Sejde se spisovatel, scenárista a copywriter v jedné hospodě

Jan Smutný, zdroj: Brainz Studios

Psaní je psaní. Ať už na psacím stroji, brkem do kroniky, za peníze, pro slávu, na blog, do dětského památníčku – písmeno následuje písmeno, na konci řádku naváže řádek další. Co chcete řešit?

Ve skutečnosti docela dost věcí.

Představme si několik (ne zas tak) hypotetických situací. Co čeká talentovaného literáta, vydá-li se vstříc agenturnímu poli poezií neoranému? A naopak – kdejaký „copík“ (fuj, to slovo) sní u firemních google dokumentů o vydané knize – ví ale, do čeho jde?

Co se týče scenáristů, to už je „úplně jiný hřiště – dokonce úplně jinej sport“! Takže ty si necháme na příště. 

Poezie není SEO friendly

Začněme variantou literát–>copywriter. To první a poměrně zřejmé, co náš básník zjistí, je fakt, že jeho nové řemeslo se netočí kolem toho, co je nejkrásnější. Nebo nejoriginálnější. A už vůbec ne nejdelší! Ne, že by v marketingových textech kvalita textu, originální obraznost, nebo i výstřední styl nehrály roli. Ale ne vždy. Někdy je cílem průměrnost, text, co čtenáře „nepřechytračuje“. Jindy je třeba být neviditelný, nezapamatovatelný. Neutrální. Opakovat se pořád dokola (a tisíckrát jinak), aby se to dobře vyhledávalo.

Metou není vzbuzování pocitů a nesamozřejmých myšlenek, ale komunikace. Zatímco ve světě literatury koluje citát, přisuzovaný na střídačku různým slavným autorům: „If you want to send a message, go to Western Union,“ reklamní text tohle přesně dělat musí. Předávat informaci. Komunikovat – a jednoznačně.

Neustále tak musíte přemýšlet o třech slovech v nadpisu webové stránky a o tom, jestli skutečně sdělují i těm nejnatvrdlejším, že se tady prodávají plenky. Ne, že by kupříkladu próza byla od podobného řemesla tak daleko – naučit se vyčíst z vlastního textu, jaké informace ohledně příběhu předal a jsou-li jednoznačné, je zásadní schopností každého vypravěče. Každý (dobrý) literát má ale tendenci věci znesamozřejmit. Ambivalence je pokrmem literárních bohů – a noční můrou UX copywriterů. U tlačítka v aplikaci bankovnictví opravdu nepotřebujete, aby bylo tajemné…

Ve zkratce: jen v jednom případě ze sta je záhodno slovy zazářit. Copywriting je velmi tiché, trpělivé a někdy trochu monotónní umění, možná bližší úplně jiným řemeslům – zahrádkaření si taky nežádá extravagantní hnojení rajčat.

Spolkni tu pýchu

Když už jsme u pýchy potenciálního nositele Pulitzera či Man Bookera, skutečný oříšek příchází s klientem. Ano, milí nobelisté, budete se usmívat, zatímco vaše nejlepší ideje a nejlíp rytmizované pasáže půjdou pod stůl. A co hůř – ve své nadřazené intelektuální kapacitě pochopíte mnohem lépe, co chtěla daná značka a její majitel říci a budete si rvát vlasy hrůzou, že to odmítá pochopit on sám. Vždyť mu to říkáte! Vždyť jste to k**va napsali jasně, ne?

Anebo taky ne. Spolknout intelektuální pýchu a připustit, že byznys možná není tak ušlechtilý jako umění, ale má svá vlastní – poměrně sofistikovaná – pravidla, je dobrý základ. Napsat román o 300 stranách, který obsahuje desítky postav, míchá zkušenosti z reálného života s fantaskní fabulí a ještě reflektuje současný svět, to je výkon, kterého bezpochyby 99 procent obyvatel planety Země nikdy nedosáhne. Řidičák na ekonomický růst technologického startupu vám to ale nezařídí, tak na to myslete, až budete „na meetu“ skřípat zubama.

Médium je (součástí) message

Existuje asi nejposvátnější zdroj informací o spisovatelích, jejich názorech a návycích – 71 let trvající série rozhovorů Art of Fiction slavného čtvrtletníku Paris Review. Pročítáním této informační pokladnice se člověk dozví ledasco o tom, jak kdo psal – a to do detailů typu značky propisky nebo pásky do psacího stroje, popřípadě typu spisovatelského softwaru.

Ano, spisovatelé mají své fetiše. Ale jen s velkou nadsázkou lze říct, že se napřímo propisují do jejich tvorby. Jistě, když Don DeLillo tvrdí, že každý odstavec nové knihy napíše na samostatnou stránku, asi tento fokus na dokonalost každé části textu hraje roli. Nic se ale neblíží tomu, jak moc určují nástroje tvorby povahu copywriterské práce.

A nejde jen o „žánr“ – je samozřejmé, že jinak se píší facebookové příspěvky pro cool značku a jinak blogový článek o drahých koních pro interní magazín akcionářů korporátu. Jádro je jinde – copywriterská práce je naprosto neodmyslitelná od té grafické. Stejná věta může být příliš krátká pro a4 leták a příliš dlouhá pro vertikální storýčko na IG. Jinak vyzní s agresivním blikajícím pozadím a jinak v „ironickém“ fontu. Copywriter se tak neustále učí nejen různé textové formáty, ale i software, aplikace a procesy. (A u pohovorů se vás budou mnohem pravděpodobněji ptát na základy „adobíček“ než na závěrečnou práci na literární akademii.)

Jistě, typografie hraje svou roli i ve významu literárního textu (nejvíce u poezie) a spisovatelé také experimentují s psaním na mobilu a používáním emojis. Ale podstata většiny textů se moc neliší, ať už je čtete jako ebook nebo papyrový svitek. Jinak řečeno – u literatury jde buď o a) muzikalitu textu nebo o b) obsah ve smyslu děje a atmosféry. U copywritingu naopak vizuální vnímání textu tvoří 99 procent. I maličkosti typu, že si předepisujete věty do poznámkového bloku (jedno jestli skutečného, nebo digitálního) a pak je ručně kopírujete do podoby facebookového příspěvku, hrají zásadní roli – neboť ty věty zdaleka nejsou totožné. Medium is the message. Naprosto.

Prostředky účel naštěstí nesvětí

Pro morálně, snad až moralistně zaměřenou bytost, kterou většina umělců tak či onak je, je velkým břemenem komerční kariéry otázka, zda budou svými vzácnými slovy takzvaně „prodávat sra*ky“. Jejich představa vychází z devadesátkového archetypu amorálního kreativce, který od boku střílí geniální slogany, jedno jestli na prací prášek, nebo koncentrační tábor pro Ujgury v Číně.

Dobrá zpráva – takhle to samozřejmě nefunguje. Nejen, že i marketing má svou morálku (to by bylo na samostatné téma), ale především samo řemeslo nedovoluje světit účel skrze prostředky. A to nejen morálně, ale i čistě technicky. Ona totiž zvolená forma není libovolná, jak už zaznělo v prvním bodě, jde tu především o komunikaci. A ta musí být nejen srozumitelná, ale i adekvátní. Reklama dávno nepěstuje jen bizáry a excesy, nelepí slavná jména na nesouvisející značky a neprodává mixéry pomocí hýždí v plavkách. Respektive – děje se to, ale moc to nefunguje.

Opravdu dobrý copywriter je nejenom rétorickým chameleonem, schopným „navlékat“ si jednotlivé tóny hlasu značek a produktů, ale i psychologem a popřípadě kritikem, který se k povaze těchto věcí vztahuje. A navzdory tomu, co jsme řekli o úskalích práce s klientem, ne vždy je copywriter jen otrokem, který odkýve vše, co je mu naservírováno. Komunikace je živý proces, jež je svými „vykonavateli“ upravován a kultivován. Dobrá kreativní agentura si tak může – ba musí – dovolit jít do hloubky a osekat původní vizi klienta o zbytečný bullshit. Není třeba prodávat pivo jako smysl života a esenci mužské energie. Tyhle věci jsou pryč – respektive, je na vás, budete-li je nadále světit. Nebo se hereticky vzepřete a užijete svůj největší dar, tak jak se ideálně užívá: popíšete věci tak, jak doopravdy jsou. A tak, aby jim každý rozuměl.

Z LinkedInu do Penguinu

A nyní naopak, přátelé – do světa velkého umění přijíždí neohrožený kreativec*kyně. Da/al výpověď v Ogilvy a na opuštěném ostrově (nebo spíš na chatě u dědy v Jizerkách) spisuje své opus magnum. Co ji/ho čeká?

Literatura je velká vesnice

Další z archetypálních představ, která koluje v naší imaginaci, je ta o osamělém géniovi. Může to být skladatel, dirigent, malíř… Ale skoro vždy je to spisovatel. Ano, vždyť které umění je méně závislé na druhých, na penězích – vlastně na čemkoli! Annu Kareninu můžete teoreticky vyškrábat i nehtem do stěny vězeňské cely (dobrá reklama na lak na nehty, no ne?)

Jenže ono to tak úplně není. Váš text tak samozřejmě vzniknout může. A možná bude skvělý. Ale dostat ho k lidem je úplně jiná kapitola. V cestě vám totiž bude stát – tadá – celý svět literatury. A k tomu neexistuje žádný průvodce.

Ze své copywriterské agentury jste zvyklí na relativně přehledné prostředí – chcete práci? Odpovězte na inzerát. Řekněte přátelům. Boostněte linkedin…  Chcete se naučit to či ono? Oslovit tamtoho či tamtu? S trochou nadsázky, na vše existuje návod, popřípadě vyšlapaná cestička. Ne vždy ji realita ctí, ale odchylka není o 360 stupňů.

Literatura je proti tomu džungle. A navíc s charakterem vesnice. První věc, na kterou se musíte připravit je, že opravdu neexistují žádné vstupní instituce pro nováčky. A to nejen školy, ale ani soutěže pro začínající autory, prestižní literární magazíny a almanachy, přijímající povídky k publikaci (nejčastější cesta k úspěchu v angloamerickém prostředí) – a ani většina nakladatelství vám nikdy neodpoví na mail či dopis s rukopisem. Schválně si udělejte rychlou rešerši a zkuste si zjistit, kolik z nich oficiálně přijímá rukopisy takzvaně zvenku – jsou to asi dvě.

Tak co s tím? Budete muset odjet z chaty a začít se socializovat. Chodit na literární čtení a do hrstky zbývajících literárních kaváren. Budovat aliance, brodit se sítí vztahů a pomluv, vybírat si strany a kličkovat mezi povinnostmi recenzovat své nové přátelé na nikým nečtených literárních webech.

A postupně… Krok za krokem… Se snad dostanete do bodu nula, kdy si váš rukopis někdo přečte, zhodnotí ho a případně vyšle do vnějšího světa. A vy budete mít mezitím aspoň dostatek materiálu na satirickou knihu z prostředí literárního rybníčku.

Tahle trať má asi osm milionů kilometrů

Říkat o literatuře, že je to běh na dlouhou trať, je eufemismus nejhrubšího zrna. Od prvního nápadu k vytištěné a vydané knize ve výloze knihkupectví nebo na nominačním webu Magnesie litery je to pocitově skutečně hodně daleko.

Nejde jen o to, jak pomalé jsou nakladatelské procesy, oproti tomu, když pro klienta hrotíte tendr přes noc, protože za týden už má reklama běžet na Primě. Bude-li vám připadat, že v nakladatelství si musí každý článek lidského řetězu před zpracováním dalšího řádku dvakrát zapálit, uvařit kávu a ještě přečíst kritickou esej ve slovinštině, budete mít nejspíš pravdu. Co je ale ospravedlňuje k tomuto tempu, jste vy sami.

Ani vy totiž k cíli nepoběžíte tempem jamajského sprintera. Práce s komplexním textem je srovnatelná se stavbou domu (nebo katedrály), prováděné jednočlenným týmem. Rachel Cusk dotáhla tuto metaforu ještě dál, když řekla, že psát román je jako stavět dům, který musí držet pohromadě, i když v něm už vy nebudete. Trefila tím jádro spisovatelské práce – která se devadesát procent času odehrává ve vaší hlavě, ale nakonec musí dostat fyzickou podobu a ještě obstát v hlavě cizí.

Skutečně, ona stavební metafora sedí – od architektonické práce (dát inspiraci tvar), přes inženýrskou (složitá infrastruktura kapitol, odstavců, vět, intertextuality, příběhu, dávkování významu), až po dělnickou (musíte to doslova oddřít rukama  – nebo pusou, když najdete způsob, jak text diktovat). Přičemž stejně jako u domu platí, že jestli se v tom dá doopravdy žít, zjistíte až na konci. 

Upřímně – velice často to nakonec spadne. A pokaždé to bolí. Můžete být zvyklí psát deset draftů nadpisů a claimů pro čokoládovou tyčinku, ale pocit, kdy vyhodíte do koše vašich prvních tři sta stran, se moc nedá s ničím srovnat. Možná jedině s pocitem, kdy vyhodíte těch dalších tři sta.

Tak si to spočítejte – osm milionů kilometrů je ještě málo.

Úspěch, muška jenom zlatá

A pak ta odměna. Někdo by to měl říct nahlas – spisovatelství je u nás hobby. Máte stavební spoření? Výborně. Dobrý základ na váš první román.

Vydáte-li knihu, dostanete cca 10 procent z prodeje. Nechme stranou, že spousta nakladatelství bude ještě čachrovat s tím, aby cena, ze které se to počítá, nebyla ta, která je na nálepce knihy. I kdyby byla, je to cca 30 korun za knihu.

To není špatné, když jich prodám 100 000, říkáte si. Hranicí bestselleru v českém prostředí je ale 10 000 kusů (a někdy se říká 5). A to jsou ti nejlepší. Počítejte spíš s nákladem kolem 2 000 kusů a s tím, že se nevyprodá celý. A pokud, bude to trvat. To znamená, že si vyděláte třeba 50 000 – za dva roky.

Soutěže téměř neexistují. Státní podpora, narozdíl od poměrně sofistikované a bohaté pomoci od Fondu kinematografie, moc nefunguje. Můžete dostat stipendium MK ČR, ale maximum je 120 000, a to v případě rozsáhlého díla renomovaného autora. Debutant si může pomýšlet na 60-80 tisíc. Se štěstím.

Takže peníze nedostanete ani od státu, ani od čtenářů. Jak se to řeší? Buď třete bídu s nouzí, nebo hledáte co nejvíce placených rezidencí, popřípadě máte to štěstí, že vaši knihu ještě někdo zfilmuje, udělá z ní divadlo, počítačovou hru, leporelo pro děti a imerzivní instalaci. Ale nejčastěji prostě píšete po nocích. A tato situace se pak projevuje v charakteru textů, které nemusí být vůbec špatné, ale málokdy mohou pomýšlet na složité, komponované, o rešerše/náročné promýšlení opřené fabule či koncepty.

Jistě, nepíše se jenom pro peníze. Nicméně paradox literatury jako velkého hobby marketu vede k tomu, že potenciální trh je přesaturovaný a je velice těžké dosáhnout na recenze, překlady a vůbec to hlavní, proč to děláte – najít čtenáře.

Ale s tím byste si jako schopní markeťáci mohli snadno poradit, no ne?

Šerif odjel z města

A teď to nejlepší! Nebo nejhorší.

Zapomeňte na všechno, co zaznělo. Protože jestli pro literaturu skutečně něco platí víc než pro jiná umění, je to fakt, že je zcela bezbřehá. Jak ve své tvůrčí části, kdy vaším dílem může být báseň o jednom řádku, literární apropriace cizího článku z novin, stejně jako román o pěti tisících stranách o historii všeho a všech. Bezbřehá je literatura i ve své – potenciální – nezávislosti na institucích, která samozřejmě není ideální, ale je možná. Dostat knihu aspoň nějak k lidem je určitě snazší než inscenovat operu na vesnické návsi, nebo udělat výstavu u babičky na dvoře. Můžete ji třeba jako pdfko posílat mailem kámošstvu. Pořád to bude v jádru totéž, jako kdyby ji vydal Faber&Faber.

V tomhle westernovém městečku opravdu není žádný šerif. Nemusíte psát knihu roky, možná to nakonec zvládnete (s trochou pika, nebo aspoň pikaa) přes noc. Autofikce frčí, tak proč ne?

A limitovaný český trh? Tak pošlete povídku třeba rovnou do zmíněného Paris Review. Narozdíl od českých periodik texty přijímají. Nebo si založte zin. E-nakladatelství. Nebo rovnou svou literární zhrzenost přetavte v interaktivní game-román, jako estonský génius Robert Kurvitz a jeho celosvětový hit Disco Elysium.

Psaní je krásná nemoc 

Charles Bukowski prý prohlásil, že psaní si nevybíráte, vybírá si ono vás – a že je jako nemoc. Je to trochu klišovitá hláška, ale něco na ní je. Koneckonců, vy všichni, co tohle čtete, jste už nejspíš nakažení, takže o tom něco víte.

A přes všechno utrpení u facebookových statusů, konceptuálních básní a nevydaných románů, se asi shodneme, že to není ta nejhorší nemoc, nebo ne? Stačí když si představíte kolektivní pandemii grafomanie a potenciální lockdowny s psacím strojem na chatě. Oproti všemu, co lidstvo už zažilo – a nejspíš ještě zažije – těch pár milionů nečitelných rukopisů, co by to přineslo, působí jako vcelku něžná katastrofa.

Autor textu: Jan Smutný, Brainz Studios