John Hegarty: Svět reklamy je sám o sobě hrozně nudný

John Hegarty, zdroj: Blue Events

Málokdo má tolik zkušeností v marketingu jako on. Na globální reklamní scéně se pohybuje již více než 60 let. Zakládal agentury Saatchi & Saatchi a BBH. Podílel se na úspěchu značek jako Levi's, Audi, Axe, Johnnie Walker a mnoha dalších. Sir John Hegarty letos na podzim poprvé vystoupí v Praze, konkrétně na konferenci Brand Management. O tom, jak vysvětlit lidem důležitost kreativity v byznyse nebo čeho nejvíc lituje, si s ním povídal programový garant konference, Jan Patera z Blue Events.

Reklama na Levi’s džíny Mr. Bombastic s hudbou od Shaggyho, která se u nás vysílala v první polovině 90. let, je jedna z mých nesmazatelných vzpomínek z dětství. Značka byla klientem vaší agentury BBH víc než 20 let, je to tak?

Ano, získali jsme je v roce 1982 a rozloučili jsme někdy kolem roku 2006. Většina vztahů mezi klienty a agenturami přitom trvá pět až deset let. Takže myslím, že to je opravdu výjimečné, navíc u něčeho tak fluidního, jako je módní značka. Vytvořili jsme společně nějakých 30 kampaní, báječné věci! Vždy jsem jim říkal: „Mým cílem je, abyste se přestali snažit být módní, ale začali být nadčasoví. Aby Levi’s džíny byly ikonické, protože jedině tak z módy nikdy nevyjdou.“ Ale nejsem si jist, že se to úplně potkalo s pochopením. Jde mi o to, že když jste módní značka, vždycky pak nějak reagujete na módní trendy a jiné značky z oboru. Jako ikona se stáváte klasikou.

Myslíte si, že značkám chybí sebevědomí?

Rád vzpomínám na tendr v Rolls Royce v pozdních 70. letech. V té době jsme pracovali pro Range Rover, tak jsem si říkal, že z toho může být na schůzce pěkný trapas. Informaci o ostatních klientech jsem chtěl úplně vynechat, ale nepovedlo se a na meetingu v tom osudném okamžiku nikdo nic neříkal. Povídám: „Promiňte, ale nevadí vám, že děláme i pro Range Rover?“ A ten chlápek stoicky odpoví: „NIC se nevyrovná Rolls Royce.“ Wau, to je ono! pomyslel jsem si. Mít jako značka to sebevědomí a s ničím se nesrovnávat.

A vyhráli jste tehdy tu zakázku?

Ne, nakonec ne, po tom všem mi to bylo líto (smích). Ale byla to skvělá ukázka sebevědomí. Podle mě v tom stále tkví jeden z účelů reklamy: dáváte značce sebedůvěru, odvahu dělat věci jinak. Tolik značek tohle postrádá, místo toho se bojí. Viděli jsme to nedávno třeba s novým iPadem Pro. (V kampani k uvedení na trh hydraulický lis drtí předměty jako knihy, hudební nástroje, fotoaparáty, sochu nebo plechovky s barvami, výsledkem „slisování“ je iPad Pro, kampaň tím propaguje nové funkce tabletu pro kreativní tvorbu. Firma Apple na sebe strhla množství negativních reakcí, protože část publika si to vykládala jako pohrdání lidskou kreativitou a uměním, a následně se za to veřejně omluvila – pozn. red.). To, že se Apple omluvil… ale no tak! Vždyť je to ubohé. Namísto odvahy dělat něco provokativního, nebát se nadsázky raději řeknu, pardon, neměli jsme to dělat?

To, že se Apple omluvil… ale no tak! Vždyť je to ubohé. Namísto odvahy dělat něco provokativního, nebát se nadsázky raději řeknu, pardon, neměli jsme to dělat?

Jak si ale udržet nadčasovost a zároveň neztratit relevanci pro nové a nové generace?

Být ikonický podle mě znamená, že jste stále relevantní. Odpovědí je hodnota a konzistence. Bez ohledu na to, co děláte. Rolls Royce je nositelem luxusu, Volkswagen spolehlivosti. Potřebujete zkrátka komunikovat způsobem, který je o úroveň výš, než jak komunikují všichni ostatní, a stát se součástí života lidí. Opravdu skvělá kampaň nekončí tím, že jen vyniká ve světě reklamy. Stává se součástí kultury a je pak o to důležitější. Já vlastně nemám reklamu rád. Svět reklamy je sám o sobě nudný, hrůza! Ale těch deset procent, co se povede, ty jsou pak úžasné. Proto když tvořím, rozhlížím se kolem sebe, chci vědět, co lidé čtou, co poslouchají, o čem mluví. Pro co hoří. A toho všeho chci být součástí. Ve světě reklamy fakt žít nechci, brrr! Ztráta času!

Opravdu skvělá kampaň nekončí tím, že jen vyniká ve světě reklamy.

A co je tedy největším zabijákem této kreativity, která má potenciál stát se součástí kultury?

Kompromis. A opatrnost. To, co jsem před chvílí zmiňoval u Apple. Skuteční umělci nikdy nemluví k úplné mase, ke všem. Vždycky se najde někdo, koho to naštve. Ale v tom právě spočívá ambice být odlišný. Ne pro odlišnost samotnou, ale pro tu přidanou hodnotu. Vždycky lidem říkám, že nejúspěšnějším modelem auta byl Volkswagen Beetle. Přitom se líbil jen deseti procentům lidí. Ale těch deset procent ho naprosto zbožňovalo – a mít desetiprocentní podíl na trhu? To je zatraceně skvělé! Dnes směřujeme spíš k tomu, že se všechno stává nevýrazné, mdlé.

Opravdu máte ten pocit? Pojďme najít nějaký pozitivní příklad.

Připadá mi, že sociální media jsou vlastně takovou továrnou na věčně nespokojené lidi, přitom je to jen menšina. Stáváme se paranoidní a až příliš se staráme o to, co se děje na sociálních sítích. Kvůli tomu ztrácíme odvahu dělat zajímavé věci. Ale jsou tu samozřejmě výjimky. Mluvil jsem nedávno se zakladatelem značky Liquid Death. To je prostě skvělý název! Přitom je to „jen“ voda. Značka vznikla v roce 2017 a dnes má hodnotu 1.4 miliardy dolarů. Ale kdybyste si na takový nápad na začátku udělali průzkum, vsadím se, že by takovému úspěchu nenasvědčoval. A to kouzlo je právě v přidané hodnotě značky. Když vynakládáte veškeré úsilí k tomu, abyste inspirovali lidi, vždycky se najde někdo, koho to naštve, na to ale nesmíte brát ohled. Pak neuděláte nic. A taky nezapomínejte na humor.

Skuteční umělci nikdy nemluví k úplné mase, ke všem. Vždycky se najde někdo, koho to naštve.

Před deseti lety jste založil firmu The Garage Soho, která nedělá pro velké značky, jak jste byl zvyklí, ale pro ty začínající. Jak vaše agentura vlastně funguje?

Říkáme si „early stage investment company”. Chodí za námi podnikatelé, kteří mají skvělý nápad a potřebují peníze na rozjezd. A my jim pomůžeme postavit značku, protože v ní je ta největší hodnota. Ale mám-li být upřímný, byl jsem trochu zklamaný. Lidé z byznysu většinou nerozumějí tomu, jak budovat značku a v čem vlastně ta hodnota spočívá. Kdybych mohl vrátit čas, dělal bych během úvodních schůzek s potenciálními klienty jednoduchý test. Uprostřed stolu by stála plechovka Coca-Coly a plechovka Pepsi. Nijak bych to nekomentoval. Jen bych se na závěr zeptal: „Kdybyste mohl získat pětiprocentní podíl v jedné z těchto firem, kterou byste si vybral? A mimochodem, Pepsi vítězí ve slepých testech. Vsadím se, že i tak by devět z deseti z nich vybralo Coca-Colu, protože si uvědomují, že má větší hodnotu. A teď jde o to proč: samozřejmě kvůli hodnotě značky. Tohle považuji za svou velkou chybu, že se mi to nepodařilo vysvětlit.

Tak to můžete udělat na dalším meetingu.

Já se už věnuji něčemu trochu jinému. Úplně nevím, jak to nazvat. Nemám rád „master class“, to z ní moc pompézně, „kurzy“ zní zas příliš nudně. Zkrátka jsme natočili sérii filmů, pojmenoval jsem je „Business of Creativity“, má to takový skoro až dokumentární styl. A v nich se snažím vysvětlovat význam kreativity pro růst byznysu. Na konci každého dílu zpovídám nějakou významnou marketingovou osobnost. Grega Hoffmanna, bývalého CMO z Nike, návrháře Paula Smitha a další. A mluvím s nimi o tom, jak přistupují ke kreativitě. Shodou okolností v době, kdy jsme tento program zveřejnili, přišla společnost McKinsey s výzkumem, který potvrzuje reálný dopad kreativity na růst byznysu.

Víte, setkávám se s podnikateli, kteří jsou ve svém arogantním přístupu přesvědčení, že nic jako investice do kreativy nepotřebují. Že mají tak skvělý nápad a produkt, že stačí prezentovat to na sociálních sítích. Rád bych, aby pochopili, že mít sebelepší nápad je neochrání před tím, aby jim ho někdo neukradl a nevybudoval kolem něj úspěšnější značku. Hodnota značky, to, že investují do jejího budování, je tou nejlepší ochranou. Jak by jinak bylo možné, že přijde kluk, který vybuduje víc než miliardový brand na tom, že prodává vodu?

Nemůže za tímto přístupem ke kreativitě být skutečnost, že se na straně reklamních agentur stala komoditou? Tak, jako si do firmy pořizujete tiskárny nebo propisky, tak přistupujete i k nákupu kreativity. A to je důvod, proč klienti někdy agentury nepovažují za rovnocenné partnery. Chtějí tendr na každou kampaň. Když jste zmínil pět let vztahu klient – agentura, kéž by! Tady je to spíš pět měsíců. Jak to zlomit?

Musíte lidem ukazovat, že kreativita není náklad, ale benefit. Zapomínáme, že reklama má dvě fáze: přesvědčit („persuasion“) a pak motivovat k nákupu („promotion“). Jsme posedlí promocemi, ale zapomínáme, že nejdříve je potřeba přimět lidi, aby se k vašemu produktu, k vaší značce a hodnotám, které představuje, nějak vztahovali. A tohle je velmi obtížné vyčíslit. Nedá se to dost dobře změřit. Kreativitu nezměříte jako položku v nákladech. A tak, když firmy škrtají náklady, kreativita se veze s tím. Když to nejde změřit, pryč s tím! A naopak, když to změřit jde, tak o tom automaticky smýšlíme jako o něčem zásadním. Zkuste ovšem někomu říct, ať přestane investovat do inovací. To by se vám vysmál. Přitom inovace je přímým výsledkem zapojení kreativity. Jak chcete změřit nápad?

Když firmy škrtají náklady, kreativita se veze s tím. Když to nejde změřit, pryč s tím! A naopak, když to změřit jde, tak o tom automaticky smýšlíme jako o něčem zásadním. Jak chcete změřit nápad?

Nemůže to být částečně i výsledek vzestupu evidence-based marketingu?

To záleží. Když Apple začal své iPhony zvětšovat, data nasvědčovala spíš tomu, že lidé chtějí spíš menší telefon. Když James Dyson přišel s bezsáčkovým vysavačem, lidé si na ty sáčkové nestěžovali. Chtěl prostě jen vyrobit lepší vysavač. A konkrétně pro tuto inovaci žádná data neměl.

Jedno z řešení, které slýchám od agentur je touha po důvěře. Aby klient s důvěrou svěřil značku na víc než jednu kampaň, a byla tak šance, že vznikne dlouhodobý vztah. Zažil jste to nejen s Levi’s, ale také s Johnniem Walkerem nebo s Audi, které s agenturou BBH, kterou jste založil a dlouho kreativně vedl, spolupracuje od 80. let. Jak mohou agentury dnes něčeho takového docílit?

Občas takovou otázku dostanu. Lidé se mě ptají, kdybych dnes zakládal reklamní agenturu, jak bych k tomu přistupoval. Na to se neodpovídá snadno, protože už to prostě nedělám. Ale vybavím si revoluční 60. léta v New Yorku a San Francisku. Lidé z branže postupovali krůček po krůčku. Vezměte si třeba Volkswagen. Dnes je to kolos. Ale v 60. letech, když pro ně začala pracovat DDB, tak to byla malá německá automobilka, v Americe žádný zázrak. Totéž Avis, dlouhodobá dvojka na trhu. Nikdo k tomu tehdy nepřistupoval s cílem vydělat miliony. A to je to. Dnes mám pocit, že lidi z oboru chtějí rychle zbohatnout a jde jim víc o peníze než o nápady. Chápu, že musíte platit hypotéku a živit děti. Ale jsou-li vaší hlavní motivací peníze, nebudete odvádět dobrou práci.

Mimochodem, jste stejně staří s Paulem McCartneyem, který nedávno prohlásil, že možná tu svou nejlepší píseň ještě nenapsal. Jak to vnímáte vy?

Obdivuji ten zápal, tu myšlenku, že před vámi pořád něco je, čeho lze dosáhnout. Ale já už teď dělám jiné věci, než jsem dělal dřív. Těžko říct. Na druhou stranu pořád pomáhám značkám a baví mě to. Takže jak se říká „keep going“.

Vystoupí jako klíčový řečník na konferenci Brand Management, kterou pořádá 3. října v Cubex Centru Praha společnost Blue Events.

Rozhovor vedl: Jan Patera, Blue Events