Cookies, necookies: Jak aktuální téma vnímá Seznam.cz?

Jakub Novotný, zdroj: Seznam.cz

V posledních letech jsme si všichni zvykli na neustálou nejistotu, kterou s sebou přinášela vesměs nepředvídatelná komunikace ze strany Googlu ohledně bezesporu největšího tématu našeho Ad tech odvětví v jeho dosavadní historii.  

Kromě této zdánlivé nejistoty jsme si také zvykli na neustálou podporu všech nezávislých subjektů, které se od oznámení tohoto záměru začaly soustředit na vývoj nových technických řešení, aby byly schopny pokračovat a nadále rozvíjet své podnikání v oboru. Spoleh na alternativní produkty z dílny Googlu v podobě Privacy Sandboxu se s nadsázkou od začátku většině zapojených, jevil jako utopie. 

Po mnoha odkladech a téměř čtyř let nejistoty, kdy ke konci podpory cookies třetích stran v prohlížeči Chrome dojde, jsme jako odvětví dospěli k bodu, kdy nevíme opět nic a budeme vyčkávat, co přesně Google zamýšlí. 

V nedávném prohlášení Google oznámil, že neplánuje zcela ukončit podporu cookies třetích stran v prohlížeči Chrome. Místo toho nabídne uživatelům možnost výběru, zda chtějí být pomocí těchto cookies sledováni, či nikoliv. Můžeme se domnívat, že se tímto chce „zbavit” zodpovědnosti za tento krok a přenechat zodpovědnost na nás všech, koncových uživatelích Chrome prohlížeče. Google bude svoje plány dále konzultovat s úřady (UK’s  Competition and Markets Authority (CMA) a Information Commissioner's Office), s vydavateli, technologickými společnostmi a dalšími zástupci reklamního odvětví, které byly doposud zapojeny do procesu testování Privacy Sandboxu. Co přesně tato změna přinese a jak přesně bude vypadat finální řešení, je zatím ve hvězdách.  

Jediné a zároveň to nejdůležitější, co je jasné z dosavadních zpráv a zpětné vazby od společností z branže, je to, že dosavadní a stávající směr se nemění. Stejně tak se k tomu stavíme i v Seznamu. 

Jakými kroky jdeme v Seznamu naproti cookieless budoucnosti a co je důležité z pohledu zadavatelů? 

Edukace trhu 

 
Věříme, že prvotním a nejdůležitějším faktorem celé transformace je důkladná edukace. Pouze dostatečně edukovaná společnost má potenciál se posouvat kupředu a v tomto případě to platí dvojnásob. Proto vytváříme přehledný obsah v podobě školení a webinářů nejen po naše zákazníky, agentury a partnery, abychom se jako trh mohli posunout dále. 

Klademe důraz na nutnost kultivace a zapojení vlastních 1st party dat, které budou čím dál důležitější pro všechny, kteří chtějí benefitovat z takřka neomezených možností propagace svých služeb a zboží na internetu. 

Přicházíme s novými produkty 

Rozvoj Skliku jako platformy je jednou z klíčových aktivit, bez které bychom v souboji s globálními platformami na trhu neobstáli. Nové produkty zaměřené na nové metody cílení jsme začali vyvíjet už dávno. Od příchodu GDPR v roce 2018 nám bylo jasné, že trh se bude měnit. Kam přesně kroky velkých hráčů na čele s Applem a Googlem povedou, jsme sice netušili, ale věděli jsme, že ještě více než dříve bude potřeba tento směr maximálně podpořit.  

• Zapojujeme vlastní 1st party data do nových produktů, abychom našim zákazníkům a partnerům zajistili hladký přechod do nové éry internetu bez cookies.  

• Řešíme distribuci Přihlášení přes Seznam v rámci celého českého e-commerce. Od koncových klientů přes e-shopové platformy, jejichž zapojení do procesu distribuce je klíčové. Přihlášený uživatel je klíčovou přísadou pro maximální využití potenciálu uživatelských dat pro marketing ve světě bez cookies. 

• Integrujeme externí technologie, díky kterým zákazníkům otevíráme nové možnosti, jak vlastní data snadno aktivovat v obsahové síti Sklik a také v RTB, a to jak v podobě zdrojových publik zadavatelů, tak ve formě lookalike segmentů. O jednom takovém případě si můžete více v naší případové studii.

• Aktivně pracujeme na zkvalitňování vlastních 1st party dat, zejména v oblasti sociodemografického cílení, a to jak pomocí verifikace uživatelských profilů, tak pomocí nových klasifikátorů, které vyvíjíme pomocí vlastních AI modelů. 

Na závěr nutno říci, že s rostoucím podílem zapojení inzerentů do spolutvorby těchto nových produktů, ve kterých se jejich 1st party data využívají, bude platit, že nabízená služba či produkt a jeho výsledky jsou tak úspěšné, jako vstupy, bez kterých nemůže pořádně fungovat. Je tak velice důležité, aby zadavatelé kladli důraz na kvalitu zpracování a segmentaci svých vlastních dat v souladu s platnou legislativou, která jde ruku v ruce s novými trendy zapojení vlastních 1st party dat. 

Autor textu: Jakub Novotný, Identity solution manager