Co plánujete na jejich podporu během následujících měsíců? Budete k podpoře využívat například i letních akcí?

Podpora Cool+ už probíhá na eventech, kde jsme se Staropramenem přítomni. Začali jsme na Běhu pro Světluškou, pokračovali s Apetit piknikem, účastníme se i menších hudebních festivalů nebo koncertních šňůr skupiny Mirai či Kryštof kempů. Zanedlouho ukážeme i naši spolupráci se světovými šampiony – beachvolejbalisty Perušičem a Schweinerem. S Cool+ nabízíme dvě varianty – Cool+ Energy cílí spíš na mladé dospělé, Cool+ Vitality na ty „věčně mladé“, spíše ženy, které by rády podpořily svou imunitu a dobrou náladu.

Ostravar v celonárodním měřítku funguje velmi dobře a postupně se stává naší druhou nohou v mainstream segmentu.

David Zappe

Před dvěma lety vstoupila další značka z Vašeho portfolia – Ostravar – na národní trh. Jak si značka v celonárodním srovnání stojí?

Ostravar v celonárodním měřítku funguje velmi dobře a postupně se stává naší druhou nohou v mainstream segmentu. Přitom se nám daří zachovávat silnou propojenost s domácím regionem.

Budete pokračovat s podporou značky v televizi? Na co se v marketingových aktivitách nyní soustředíte?

V rámci marketingových aktivit pokračujeme v kampani, kterou jsme uvedli v loňském roce. Podporujeme značku i na YouTube, kde máme nyní krátký film Zátky osudu, který vznikl ve spolupráci s režisérem Vladimírem Skórkou a   scenáristou Petrem Kolečkem. Chystáme i další novinky.

V portfoliu máte i značku Braník, která v komunikaci od roku 2021 využívala kampaň s Branickými rytíři. Jak značka komunikuje nyní?

Braník je velmi silná značka, objemově naše největší v portfoliu. Komunikace však v jejím marketingovém mixu hraje mnohem menší roli než u ostatních značek. Vzhledem k tomu, že se pohybuje v cenově citlivé kategorii, mnohem důležitější je u ní práce s cenou a distribuce. Bohužel z velké většiny jdou prodeje v off-trade přes cenové akce, u piva je to až 80 %.

Na co se v komunikaci Braníku, byť je její role menší než dřív, nyní soustředíte?

Braník komunikujeme na sociálních sítích a v digitálu, je to ale spíše taková údržba značky. Rovněž spolupracujeme se seriálem Revír na TV Seznam, což je velmi efektivní způsob, jak udržet povědomí a potvrdit u stávajících i nových konzumentů kvalitu naší značky.

Braník je velmi silná značka, objemově naše největší v portfoliu. Komunikace však v jejím marketingovém mixu hraje mnohem menší roli než u ostatních značek.

David Zappe

Kromě vlastních značek máte v portfoliu i zahraniční značky, které v tuzemsku zastupujete. Kterým z nich se u nás daří?

V tuzemsku poskytujeme široký výběr mezinárodních prémiových značek. Jednak máme vlastní značky ze skupiny Molson Coors Beverage Company, jednak zde některé zahraniční značky zastupujeme.

Z vlastních značek se na místním trhu daří třeba Blue Moon. V Maďarsku se nyní uvádí Coors Light nebo Müller Lime, do Bulharska MCBC přináší Madrí. Některé značky, například Blue Moon nebo Müller Lime, u nás i vyrábíme pro ostatní trhy v CEE regionu.

Co se týče importovaných nebo licencovaných značek, je naší objemově největší značkou Stella Artois, u níž nyní běží silná kampaň s Davidem Beckhamem. Mezinárodně jedna z nejhodnotnějších značek v našem portfoliu je Corona, což je fenomén, který dokáže s velmi jednoduchou, čistou komunikací a jednou variantou růst. I u nás funguje výborně. Dále zastupujeme belgické pšeničné pivo Hoegardean, kterému se u nás velmi dobře daří v lepších barech. A poslední dva roky zastupujeme i Guinness a Kilkenny od skupiny Diageo, které od té doby, co jsme distribuci převzali, rostou.

Jak Guinness na českém trhu marketingově podporujete?

Guinness se ve své komunikaci soustředí na den sv. Patrika, který se slaví 17. března, a další sváteční příležitosti, jako jsou Vánoce. Na českém trhu spolupracujeme s vybranými influencery, kteří zvou své sledující do irských pubů a potom o oslavách sv. Patrika referují na svých kanálech. Dva roky po sobě jsme od Diageo dostali pochvalu, jak dobře s touto příležitostí pracujeme. Na Vánoce mělo zase velký úspěch dárkové balení Guinness se sklenicí.

A co značka Corona, nepoškodila ji koronavirová pandemie, jak se o tom svého času spekulovalo? 

Právě naopak, Corona se během pandemie ještě trochu pozvedla. Se značkou na českém trhu pracujeme na hudebních festivalech nebo gastro akcích typu Apetit piknik. Komunikace je řízena globálně, u nás ji jen adaptujeme. Jejím cílem je být tam, kde se spolu lidé setkávají.

Corona se prodává v třetinkových lahvích, které nyní na trh uvedl i pivovar Proud s tím, že lidé dnes více řeší, jak s pivem v ruce vypadají. Vnímáte také tento trend?

Ano, tento trend se právě rozjíždí, uvidíme, jak dlouho vydrží. Třetinkové lahve nabízíme u některých importovaných a prémiovějších značek.

Český pivní trh je poměrně konzervativní. Neznamená to, že by tu nebyly vůbec žádné pohyby, ale nic zásadního se nemění.

David Zappe

Pozorujete v marketingové komunikaci piva nějaký posun? Všímáte si nějakých nových zásadních trendů? 

V komunikaci velký posun nevnímám. Český pivní trh je poměrně konzervativní. Neznamená to, že by tu nebyly vůbec žádné pohyby, ale nic zásadního se nemění. Zavedené značky, které obsazují 90 % komunikačního prostoru, jdou cestami, které fungují. Ale je jasné, že se postupně budeme muset všichni dopracovat k modernější komunikaci, která bude schopna oslovit nastupující generace. 

A jakých trendů si v kategorii piva všímáte obecně?  

Kromě nárůstu konzumace nealkoholického piva zde vzniká prostor pro nízkoalkoholická piva. Zároveň roste také obliba pitelných hořkých piv. Obecně se dá říct, že se trh premiumizuje, kdy se spotřebitelé z cenově dostupných značek upgradují na mainstreamové a dál na prémiové, což je pozitivní. Naopak je smutné, že konzumace piva v hospodách dlouhodobě klesá, což je dáno změnou životního stylu i větším výběrem možností k trávení volného času. Snažíme se proti tomu bojovat podporou našich hospod.