Brand management: Kreativita pomáhá značce, vyžaduje ale odvahu

Brand management 2024, zdroj: Blue Events

 „Married to Creativity“, tak zněl byl podtitul letošního, 10. ročníku konference Brand management, jejímž cílem je přinášet různé pohledy na důležitost budování značek pro růst byznysu. Uskutečnila se v minulém týdnu díky pořadatelské společnosti Blue Events.

Budování značky pomáhá snižovat cenovou senzitivitu

Značka představuje až 32 % celkové hodnoty firmy, přičemž její váha postupně roste. Jen oproti loňsku se zvýšila o dva procentní body, jak ukazuje průzkum, který ve svém příspěvku zmínila Mary Kyriakidi, Global Thought Leader agentury Kantar. U některých společností je role značky ještě významnější, u Coca-Coly představovala v určitém období až 90 % hodnoty.

Síla značky firmám poskytuje možnost držet vyšší cenu a umožňuje jim i nižší cenovou elasticitu. Například značka pracích prostředků Tide si svou vyšší cenu u spotřebitelů obhájí, a dokonce ustojí i přímou cenovou konfrontaci s privátní značkou. „Nabízí totiž zákazníkům dostatek benefitů, aby si svou prémiovou cenu v jejich očích odůvodnila, dokonce by byli někteří z nich ochotni zaplatit i více,“ vysvětlila Kyriakidi.

S udržením nastavené ceny významně pomáhá i brandová reklama. Zaměření se na budování značky a jejího emotivního rozměru snižuje cenovou senzitivitu, a to až 1,5x. Příkladem může být počin značky Magnum, která svým reklamním spotem velmi umně zabojovala s konkurencí z řad privátek.

Data mohou bojovat i s pandemií

Sílu dat při budování značky ve své přednášce demonstroval Jerzy Hołub, Vice President of Marketing and Communications Mastercard na polském, českém a slovenském trhu, s Costinem Bogdanem z agentury McCann Worldgroup.

Obě firmy společně reagovaly například na obavu lidí v době pandemie z přílišných davů v obchodech, kdy na základě dat vytvořily aplikaci, která vyhodnocovala, kde je v jakých hodinách nejbezpečnější nakoupit. Jako hlavní komunikační kanál si k tomu zvolily navigační systém Waze, kde se zaměřily na frekventované jízdní trasy.

Data však posloužila i k ulehčení inkluze ukrajinských uprchlíků, a to jak na začátku, kdy jim Mastercard přes aplikaci Where to Settle pomáhal najít ubytování i možnost práce, tak i později, kdy se už prvotní vstřícnost Poláků začala proměňovat spíše v nepřátelství, protože nové obyvatele začali vnímat jako konkurenci. Proto Mastercard s McCannem vytvořily platformu Room for Everyone, která ukazuje, jak mohou synergie určitých obchodů pomoci k vyšším prodejům všech zúčastněných. Na základě této platformy ostatně vznikla také aktuální reklamní kampaň značky na českém trhu, kterou převezme i Polsko.

Značkám sluší neúcta

Sir John Hegarty, zakladatel agentur Saatchi & Saatchi a BHH, ve svém příspěvku vyzdvihl přínos kreativity k růstu byznysu. Podle něj by se o kreativitu měla snažit každá firma, která se chce posouvat dopředu. „Všichni jsme kreativní, nejen ti lidé v agentuře. Kreativita je duší i srdcem, kým jsme, je to vyjádření sebe sama,“ přiblížil John Hegarty.

K podněcování kreativity může posloužit neúcta k hodnotám a zajetým pořádkům a s tím spojená schopnost vyvolávat v lidech otázky či vyzývat své konkurenty. Nicméně jen oponovat nestačí, potřeba je umět nabídnout i něco nového, tak jako se to povedlo v již starší reklamě například značce Xbox.

Agentura i klient spolu musí sdílet očekávání i cíle

Vhled do vztahů agentury i klienta či ředitele a jeho zaměstnanců přinesla část s názvem Dobrým vztahem ke kreativitě, v níž vystoupil párový terapeut Petr Kačena, šéfka designerů společnosti Lasvit Mária Čulenová a zakladatel této sklářské firmy Leon Jakimič.

Petr Kačena ve svém vstupu zdůraznil, že konflikty jsou v každém vztahu potřeba, v párech či kolektivech, které se občas nehádají, se jen kumuluje frustrace. „Zásadní je, jak rychle se z konfliktu obě strany dostanou. Hád,ejte se a usmiřujte,“ poradil s tím, že další podmínka ke zdravému vztahu je sdílení očekávání a cílů a také soulad rozumu se srdcem.

Dlouhodobý dobrý pracovní vztah prezentoval Leon Jakimič s Márií Čulenovou, která pro Lasvit pracuje již 13 let. „Nehádáme se, ale hodně spolu debatujeme,“ popsal Jakimič s tím, že základní je ve firmě otevřená komunikace o všem. Podle Čulenové je také důležité, aby každý z 22 interních designérů měl prostor ke svému sebevyjádření. „Nemohou se všichni jen podrobit jednomu stylu značku, to by vše zabil,“ dodala.

Brand management 2024

5+

5+

5+

5+

5+

5+

5+

5+

5+

Co říkají spotřebitelé a co je skutečnost?

Hana Kloučková, výkonná ředitelka agentury Confess Research, ukázala, jaký rozdíl může být mezi deklarací spotřebitelů v průzkumech a jejich podvědomou reakcí a jak toho využít např. při komunikaci benefitů značky nebo při vymýšlení sloganu. To, co tvrdíme v průzkumech, je často zkresleno naší pamětí, post-racionalizací, snahou vypadat inteligentnější nebo jen leností. Confess Research používá různé metody na principu neurověd k měření podvědomých reakcí jako například povrchové napětí kůže nebo reakční čas na určité otázky a porovnává je s vědomými tvrzeními respondentů. Na případových studiích značek včetně Rohlíku, Košíku, AirBank, Zentivy a dalších ukázala mezery ve spotřebitelských tvrzeních oproti poznatkům využívajícím neurovědu.

Jak dál s televizní reklamou?

Pavel Ctibor ze skupiny Publicis připomněl a na reálných datech ukázal, jak ovlivňuje fragmentace mediální krajiny dlouho používané metriky ohledně efektivity televize. To, co se v krátkém časovém úseku může zdát jen jako statistická chyba, je ve skutečnosti prokázaný dramatický pokles korelace mezi „share of voice“ a mentální dostupností. Výsledkem je, že stejné investice do TV reklamy přinášejí výrazně menší výsledky. Ctibor vidí východisko v cross-mediálním plánování a „attention planningu“. 

Nutnost změny v přístupu k TV kampaním potvrdila i Ľubica Mieresová, marketingová manažerka Kofoly. Zatímco v roce 2022 šlo 70 % mediálních investic Kofoly do televize, letos byl poměr opačný: stejný objem šel naopak do ostatních kanálů. Brand tracking totiž ukázal, že pro mladou generaci se Kofola stává spíš „retro“ značkou než stále relevantní ikonou. S jejím pojetím lásky se gen Z už příliš neztotožňuje. Kofola se rozhodla jít cestou eventů. Spojila se s hudebními festivaly, kde ve svých fan zónách pořádala mj. svatby á la Las Vegas, seznamku, taneční hodiny nebo vysílala podcasty o lásce. Spustila iniciativu na podporu komunit, která opravovala turistické stezky v ČR a na Slovensku a navázala spolupráci s influencery a podcastery. Její ambicí bylo tvořit reálné zážitky mimo digitální prostředí.

Cesty k mladým spotřebitelům

Značka KitKat se také zaměřila na mladé a zkusit naopak cestu on-linu. Cílem bylo zlepšit pozici z 15. příčky mezi čokoládovými tyčinkami v roce 2015, kdy 70 % prodejů tvořil formát Chunky, na ukousnutí pořádného podílu v kategorii a nadpoloviční prodeje ikonického „four finger“ formátu. E-sport na profesionální i hobby úrovni, pre-testy veškerého obsahu na sociálních sítích a „posedlost top of mind“ budováním značky. To byl recept na úspěch podle Stanislavy Růžičkové, šéfky marketingu cukrovinek v Nestlé pro region CEE. Aktuálně zaujímá KitKat 2. místo ve své kategorii, což představuje jednu snědenou tyčinku každých 1,7 sekundy na českém a slovenském trhu.

Podobná čísla v růstu prodejů prezentoval brand manažer značky Proud spadající pod Plzeňský Prazdroj, Jakub Marek. A s KitKatem tuto case study spojuje také odhodlání a tomu úměrné investice do podpory. Výchozí situací bylo zjištění, že od roku 2018 ubyl na trhu jeden milion hektolitrů piva. Zejména mladí se od jeho konzumace odklánějí. Prazdroj se rozhodl přijít s moderní novinkou české provenience, protože ač mladší generace pivu neholdují, zároveň jsou věrní českým značkám. Odlišný positioning se projevuje v chuti, moderních on-trade podnicích i zaměření na open air akce.

Jakub Marek uvedl, že marketingový rozpočet této novinky byl srovnatelný s rozpočtem Pilsneru a v době nasazení představoval 10 % investic celé pivní kategorie. „Důležité bylo si věřit, jít do toho, i když jsme neměli všechno stoprocentně hned vyladěné, a rychle se učit,“ shrnul svůj příspěvek Marek s tím, že vsadit na tzv. light users se s promyšlenou strategií může vyplatit.

-stk-, -mav-