Jakub Unger: Seznam Zprávy mají kam růst, FT jsou vzorem

Jakub Unger, zdroj: Seznam.cz

Od letošního června se Jakub Unger vrátil na post šéfredaktora zpravodajského serveru Seznam Zprávy (SZ). Vedle své manažerské role, kterou v tuzemské internetové jedničce dlouhodobě zastává, začal pracovat i na dalším směřování SZ. K novinkám se od září zařadí nový investigativní formát Jiřího Kubíka, posilovat má analytický a kontextový obsah a nedávno se rozšířil i lifestylový obsah o Magazín SZ.

Kompletní seznam změn chce Jakub Unger představit redakci SZ na konci srpna. Změny doprovodí i příchody nových redaktorů. Cílem je, aby SZ byly vnímány jako „klíčový zdroj kvalitního, novodobého zpravodajství”. Takovým jsou v současnosti podle Ungera na globální úrovni například Financial Times (FT), které SZ řadí ke svým vzorům. „Aby se tam Seznam Zprávy dostaly, to vnímám jako svůj úkol," uvádí v rozhovoru.

Od června jsi převzal řízení webu Seznam Zprávy. Je to řešení dlouhodobé, nebo dočasné a místo šéfredaktora se bude obsazovat někým jiným?

Bylo to dlouho plánované. Přibral jsem si k vedení vydavatelské společnosti i šéfredaktorskou roli, protože nám to umožní, abychom strategii rozvíjeli přímočaře, rychleji. Podobně to už máme nastaveno i v sesterském Borgisu, kde šéfredaktoři také zároveň tvoří vedení firmy.

Personální změna v čele Seznam Zpráv byla oznámena v době, kdy se ke směřování Seznam Zpráv veřejně vyjádřil Ivo Lukačovič na síti X, kde naznačoval, že SZ by se měly víc přiklonit k podobě „Financial Times“ a kdy člen představenstva Seznamu Matěj Hušek veřejně vysvětloval, jaké jsou rozdíly mezi zasahováním vlastníka do obsahu a strategickým směřováním stanoveným vlastníkem. Jak celou tu debatu vnímáš?

Pokud vám člověk, bez kterého by SZ nebyly a kterého si vážíte, přímočaře sdělí, že něčemu u vás nerozumí, není to špatně. Není chyba, když pojmenuje, co se mu nelíbí. A už vůbec to neznamená ohrožení. Naopak, od poučeného čtenáře je to jedna z nejcennějších věcí. Pokud ji umíte přijmout, pochopit, a využít.

V mých očích udělal Ivo pro svobodu zpravodajství a českou mediální krajinu víc, než většina lidí v tradičních vydavatelstvích za celá desetiletí.

Vybudovat velké, silné, vlivné nezávislé médium byl náš záměr. Tudíž si nemůžeme stěžovat, že je na nás vidět, nebo se litovat, protože nás někdo zkritizoval. Umět snášet tlak, je součást naší mise. Kolegům říkám, že na sebelítost nemáme nárok. Pokud na kritice zvenčí něco je, ať se poučí. A pokud jsou to smyšlenky, tak ať je neřeší a jdou znovu pracovat.

V mých očích udělal Ivo pro svobodu zpravodajství a českou mediální krajinu víc, než většina lidí v tradičních vydavatelstvích za celá desetiletí.

Nicméně, jak v kontextu celé té debaty chápat stávající postavení webu Seznam Zprávy?

Seznam Zprávy si během pár let své existence vydobyly pozici seriózního média, které rok co rok sbírá novinářské nebo oborové ceny. Vítězí v podcastech roku, stejně jako v měření důvěryhodnosti obsahu, ať už u expertů, nebo při hlasováních veřejnosti. Investigace SZ mají měsíčně stovky citací. Ekonomický obsah přitahuje špičky českého byznysu. V redakci chtějí pracovat nejlepší čeští novináři, jen během léta jsem měl několik takových schůzek.

Seznam Zprávy jsou správně nasměrované k tomu, aby je budoucnost hodnotila jako klíčový zdroj kvalitního, novodobého zpravodajství. Jakým už globálně jsou třeba Financial Times, jeden z našich vzorů. Aby se tam Seznam Zprávy dostaly, to vnímám jako svůj úkol.

A jsi jako šéfredaktor spokojený s tím, jaký obsah web přináší?

Když se ohlédnu zpět, mohl bych být spokojený, co kolegové v redakci dokázali. Bohužel já se v práci zpátky neohlížím, a tak nejsem nikdy spokojený. Jsem stále optimistický. Podstatná je budoucnost a tým kolem mě ji má. Obzvlášť v éře, kdy si řada lidí navykla vydávat subjektivní názory za objektivní informace. Kdy pasažéři bez dostatku znalostí hlasitě radí pilotovi, jak má ovládat letadlo.

Děláme tu nejkvalitnější žurnalistiku? Vnímám velkou snahu, občas přesto sáhneme ve výběru témat nebo zpracování vedle. Děláme chyby? Jistě. Ale moji kolegové by řekli, že jsem to já, kdo je motivuje, aby byli odvážní. Aby hledali, experimentovali, zkoušeli na problém nahlédnout a řešit jinak. Nebáli se udělat chybu, což je strach, který je morem všech velkých firem.

Samozřejmě, nesmíme dělat chyby v základu naší práce – v kvalitě předkládaných informacích, v kontextu, v analýze. Lidi nám musí naše zprávy věřit. Na nekvalitně zpracované, hloupé nebo tendenční materiály nemáme prostor ani čas. Nesnáším, když bych se měl za náš obsah stydět. A už vůbec nemáme dělat stejné chyby opakovaně.

Co budeš v roli šéfredaktora měnit?

Naordinoval jsem si 90 dní hájení, abych si vše v redakci osahal pokud možno na vlastní kůži. Co z mého pohledu odpovídá našim cílům, co zkusit dělat jinak. K tomu si zadal pár obsahových i funkčních analýz. Lhůta uplyne na konci srpna, kdy všechny závěry představím kolegům na redakčním setkání. První to mají slyšet oni.

Můžu říct, co měnit nebudu: SZ mají dělat spravedlivou, férovou žurnalistiku. Věrnou faktům, otevřenou, nedogmatickou. Hledání pravdy nevyžaduje jen zvědavost a odvahu, ale taky pokoru. Očekávám, že v tom budeme stále lepší a jednou nejlepší.

Nesnáším, když bych se měl za náš obsah stydět. A už vůbec nemáme dělat stejné chyby opakovaně.

Podle dříve komunikovaných záměrů mají být páteří Seznam Zpráv kvalitní investigace, byznysové zpravodajství, analýzy, komentáře, podcasty a obsahové inovace. V jaké fázi se v současnosti tyto „pilíře“ nacházejí?

Investigativní reportéři tvoří DNA naší značky. Schopnost odhalovat neznámé informace a ověřovat fakta v reálném terénu nás odlišuje. I teď v letních „okurkových“ měsících jsou investigace náš nejsledovanější a nejcitovanější obsah. Chystáme několik ambiciózních projektů, třeba nový formát Jiřího Kubíka.

V analytickém a kontextovém obsahu vidím budoucnost, tam budeme dál sílit. Příkladem je příchod Kateřiny Šafaříkové z Economie, domluvený na přestupu k nám už jsem i s dalšími seniorními kolegy.
SZ Byznys průběžně zvětšujeme. Minulý rok ukázal, že koncept Česká elita, kde sledujeme výkonnost top 100 tuzemských firem, má velký potenciál v obsahu i eventech. Je to dobrý start, ale můžeme být ještě o dost lepší.

Schopnost obsahových inovací, kterou jsi rovněž zmínila, nás udržuje ve střehu. Nechci zkostnatělou redakci a musím uznat, že novináři v SZ jsou v tomto obdivuhodně flexibilní. V první fázi jsme takto experimentálně rozjížděli video, z čehož pak Seznam vytěžil v dalším rozvoji. Podobně jsme rozpohybovali digitální audio. A nejnověji třeba AI, kterou jsme začali stavět kolem obsahu. Budoucí inovaci osobně vidím v komunitách kolem informací, to bude další výzva.

Připravují se kroky ať už v podobě obsahových projektů, nebo personálií, které mají záměry v těchto oblastech pomoci docílit?

Změna šéfa je vždycky příležitost na „oživení týmu“, začali jsme hned v červnu. Jaromír Vondrák z České televize, Matěj Nejedlý z Mafry, Tomáš Maca z Aktuálně.cz, Jiří Marek z CNC či Martin Prokeš z ČT24 už jsou na palubě. Další várku nových kolegů chci oznámit po prázdninách.

Budoucí inovaci osobně vidím v komunitách kolem informací, to bude další výzva.

Je známo, že chcete uvést nový investigativní formát s Jiřím Kubíkem. V jaké podobě a kdy by se mohl objevit?

Objeví se v září. Zaměří se na investigace v regionech. A zkušení reportéři v něm zároveň budou představovat kauzy posledních sto šedesáti osmi hodin. Premiéru proto bude mít v neděli vpodvečer.

Oznámili jste také spuštění Magazínu SZ, který vede Lada Rudovská. Jak ten zapadá do strategických obsahových pilířů, které jsme zmínili?

SZ cílí na vyšší střední třídu, ať již tu zajištěnou, nebo tu nastupující. Jde o lidi vzdělané, s dobrými příjmy, s již úspěšnou či ambiciózní kariérou. Jsou specifičtí v tom, že pro svůj život potřebují kvalitní informace. Nejen pro práci, ale i naplněný osobní život. A zároveň prožili dospělost v éře globalizace a digitalizace, ti mladší v ní i vyrůstali. Tudíž jsou zvyklí informace aktivně vyhledávat, umějí přeskakovat mezi kanály i technologiemi.

Magazín SZ je odpovědí na obojí. Naši nabídku rozšiřuje o inspiraci v cestování, kultuře, urbanismu, technice, zdraví nebo work-life balance. Podobně, jako to úspěšně dělá magazín HTSI od Financial Times. A zároveň magazínový obsah přináší Seznam Zprávám další cesty, jak oslovovat čtenáře i mimo chvíle „hladu po zpravodajství“.

Magazín SZ je koncipován tak, aby si čtenáře našel i při brouzdání internetem, kdy něco hledají. Věřím, že pokud užitečnou inspiraci najdou právě na Seznam Zprávách, znovu to posílí i jejich vztah ke značce SZ.

Je ještě něco dalšího v plánu?

Zásadní rozšíření čeká Byznys, kde se postupně představí obsahové databáze a expertní nástroje v oblasti firemní ekonomiky a financí.
Dokončujeme taky velký interaktivní projekt, orientovaný na svět škol, na vzdělávání.

A věřím, že do konce roku bude hotová nová aplikace SZ, která by měla přinést úplně nový zážitek ze Seznam Zpráv, pokud je chcete poslouchat v audiu.

Zásadní rozšíření čeká Byznys, kde se postupně představí obsahové databáze a expertní nástroje v oblasti firemní ekonomiky a financí.

Seznam Zprávy se v posledních letech hodně zaměřily právě na podcasty a audio formáty, stejně tak je celý Seznam velmi aktivní ve využívání AI v žurnalistice, např. pro převod textů do audio obsahu. Vidíte, že by poptávka po audiu v rámci zpravodajského webu rostla tak, jak se předpokládalo, nebo byly předpovědi příliš optimistické?

Přehrání audiočlánků, které jsme letos významně rozšířili díky vlastním AI řešením, vyrostlo meziročně na dvojnásobek. Na webu a v aplikacích jde o stovky tisíc přehrání. Práce na digitálním audiu ale nebyla motivovaná tím, abychom mechanicky zaplavili web zvukem. Podobně jako u zpravodajského videa, i pro audio platí, že si ho přehrává jen část uživatelů. Dominantní zatím zůstává čtení.

Pravou motivací pro nás bylo od základu přestavět model, jak by jednotlivé formáty v obsahu mohly vznikat. A tam děláme díky našim expertům na AI opravdu skoky.

Na jaké všechny činnosti v současnosti AI v Seznam Zprávách využíváte a kam chcete její využití ještě posunout?

Během pouhého roku u nás vznikla unikátní sada syntetických hlasů, znějí neuvěřitelně autenticky. Umožnilo nám to robotizovat například zpravodajství, které poskytujeme našim rádiím. Kolem hlasů kolegové vyrobili i potřebné interní systémy na převod textu do zvuku. Chytré nástroje pomáhají redakci také s reporty, analytikou či vizualizací.

Teď dokončujeme další velkou věc, zapojení umělé inteligence do dialogů a dramaturgie. Víc nechci prozrazovat, obecně jen můžu říct, že jde o prvky, díky kterým bychom mohli být jednou schopni plynule přeskakovat mezi textem, audiem, videem. Podle toho, co uživatel v dané chvíli zrovna preferuje. AI je naše obsahová laboratoř.

Různé výzkumy naznačují, že zpravodajské a publicistické audio formáty vyhledávají spíše mladší uživatelé. Potvrzují to i zkušenosti Seznamu?

Tady ti místo výzkumů nabízím realitu – čerstvou fotografii z letního natáčení našeho podcastu Vlevo dole (viz přiložené foto níže, pozn. red.). V obecenstvu vidíš stovky převážně mladých lidí. Hezky to ilustruje, proč jsme se do podcastů před pár lety pouštěli a jak to funguje.

Z natáčení podcastu Vlevo dole, zdroj: Seznam.cz

Máte k dispozici interní data, která by ukazovala, jak které sociodemografické skupiny uživatelů konzumují obsah na Seznam Zprávách? Lze případně uvést příklady?

Obecně jsou SZ blízké lidem z velkých měst a ekonomicky silnějších regionů či lokalit. Například náš SZ Byznys konzumují více muži, zpravodajství pak skoro ze 60 % lidé mezi 25 a 50 lety věku. A třeba o podcastech jsme se zmínili, tam je významně zastoupená generace Z.

Jak v Seznamu uvažujete o podobě zpravodajského webu v horizontu cca tří let? Jak moc se může lišit od stávající podoby?

Máš talent na těžké otázky, kdo vidí takhle daleko? Můžu sdílet svou ryze osobní vizi. Pro web, jakým jsou Seznam Zprávy, bude za tři roky důležité, jak silně je propojený se svou komunitou. Středobodem bude uživatelský profil našeho stálého čtenáře, který si sám založí a bude ho aktivně využívat. Samozřejmě díky němu bude moci sledovat své oblíbené autory, pořady či témata, a to napříč zařízeními. Ale také se mu bude obsah přepínat mezi textem, audiem a videem podle situace, v jaké se nachází a podle preferencí, které má. Bude moci diskutovat s podobně naladěnými v uzavřených fórech, přispívat do redakčních výzkumů. Jakožto fanoušek se bude moci vyptávat nebo setkávat s redakčními autory. Účastnit se veřejných eventů. Bude hrát investigativní obsahovou hru SZ, jejíž výsledky se budou propisovat do jeho veřejného profilu. Bude mít každodenně radost, že je čtenářem Seznam Zpráv.

Seznam Zprávy se o pozornost na homepage Seznamu dělí ve zpravodajství s Novinkami. Každý z nich má oslovovat jiné skupiny uživatelů. Věříte tomu, že je to v rámci jednoho domu možné

Stoprocentně. Dělí se o pozornost celého internetu a veškerá čísla dlouhodobě ukazují, že úspěšně. S tím, jak se doba vyvíjí, si pochopitelně uvnitř Seznamu poslání značek průběžně zpřesňujeme, doplňujeme, rozvíjíme. Ale základní zadání se nemění. Oba deníky si jdou za tím svým ku prospěchu celku.

Čím se mají Seznam Zprávy od Novinek odlišovat?

Novinky otevřu, pokud si chci rychle proskenovat, co aktuálního se děje. Seznam Zprávy hledají hlubší kontext – proč se to zásadní děje. Nadto SZ denně přinášejí podstatná zjištění, které nikde jinde nenajdeš. Plus originální, výběrový obsah od osobností. Novinky vnímám jako masové, všeobjímající, jednoduše stravitelné. Ale to by ti sami lépe popsali kolegové přímo z Borgisu.

Uživatel bude moct přepínat obsah mezi textem, audiem a videem podle situace, v jaké se nachází a podle preferencí, které má.

Stále platí, že zůstanou Seznam Zprávy otevřeným zdrojem informací? Neuvažujete přeci jen o paywallu?

Uvažujeme pořád a zatím pořád nic. Vždy jsem říkal, že dokud jsou informace masově volně dostupné, nedává uzamčení většiny obsahu smysl. Obzvlášť v zemi Seznamu.

V posledních letech si k tomu přidávám ještě jeden argument. Otevřený kvalitní zdroj ověřených informací, jako jsou Seznam Zprávy, funguje i jako ochrana. Díky tomu, jak snadné je dnes něco publikovat a šířit, se taky vytvořila nebezpečná vrstva informačních zdrojů. Skupinek či jedinců, kteří sami sebe prohlásí třeba za insidery nebo analytiky. Kteří perfektně zvládají komunikační styl lobbingu a sociálních sítí, kde rozhoduje hlavně obal. A k tomu ona muskovská, trumpovská, prchalovská komunikační agresivita a sebevědomí. Tito lidé umějí zručně promíchávat dostupná fakta s nebezpečnými názory, vlastními zájmy nebo cílenými manipulacemi. Často se snaží nějak dostat i do klasických médií. Cílí na lidi, kteří prostě nemají čas ani potřebu zjišťovat, pro koho onen „expert“ ve skutečnosti pracuje. Jakou má minulost a jestli vůbec říká pravdu. Manipulace se tak šíří do veřejného prostoru. Bobtnají, jak je další opakují, protože to přeci „jsou slova odborníků“.

Pokud zůstane silné, nezávislé médium otevřené a široce dostupné, může lidem pomáhat se před takto manipulovaným obsahem chránit. Protože má špičkové zaměstnance, kteří jsou profesionály ve vyhledávání informací, ověřování, analýze. Když takové médium zamknete, tuto ochranu v současném nastavení velké většině lidí upřete.

Zpravodajství se obecně potýká s klesajícím zájmem, což je pravděpodobně důsledek i několika výrazně negativních událostí v posledních letech. Vidíme, že sledovanost zpráv neklesá jen v televizi, nebo denním tisku, ale i na internetu. Je to dočasné?

Zájem lidí o informace neklesl. Z dat je vidět, že došlo k přelivu části populace od těžkých zpráv a vážných informací k tématům rychlé spotřeby. Příkladem budiž počasí, krimi. Nebo lehčí, společenská, zábavná nebo volnočasová témata.

Moje osobní hypotéza, vypozorovaná na lidech blízkých i vzdálených, zní: Společnost odpočívá. Po bezprecedentním informačním stresu, počínaje všudypřítomným hlukem populistických politiků, přes pandemii smrtícího viru, po ukrutnou válku v Evropě, prostě část lidí potřebuje klid. Užívají si, že premiéři a prezidenti nedělají potrhlé kroky a nejsou vulgární. Že se nemusí tolik bát o životy svých blízkých, svou práci nebo budoucnost své firmy. Že v zimě bude co jíst, čím topit.

Tudíž je i zájem o investigativní zpravodajství, které z podstaty vždy rozebírá problémy společnosti, negativní případy zneužívání moci nebo třeba velké tragédie, o něco nižší. A víc pozornosti dostávají jiní.

Pro seriózní analytické zpravodajství je to výzva, ale i motivace. Umíme v SZ některé věci líp, než teď předvádíme. A planeta nám mezitím nachystá pár dosud neviděných, dramatických změn. Nebo třeba voleb. A lidé se zase začnou silněji zajímat. Svět se pohybuje v cyklech.

Pokud zůstane silné, nezávislé médium otevřené a široce dostupné, může lidem pomáhat chránit se před manipulovaným obsahem.

Možná se ale v dnešní společnosti mění role zpravodajství...

Posiluje. Právě kvůli tomu, na co se ptáš. Sociální sítě vnesly do našich životů strašnou polarizaci. Jeden kolega v Americe hezky vystihl, že dnešní sítě jsou královstvím ne-liberalismu. Vyznání těch, kteří mají ve všem a jedinou pravdu. A protože ji přece mají, tak můžou ty ostatní ukřičet.

Já vnímám zpravodajství jako hráz, která může lidem vytvořit prostor, aby si v tom hluku dělali názor sami. Od redakce to ale vyžaduje odvahu. Schopnost zprostředkovat pohled i té strany sporu, se kterou třeba redakce nebo část čtenářů ideově nesouzní.

Pokud je ten názor racionální a relevantní pro veřejnou debatu, má ho dobrý novinář umět vyslechnout. A dobré médium umět v kontextu vydat.

Tahle odvaha, brát obě strany se stejným respektem a snahou o pochopení, není vůbec nic lehkého. Nicméně já v ní vidím jednu ze zásadních rolí žurnalistiky.

A taky budoucnost, což mi bezděky teď o víkendu potvrdil redakční kolega, o něco mladší než já. Dostal na starosti izraelsko-palestinskou válku. Přinesl zpět materiál „Útok na školu: Co o něm víme“. Precizně vyhledal dostupná fakta, jak jen to je možné, když nemáte šanci v Gaze být jako očitý svědek. A ke každé zásadní situaci, fotce nebo citátu poctivě napsal, jestli ten popis Palestinců či Izraelců podporují i nějaké nezávisle ověřitelné důkazy. Nenabídl mi dogma, dal mi svou prací prostor, něco se opravdu dozvědět.

Je tedy ještě reálné návštěvnost na zpravodajském webu navyšovat

Pokud svým obsahem zasahujete čtyři miliony reálných uživatelů ze zhruba šesti milionů všech, kteří se zajímají o zpravodajství, může to vypadat jako strop. Ale není to tak. Podstatnější je kvalita a dlouhodobost vztahu, který se čtenářem máte. V těch čtyřech milionech je zastoupena napříč celá populace. Vážíme si každého čtenáře, ať je starý či mladý, z města nebo ze vsi. Pokud si našel jako zdroj SZ, chceme si ho udržet. Ovšem, když se podívám na podskupinu, tu primární, na kterou Seznam Zprávy od počátku cílí? Výzkumy říkají, že součástí vyšší střední třídy v Česku je přes 2,6 milionů aktivních lidí. Podle našich dat SZ zasahují zhruba dvě třetiny této skupiny. Stále je kam růst.