Mafra otočila strukturu výnosů, na deníkovém byznysu už nestojí

Štěpán Košík, zdroj: Mafra

Po jedenácti letech opustil na konci září místo předsedy představenstva mediální skupiny Mafra Štěpán Košík. Své pozice se ujal 10. října 2013. Poté, co se novým akcionářem skupiny Mafra stala letos v únoru investiční skupina Kaprain, dochází ke změně i na nejvyšším manažerském postu. Půlroční doba vedení, na kterou se Štěpán Košík s novým akcionářem dohodl, uplynula právě na konci září. „Za jedenáct let, co jsem stál v čele Mafry, se zásadně proměnila struktura výnosů. Když jsem přišel, byla Mafra z 85 % závislá na deníkovém printu, dnes je to 15 %. Díky restrukturalizaci a akvizicím se nám podařilo obrat celé skupiny téměř zdvojnásobit,“ popisuje jedenáctiletou etapu ve vedení skupiny Štěpán Košík.

V pondělí 30. září skončíte po jedenácti letech na postu předsedy představenstva mediální skupiny Mafra. Proč jste se rozhodl odejít?

Rozhodnutí odejít z Mafry navazuje na dohodu, kterou jsem učinil letos v únoru s novým akcionářem, společností Kaprain. Tehdy mě nový vlastník požádal, zda bych mohl Mafru ještě půl roku řídit a provést restrukturalizaci tiskového portfolia. Znamenalo to vyřešit ztrátovou situaci Lidových novin a týdeníku 5plus2. Na těchto manažerských krocích jsme se dohodli a teď nastává období, kdy půlroční dohoda končí, a proto v Mafře pokračovat nebudu.

S Mafrou tedy už nebudete v kontaktu žádným způsobem, ani formou externí spolupráce nebo konzultací?

Na ničem podobném jsme se nedomlouvali. Odchodem 30. září by se měla moje spolupráce s Mafrou uzavřít.

Kdo řízení společnosti převezeme po vás?

To je rozhodnutí akcionáře a mě ho nepřísluší komentovat.

Zmínil jste, že od února se řešila restrukturalizace printového portfolia. Jednali jste o odprodeji zdarma distribuovaného týdeníku 5plus2, jehož vydávání bylo nakonec ukončeno. Proč jste jeho vydávání zastavili? Týdeník měl v populaci vysoký dosah, distribuovaný náklad byl kolem 450 tisíc výtisků a čtenost překračovala půl milionu.

Hlavní důvod byl ekonomický. Vzhledem k tomu, že Mafra má v segmentu gratis titulů ještě deník Metro, tak jsme připravili model, který má posílit pozici Metra. V pátek, kdy vycházel týdeník 5plus2, se výrazně navýšil tištěný náklad deníku Metro. Zároveň se nám podařilo uchovat distribuční páteř, kterou jsme pro 5plus2 využívali, a zůstala nám distribuční místa v prodejnách Coop a na dalších místech, kde čtenáři byli na 5plus2 zvyklí. Tam teď zavážíme Metro. Jak už jsem ale řekl, tak hlavním důvodem zastavení 5plus2 bylo to, že titul stejně jako Lidové noviny nedosahoval plánovaných ekonomických výsledků.

Znamená to, že žádné jiné ztrátové tituly nebo média Mafra už nemá?

Pro předchozího vlastníka (společnost Agrofert, pozn. red.) bylo klíčové to, aby tituly Mafry měly co možná nejvyšší zásah. Nový akcionář preferuje ekonomický pohled. Protože Mafra vydávala tituly, které byly dlouhodobě ztrátové a bylo jasné, že se do černých čísel neposunou, tak padlo rozhodnutí koncentrovat se na produkty s ekonomickou hodnotou. V některých případech je možné i v lehce ztrátových titulech dosáhnout přidané hodnoty někde jinde (například v tiskárnách nebo inzerci pro jiný produkt). Ale v případě signifikantní ztráty nemá smysl takové tituly vydávat.

Nový akcionář preferuje ekonomický pohled. Protože Mafra vydávala tituly, které byly dlouhodobě ztrátové a bylo jasné, že se do černých čísel neposunou, tak padlo rozhodnutí koncentrovat se na produkty s ekonomickou hodnotou.

V novinovém portfoliu Mafry zůstává vedle Metra ještě deník Mladá fronta Dnes. Ten ekonomicky splňuje předpoklady?

Mladá fronta Dnes stále ještě disponuje takovým prodaným nákladem, že má smysl deník na trhu držet. Z pohledu Mafry je rozumné koncentrovat se v novinovém portfoliu na nosné tituly – to znamená dál držet gratis segment a placený deník (tj. MF Dnes, pozn. red.), který je mezi seriózními deníky stále jedničkou na trhu.

Do vedení skupiny Mafra jste přišel na podzim roku 2013. Za jedenáct let se ale mediální trh významně změnil. Jak jste toto období překračující dekádu vnímal optikou manažera jedné z největších mediálních skupin?

Období od roku 2013, kdy začínalo mé angažmá ve vedení Mafry, bylo začátkem změn a mediální scéna se za tu dobu proměnila velmi dramaticky. Když jsem nastoupil, tak Mafra byla firma koncentrovaná především na placené deníky a tiskárny. To byla páteř byznysu, který přinášel 85 % výnosů. Jenže každým rokem se snižoval prodaný náklad deníků v průměru o 10 %, a to zásadně ovlivňovalo ekonomiku mediálních domů. Za 11 let se Mafra proměnila tak, že placené deníky dnes činí na výnosech 15 % z celku. Podařilo se provést výraznou diverzifikaci výnosů, kdy společnost vstoupila do jiného byznysu. Zásadně se zvýšily příjmy z onlinu, udělal se úkrok směrem k zábavě nákupem Ticketportalu, proběhly akvizice Mafra Slovakia a Rádia Impuls, podařilo se etablovat placený online iDnes Premium. V celku to znamená, že jsme se na úrovni tržeb zdvojnásobili na necelých 5 mld. Kč. Díky diverzifikaci je celá skupina ekonomicky zdravá.

Jaké segmenty teď v současnosti tvoří většinu příjmů skupiny?

Dnes jsou největší příjmy z onlinu, velmi dobrou výkonnost má Ticketportal, jehož EBITDA se pohybuje kolem 100 mil. Kč. Povedla se i synergie mezi iDnes Premium a Ticketportalem, který jsme začali provazovat s obsahem. Vedle toho, že prodáváme lístky na různé sportovní  a kulturní akce, tak pro jednotlivé sportovní kluby spravujeme fanouškovské aplikace. Výborný přiklad je třeba aplikace, kterou provozuje fotbalový klub Slavia Praha. Máme tak přístup k exkluzivním nabídkám pro čtenáře a dostaneme se i k zajímavému obsahu.

Každým rokem se snižoval prodaný náklad deníků v průměru o 10 %, a to zásadně ovlivňovalo ekonomiku mediálních domů.

Předpokládám, že většina příjmů v online segmentu, jsou příjmy z reklamy. Jakou pozici má placený obsah, reprezentovaný produktem iDnes Premium, v rámci online tržeb?

Jeho hodnota je především v tom, že se čtenáři můžeme komunikovat napřímo. Dosáhli jsme během pěti let existence iDnes Premium více než sta tisíc platících lidí, a to bez zásadnějších marketingových nákladů. Podařilo se nám také více než zdvojnásobit prodejní cenu (začínalo se na 39 Kč měsíčně, pozn. red.) a přitom udržet kmen platících lidí. iDnes Premium je produkt, který dnes generuje EBITDu kolem 40 mil. Kč. Je to určitě projekt pro budoucnost.

V roce 2016 koupila Mafra časopisecké vydavatelství Bauer Media. V té době jeho obrat přesahoval 600 mil. Kč. Jakou roli dnes v portfoliu Mafry hraje?

Od akvizice Bauer Media si Mafra slibovala doplnění svého portfolia a zajištění jeho odolnosti pro další roky. Pokles časopisů není takový jako u deníků. Doplnění novinového portfolia o časopisy Bauer Media bylo ideální, protože se portfolia nepřekrývala, bylo to čiré doplnění. Pokud by k té akvizici nedošlo, měli bychom dnes zásadnější problém. Ještě víc to platí pro slovenskou Mafru, která se díky tomu dostala z nuly na současnou průměrnou EBITDA 70 mil. Kč ročně.

I časopisecké portfolio se ale mění. Zvažujete restrukturalizaci podobnou té, jaká proběhla v novinovém segmentu, i u časopisů?

Ano, ale tady probíhá standardní debata každým rokem, jestli jsou jednotlivé časopisy atraktivní i pro další rok. Je to výrazně snazší než u deníků, kde se pracuje s jednou značkou, a moc možností se nenabízí. V případě časopisů jsme vedle akvizice přišli i s vlastním magazínem Téma, který je ve svém segmentu jedním z nejsilnějších.

Které značky jsou tedy pro skupinu Mafra dnes klíčové? Bez kterých by těžko mohla fungovat dál?

Jednou z výhod diverzifikace, kterou jsme udělali, je to, že Mafra má dnes ve srovnání se svými konkurenty nejvíce rozprostřené aktivity. Je velmi silná na rádiovém trhu, kde má Rádio Impuls, to samé platí o Ticketportalu, silnou pozici má i digitální agentura Acomware, na internetovém trhu iDnes.cz a iDnes Premium. Díky tomu by případné oslabení v některé z těchto oblastí nemělo poznamenat celou skupinu.

Pokud by k akvizici časopisů nedošlo, měli bychom dnes zásadnější problém.

Pokud by Mafra zůstala orientovaná na tituly a aktivity, které měla v době vašeho příchodu v roce 2013, tak myslíte, že by její mediální byznys dnes nebyl životaschopný?

Pokud by zůstala zaměřená jen na placené deníky a tiskárny, tak by byla ztrátovou firmou. Nové aktivity jsme ale vždy hledali co nejblíže mediálnímu odvětví, abychom je byli schopni vzájemně propojovat. Proto mediální zaměření skupina neztratila, to bylo v té proměně zásadní. Ale je pravdou, že kdybychom neudělali akvizice, tak by skupina měla výrazný problém.

Tiskárny vzhledem k obecné situaci na trhu tištěných titulů nemají lehké období. Jaká je jejich perspektiva?

Ještě po mém příchodu jsme do tiskáren hodně investovali, abychom si mohli sami tisknout suplementy. Díky tomu jsme rozšířili možnosti využití tiskáren a mohli začít pracovat pro nové klienty. To se odrazilo i na tom, že dnes je více než polovina zakázek externích, zatímco dříve byla drtivá většina, až 95 %, interních zakázek – tedy pro Mafru. Tiskárny dnes mají zajímavou EBITDu a jestli se budou takto věnovat zakázkám dál, tak svou pozici obhájí.

Už je jasné, jak to bude s TV Óčko? Zůstane ve skupině?

V tuto chvíli si myslím, že televize Óčko by měla pokračovat ve skupině Mafra. Jestli se to ale v budoucnu změní, to nedokážu komentovat.

Co bylo v řízení skupiny za těch jedenáct let klíčové?

Vyzdvihnul bych to, že se podařilo vytvořit manažerský tým, který spolu držel profesně i lidsky. O tom svědčí i to, že fungoval celou dobu bez větších otřesů a že si poradil s náročným obdobím, kterým jsme procházeli. Díky tomu se podařila i hluboká proměna mediální skupiny, která je tak díky tomu dobře připravena na budoucnost.

Budoucnost je ale pro celé mediální odvětví zahalená v mlze. Co podle vás média do budoucna nejvíc ohrožuje?

Největší riziko spatřuji v sociálních sítích. Nejenže berou médiím inzertní příjmy, ale mění i návyky lidí a způsoby vyhledávání informací. Vytrácí se důraz na to, jak se informace zpracovávají a jak vznikají, chybí kritický názor. Je to špatné nejen pro média, ale i pro společnost.

Jaké máte další plány?

Ještě jsem o tom nepřemýšlel, mám ale v plánu udělat si volno a dohnat to, na co jsem neměl čas. Byla to hektická doba a hodně věcí jsem i v osobním životě opominul.

Největší riziko spatřuji v sociálních sítích. Nejenže berou médiím inzertní příjmy, ale mění i návyky lidí a způsoby vyhledávání informací.