První testy ukázaly, že Penny rádio má nadprůměrnou efektivitu

Jan Čadek, zdroj: Media Club

Zastupitelství Media Club rozšíří od ledna 2025 nabídku svých zastupovaných rádií. Kromě moravskoslezského Rádia Čas a rockového Rádia Čas Rock postaví vedle kompletní rádiové nabídky Media Clubu rádio řetězce Penny. V Česku vysílá od roku 2016 ve všech více než 420 pobočkách Penny v republice.

Program Rádia Penny Live připravuje každý den tým českých moderátorů a nabízí především hudební vysílání doplněné o aktuální akce, nabídky a novinky Penny. V současnosti se v něm reklama objevuje čtyřikrát do hodiny. Prodej reklamy zajistí obchodníci Media Clubu. Dohoda se vztahuje jen na Penny, řetězec Billa, který rovněž spadá do skupiny REWE a také provozuje vlastní rádio, reklamní prostor přes zastupitele zatím obchodovat nebude.

„Penny rádio hraje našim několika milionům zákazníků každý den, ale dosud se jednalo primárně o interní projekt. Otevřít Penny rádio také zadavatelům mimo Penny je pro nás dost velká věc, sami bychom si na to určitě netroufli. Jsme proto rádi, že to můžeme rozjet spolu s Media Clubem, a oslovit tak nové zákazníky,“ přibližuje marketingový ředitel Penny Marketu Vít Vojtěch. Penny podle jeho slov dodržuje dostatečnou hlasitost vysílaných spotů pro zásah zákazníků a je schopné realizovat i soutěže.

Klienti mohou reklamu v rádiu Penny nakupovat buď samostatně, nebo v kombinaci s balíčkem Media Club total. První testy ukázaly, že efektivita reklamy v rádiovém vysílání řetězce je vyšší než v FM vysílání, říká v rozhovoru Jan Čadek, obchodní ředitel divize rádií a online společnosti Media Club. „Pro nás je Penny rádio dalším zdrojem inventory, které potřebujeme. Zároveň je natolik jiné a lákavé ve velikosti zásahu, že může být pro zadavatele revoluční novinkou,“ dodává.

Další podrobnosti můžete číst v rozhovoru s Janem Čadkem níže.

Otázky pro Jana Čadka

Jakým způsobem reklama v Penny rádiích funguje a jak ji mohou zadavatelé nakupovat?

S Penny jsme o zastupování rádia jednali tři roky a jsem rád, že jsme se nakonec domluvili na několikaleté spolupráci. V rámci partnerství máme dohodu i o určité míře hlasitosti pro reklamní vysílání napříč všemi pobočkami Penny v Česku. Reklamní zadavatelé mohou také využít odpojovaného regionálního cílení stejně, jak to znají z FM vysílání. Cílit je možné podle devíti okruhů. Týdenní zásah Penny rádia je 3,3 milionů lidí.

Možnosti odpojování pro klienty ve vysílání Penny Rádia Live, zdroj: Media Club

Tento týdenní údaj vyjadřuje počet nakupujících? Nebo vychází z nějakého měření poslechovosti?

Jde o počet lidí nakupujících ve všech pobočkách Penny týdně. Pokud jde o měření, tak Penny není zapojeno do výzkumu Radioprojekt, ale má k dispozici vlastní data včetně sociodemografie zákazníků. Jsou ještě podrobnější než ta, která máme z Radioprojektu.

Zapojení reklamy do rádiového vysílání v řetězci může být specifické vzhledem k tomu, že lidé jdou do prodejny primárně nakupovat. Stihnou vnímat i rádio?

Z dat víme, že zákazníci přijdou do prodejny a stráví tam zhruba 30 minut. Pro vysílání reklamy je tak potřeba počítat s tím, že v každé půlhodině by se měly objevit dva breaky. Plánování tak bude v tomto případě trochu jiné než u klasického FM vysílání. Je třeba zařadit mnohem vyšší frekvenci spotů tak, aby každý klient měl v každé půl hodině alespoň dva spoty. To už máme otestované. Oproti FM vysílání, kde stačí dva až sedm spotů denně, bude v případě Penny rádia třeba zvýšit počet spotů na dvojnásobek.

Máte stanovenou hranici maximální zaplněnosti, kterou byste nechtěli překročit?

V případě naplněnosti spoty budeme postupovat stejně jako u FM vysílání, tedy maximální naplněnost bude 11 minut reklam v jedné hodině.

Je třeba zařadit mnohem vyšší frekvenci spotů tak, aby každý klient měl v každé půl hodině alespoň dva spoty. To už máme otestované.

Co konkrétně jste testovali?

Testovali jsme účinnost reklamního vysílání na několika klientech, kteří nejsou zalistovaní v Penny. Reklamu chceme nabízet vedle FMCG i klientům z dalších segmentů, jako jsou banky, auta, pojišťovny, operátoři a tak dále. Domluvili jsme se proto s Českou mincovnou a do jejího spotu vložili kód, který běžně využíváme i v FM vysílání. Spot vyzýval k založení spoření u České mincovny a nabízel bonus 500 Kč, který byl spojen s uvedením kódu Penny. Díky tomu jsme mohli kampaň změřit a zjistili jsme, že její efektivita byla vyšší než u kampaní v FM vysílání o zhruba 10 %. Účinnost jsme testovali ještě na dalších dvou klientech a ověřili si, že reklama je vhodná a účinná. Důvod je především ten, že lidi rádio v Penny vnímají díky akčním nabídkám a slevám, na které upozorňuje, a proto pozornost nakupujících je v jeho případě vyšší než u rádiového breaku v klasickém FM vysílání. Myslíme si, že reklama v Penny bude pro zadavatele extrémně účinná.

Pro jaké zadavatele bude využití Penny rádia nejvhodnější? Pro jaký typ kampaní byste ho doporučil?

Rozhodně bych využití Penny rádia doporučil lokálním klientům pro odpoje, které z hlediska svého cílení potřebují. Dále jsou to nadnárodní řetězce, FMCG klienti, zalistovaní prodejci Penny, ale i další firmy z odvětví, o kterých jsem mluvil – banky, cestovní kanceláře, auto-moto, bazary atd.

Kolik za reklamu v Penny rádiu zadavatelé zaplatí a jak se cenově postaví vůči ostatním rádiím v Media Clubu?

Cena Penny rádia je výrazně nižší než u řady celoplošných stanic. Týdenní kampaň na Penny rádiu na celoplošné úrovni vyjde zadavatele na 100 tisíc Kč. Zásah Penny rádia je přitom vyšší. Penny rádio má samostatný ceník.