Jingle je stále jedním z nejsilnějších aktiv značky

Zdroj: Freepik

Určitě ty zvuky znáte. Třeba ty, jež jsou pevně spojeny se značkou McDonald’s nebo pár tónů oznamujících přijetí platby přes Mastercard. Audio branding, akustické logo nebo ucelená akustická identita, to je něco, co dokáže značku výrazně odlišit od konkurence a zaryje se do myslí zákazníků, které ji nepochybně rozpoznají v záplavě jiných zvuků.

Audio branding je jedním z brand assets neboli aktiv značky, které značce pomáhají k jejímu rozpoznání u zákazníka. Staví se po boku vizuálního loga, barevnosti a celkové vizuální identity. A podle nedávného průzkumu společnosti Distinctive BAT je navíc jingle neboli reklamní znělka dokonce nejsilnějším aktivem, které má značka k dispozici. „Jingly častěji překonávají ostatní aktiva značky, jsou to neuvěřitelně výkonné a lepivé prostředky,“ popisuje Matthew Ovington, spoluzakladatel a vedoucí výzkumu společnosti Distinctive BAT. 

Zdroj: Distinctive BAT

S audio brandingem se lze nejen odlišit od konkurence, ale i od jiných zvuků v okolí. Před pěti lety tak například již zmíněná značka Mastercard přišla se svou novou akustickou identitou, kterou reagovala na stále větší počet digitálních přístrojů, které jsou schopny provést transakci, aniž by ji spotřebitel viděl. Právě jednotný zvukový doprovod transakci oznámí a v uších, potažmo myslích lidí sjednotí. 

Na českém trhu letos představila nový audio branding síť hobby center Bauhaus, jež šla cestou zakoupené licence na již existující skladbu – „Our House“ od britské skupiny Madness. „Náš staronový akustický branding jsme uvedli v rámci letošní jarní kampaně. Vyšli jsme z historicky existujícího brandingu, který si dle průzkumu lidé stále vybavovali, i když jsme jej řadu let nepoužívali a převlékli ho do trošku modernějšího hávu,“ přibližuje na dotaz MediaGuru Jindřich Hovorka, vedoucí marketingu společnosti Bauhaus, s tím, že s audio brandingem pracuje značka napříč kanály – od video nebo rádiových formátů, přes in-store komunikaci na prodejnách až po zákaznickou linku. 

Na hlubší závěry přínosu nového audio brandingu je podle Hovorky ještě brzy. „Cílem je samozřejmě vybudovat další z distinktivních symbolů značky, což se nestane mávnutím kouzelného proutku a bude to vyžadovat čas. Ale první čísla, která máme k dispozici, jsou pozitivní. Lidé si branding s Bauhausem spojují ve značné míře,“ dodává. 

Cestu audio branding vytvořeného specializovanou hudební agenturou zvolil před dvěma lety Pilsner Urquell. Agentura MassiveMusic se při své práci nechala inspirovat typickými zvuky pivovaru i samotnou chutí plzeňského ležáku. „Ochutnali jsme pivo a natočili zvuky klíčových míst pivovaru, údery bednářů, tóny měděných tanků i tradičního náčiní používaného v procesu vaření piva. Přímo v pivovaru jsme natáčeli i hudební doprovod. Do jádra zvukové identity Pilsner Urquell jsme tak vložili nejen charakteristiky reprezentující řemeslo a tradici značky, ale především její současnost a energii, stejně jako vášeň spotřebitelů, kteří ji milují.  Audio branding Pilsner Urquell tvoří dobře zapamatovatelnou harmonii zvuků, která v budoucnu pomůže zlepšit vnímání značky,“ přibližuje Joe Bush, Senior Creative Strategist z MassiveMusic. 

Audio logo používá pivní značka v televizním spotu a ve video formátech pro digitální kampaně v rámci hlavní zahraniční komunikace „Keepers of the Craft“. „Audio logo Pilsner Urquell, které jsme testovali v zahraničí a kde ho převážně používáme, nám pomáhá podpořit rozpoznání naší značky. Zároveň je to element, který podporuje konzistenci v rámci kampaní, zvláště když obsahují velké množství video obsahu. Naše audio logo tyto cíle splňuje a jsme s ním spokojeni,“ popisuje Lenka Králová, brand director Pilsner Urquell. 

Podle Distinctive BAT se vždy vyplatí zaměřit se jen na některá aktiva značky, která jí pomohou k výraznějšímu odlišení. Důležitá je také konzistentnost při jejich budování. 

-stk-