Hedepy: Do značky vkládáme odlehčení, přirovnáváme se spíš k józe

Roman Zámečník, zdroj: Hedepy

Online psychoterapeutická platforma Hedepy působí na trhu od roku 2020, za tu dobu se rozšířila do 10 zemí v Evropě, kde poskytla psychoterapii více než 10 tisíc klientům. Nyní se rozhodla k rebrandingu. „Donutili nás k tomu naši konkurenti, protože náš positioning nám k odlišení už příliš nestačil,“ vysvětluje spoluzakladatel a CPO platformy Roman Zámečník.

Nový positioning značky se od příjemného průvodce online terapií posouvá k tomu, že „Hedepy umí nejlépe vybrat toho správného psychoterapeuta, který sedne“. Kromě toho chce dodávat také emoce, naději či schopnost se problémům i zasmát. „Do naší značky jsme proto vložili určité odlehčení, ukazujeme, že psychoterapie není ordinace, ale spíše se dá přirovnat k lekci jógy,“ přibližuje Roman Zámečník, jenž je v Hedepy zodpovědný za rozvoj produktu i marketing.

Spolu s positioningem se mění i vizuální identita, která je hravější a veselejší.  Její autorkou je Andreea Bora. Barevná paleta se rozrostla o žlutou, růžovou a modrou, přibyly i ilustrace od Patrika Antczaka. Důležitější roli bude hrát i copywriting vycházející z nové tonality značky, pod níž je podepsán Kevin Lynch, který byl dlouho spojován s Oatly.

Více o rebrandingu, komunikaci i změnách postojů Čechů k psychoterapii se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Hedepy je platforma, jež poskytuje online psychoterapii. Jak k psychoterapii, potažmo její online verzi, přistupují Češi? Mění se jejich postoje?

Z dat Národního ústavu zdraví vyplývá, že přibližně každý třetí Čech má nějaké trápení, s nímž by psycholog či psychoterapeut mohl výrazně pomoci, a průměrně 10 % na psychoterapii dochází. Z našich dat pak vychází, že až 40 % české populace zvažuje, že by na psychoterapii zašlo. Potenciál trhu je tedy velký a postupně roste. Otevřenější je tomu mladší cílová skupina a také ženy, což je zajímavé vzhledem k tomu, že depresí dvakrát více trpí muži a i sebevraždy jsou u nich dvakrát častější.   

Jaké bariéry, které brání lidem na psychoterapii zajít, vídáte nejčastěji?

Častou bariérou je, že si lidé myslí, že ten jejich problém je na psychoterapii příliš malý, což ale není pravda, protože v terapii malých problémů není. Další bariérou je pocit selhání, kdy si lidé myslí, že by své problémy přece měli zvládnout sami. Někdy je to i cena. Existuje například podservisovaná skupina žen ve věku 30 až 40 let z nízkopříjmové společenské vrstvy, které zažívají ošklivé věci, jako je domácí násilí a jiné, ale bohužel nemají na psychoterapii peníze. V neposlední řadě svou roli hraje i to, že mnozí zájemci neví, jak najít vhodného psychoterapeuta.

Jak s těmito bariérami pracujete?

V Hedepy se snažíme být garantem výběru dobrých psychoterapeutů z celé republiky. Díky online propojení není nutné hledat toho správného jen ve svém okolí. Pracujeme i s cenou, upozorňujeme třeba naše uživatele na možnost příspěvku od zdravotních pojišťoven. A v neposlední řadě komunikujeme, že jít na psychoterapii je jako jít na jógu, je to součást péče o sebe, která má určitě smysl.

Nyní naše služby poskytujeme na všech trzích, kde působíme, více než 100 firmám.

Roman Zámečník

Jakým způsobem se k online terapii staví samotní psychoterapeuti?

Psychoterapeuti jsou většinou velmi altruističtí, hodní a příjemní lidé, s nimiž je radost pracovat. Myslím, že k online terapii jim dveře hodně otevřela pandemie covidu, kdy zjistili, že to opravdu jde, protože do té doby ji brali spíše okrajově. Díky Hedepy mají možnost dělat psychoterapii i ti, kteří mají jinou práci, jsou na mateřské nebo chtějí jen nějaký čas pracovat ze zahraničí. 

Nově nabízíme na Hedepy i možnost psychiatrické konzultace, což děláme ve spolupráci s klinikou Unicare. Online sezení ale poskytujeme z bezpečnostních důvodů pomoc jen určitým diagnózám. 

Kromě koncových klientů cílíte rovněž také na firmy, které mohou psychoterapii nabízet svým zaměstnancům jako benefit. Jak na takovou nabídku firmy slyší? 

Benefity spjaté s psychickým zdravím jsou nyní trendem, který odstartoval na Západě. Zavádí je čím dál víc osvícených firem, které se chtějí o své zaměstnance starat a včas identifikovat těžké momenty v týmu. Nyní naše služby poskytujeme na všech trzích, kde působíme, více než 100 firmám.

Společnosti mohou svým zaměstnancům nabídnout sezení s psychoterapeutem, což využívá většinou tak 10 až 12 % týmu. Dále nabízíme i měření nálady, kdy jednou za dva týdny posíláme zaměstnancům otázku, jak se cítí, a pokud špatně, tak proč. Díky tomu mohou lídři sledovat náladu ve firmě či případné problémy v týmu. Součástí je také self help zóna, kde jsou k dispozici testy psychického zdraví, videa, dechová cvičení i afirmace. Slouží to nejen firemním zákazníkům a předplatitelům Hedepy+, ale je to i pro psychoterapeuty, kteří tak mají k ruce podklady, na které mohou v rámci sezení odkazovat.

Hedepy působí celkem na deseti trzích. Jakým způsobem se liší přístupy lidí k psychoterapii a duševnímu zdraví? 

Pozorujeme, že čím jsme jižněji, tím chodí lidé na terapie více – v Řecku a Itálii máme dvojnásobný počet sezení na uživatele než u nás. Nevíme přesně, čím to je, zda tamními psychoterapeutickými školami, nebo tím, že jsou lidé na Jihu otevřenější a radši si povídají. V České republice, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku je přístup víceméně stejný, nicméně trhy jsou to odlišné. U nás působí jen dvě platformy, přičemž Hedepy je s velkým náskokem první, ale například v Polsku jich je sedm. Osobně takovou konkurenci vítám, protože nás to nutí posouvat naši službu stále dopředu. Ukrajina je zase specifická válečnou situací, která tam panuje a s níž se bohužel pojí i značná traumata.

Nová identita bude hodně stavět i na copywritingu, který bude mnohem odvážnější a sebevědomější než dřív.

Roman Zámečník

Hedepy nyní prochází rebrandingem. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

K rebrandingu nás donutili naši konkurenti, protože náš positioning nám k odlišení už příliš nestačil. Když jsme Hedepy před čtyřmi lety spouštěli, stavěli jsme značku na tom, že online terapie pomáhá, ale tohle dnes tvrdí i ostatní. Takže jsme se potřebovali posunout a vysvětlit, proč si ze všech platforem vybrat právě nás. Nově tedy budeme komunikovat, že umíme nejlépe vybrat toho správného terapeuta, který vám sedne. Dalším důvodem, proč jsme k rebrandingu museli přistoupit, je naše přítomnost na Ukrajině, kde PY na konci našeho loga nešťastně odkazuje v azbuce ke zkratce RU, označující Rusko. Kvůli tomu jsme tu ikonku už nemohli používat, takže jsme ztratili jeden asset brandu. V neposlední řadě již nechceme být jen příjemným průvodcem, vysvětlovat a edukovat, ale chceme dodávat i nějakou emoci, naději, možná i schopnost se svým problémům někdy zasmát. Proto jsme do naší značky vložili určité odlehčení, ukazujeme, že psychoterapie není ordinace, ale spíše něco podobného jako lekce jógy. 

Jak bude značka po rebrandingu vypadat? Co vše se změní?

Změní se naše logo, které prochází evolucí. Základní barvy zůstaly, ale posunuly se trochu jejich odstíny, nově přibyla žlutá, růžová a modrá. Novinkou jsou také ilustrace od Patrika Antczaka. Autorkou vizuální identity, která je celkově hravější, je Andreea Bora z Marlon studia.

Součástí rebrandingu je i změna loga, zdroj: Hedepy.

Ukázka klíčových vizuálů rebrandingové kampaně, zdroj: Hedepy

Dotkne se změna i jiných aktiv značky než jen vizuální identity? 

Ano, ve spolupráci s Kevinem Lynchem, jenž dlouhodobě pracoval pro značku Oatly, vznikl celý nový tone of voice. Nová identita bude hodně stavět i na copywritingu, který bude mnohem odvážnější a sebevědomější než dřív.

Kdy bude rebranding nasazen?

Nejprve jsme ho představili na Ukrajině a v Polsku, následovaly další čtyři trhy a jako poslední jsou na řadě Česko, Slovensko a Maďarsko, které nám dlouhodobě performují nejlépe. Prvotní reakce jsou skvělé, jen v Polsku a na Ukrajině se zvedl konverzní poměr o 30 %.

Jakým způsobem budete novou podobu značku marketingově komunikovat?

Rozhodli jsme se ji představit v outdooru, kde jsme koupili pár prémiových ploch. K vidění na nich budou claimy typu „Terapeuti jsou jako džíny, musí vám sedět“ nebo „Začínáte s terapií, abyste se zbavili svých nedokonalostí, a místo toho se je naučíte ocenit“. Kromě venkovní reklamy budeme komunikovat i online, na YouTube, Meta a dalších platformách. Zapojit chceme do komunikace také influencery.  

Kromě kampaní využíváte v Hedepy i pravidelné edukační newslettery o duševním zdraví. Jakou mají čtenost?

Rozesíláme dva druhy newsletterů: jeden e-mailing jde na firmy, u něhož však nedokážeme doměřit čtenost, protože to jde mnohdy přes jejich intranet, druhý posíláme na naši databázi koncových zákazníků, kterých je přibližně půl milionu. U nich je open rate okolo 30 %. 

Nedávno jste spustili také podcast Hedepy Talks, který moderuje právnička, zakladatelka Brainee akademie a fitness programu FitFab Strong Andrea Voříšková. Proč jste si k moderování vybrali právě ji?

S Andreou spolupracujeme už dlouho. Máme licenci na některé její materiály z Brainee Academy, podílela se na vývoji naší self help zóny a pomáhala nám shánět některé kontakty, takže moderování našeho podcastu je jen přirozeným pokračováním. 

Jak dlouho chcete podcast vytvářet?

Naším záměrem je přinášet každý měsíc nový díl. Spustili jsme ho v srpnu a zatím máme 10 tisíc poslechů, což mi přijde dobré. Samozřejmě že časem bude nutné vše zhodnotit a říct si, zda a jak budeme s podcastem pokračovat.

Vánoce jsou kupodivu nejklidnějším obdobím roku, což je ale dáno i tím, že si psychoterapeuti berou dovolenou, v lednu poptávka skokově naroste.

Roman Zámečník

Jaké další aktivity plánujete?  

V současnosti se plně věnujeme rebrandingu, ale jinak nám neustále běží komunikace na internetu, na sítích Meta, online video, display a performance. Ve spolupráci s agenturou FYI Prague se rovněž věnujeme PR, což funguje pěkně, protože téma mental health je teď hodně zajímavé. Snažíme se spolupracovat také s různými neziskovými organizacemi i firmami a společně tak šířit osvětu o duševním zdraví. V minulosti jsme měli společné iniciativy například s parťáky z projektu Nevyhasni, Pod svícnem či společnosti Xbox. A občas přemýšlíme i o nějaké guerille, ale to až po rebrandingu.

Co Vánoce, jsou u Vás poptávány například dárkové poukazy na psychoterapii?  

Poptávka po poukazech roste, ale proaktivně je nenabízíme, a to hlavně z toho důvodu, že jsou pro nás fakturačně velmi složité. Ale vidíme, že lidé poukazy dávají svým blízkým, buď že jim na nich záleží, nebo je chtějí pobídnout, aby se k terapii rozhoupali.

Kdy je během roku o psychoterapii největší zájem? O Vánocích? Na začátku roku? Ovlivňují tento zájem například i nějaké příklady sebevražd známých lidí, o kterých informují média? Nebo počasí?  

Sebevraždy veřejně známých lidí se v naší poptávce nereflektují, ale je samozřejmě dobré, když se v jejich souvislosti mluví o pozitivním efektu psychoterapie. Určitě se ale poptávka zvedne ve chvílích nějaké tragédie, jako byla třeba střelba na Filozofické fakultě UK. V té chvíli pozorujeme vlnu zájmu o krizovou intervenci, což úplně neděláme, ale v případě podobných událostí se snažíme nabídnout alespoň psychickou podporu zdarma.

Sezónnost pozorujeme – Vánoce jsou kupodivu nejklidnějším obdobím roku, což je ale dáno i tím, že si psychoterapeuti berou dovolenou, v lednu poptávka skokově naroste. Slabší je to opět začátkem prázdnin, ale v srpnu a září zájem již opět roste. Zajímavé také je, že vysoké teploty lidem nepřidávají, naopak se během nich více objednávají. 

Co dalšího s Hedepy plánujete?  

Nyní bychom chtěli dotáhnout drobnosti v naší nabídce směrem k psychoterapeutům. Například jim nově nabídneme možnost sdílené obrazovky v místnosti, zaměříme se na vylepšení Hedepy+ zóny a self help zóny, která by se měla stát pomocníkem terapeutům. A také se chceme soustředit na zlepšování zpětné vazby, aby psychoterapeut věděl, zda terapeutická sezení lidem opravdu pomohla.