Vlastní obsah přináší z víc než tisícovky webů jen menšina

Josef Šlerka, zdroj: NFNZ

Jedním z hlavních cílů Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNZ) pro letošní rok je rozvoj projektu Mapa médií, který si klade za cíl zmapovat základní informace velkého počtu obsahových webů na českém internetu. NFNZ začal na projektu pracovat už v minulém roce, kdy poskytl základní přehled Ekonomických a finančních webů. Teď přidává další a v blízké době zveřejní přehled stovek webů.

Podle vedoucího projektu Josefa Šlerky odkrývají dosud nasbíraná data existenci téměř 1400 webů, které se uživatele snaží oslovit se svým obsahem. Jen menšina z nich ale vytváří vlastní obsah. „Za vážný problém považuju to, že většina z uvedeného počtu webů nedělá nic jiného, než že přepisuje informace z jiných zdrojů. To vnímám jako velkou ránu pro zpravodajská online média,“ říká v rozhovoru Josef Šlerka, podle kterého budou muset internetová média přejít do budoucna na nový obchodní model.

Nadační fond nezávislé žurnalistiky letos ohlásil záměr sestavit Mapu médií, která by všem zájemcům nabízela přehled online médií v českém prostředí. V jaké je projekt fázi?

Mapa médií je teď naším stěžejním projektem a v horizontu týdnů uvedeme její další aktualizaci. Smyslem projektu je nabídnout jakýsi katalog českých médií, protože nic takového tady nemáme. Zatím jsme napočítali 1200 až 1400 webů, což nás samotné překvapilo. Nejde jen o zpravodajské weby, ale i o weby zájmové různého zaměření – kultura, sport, vaření, cestování. I když vezmeme v úvahu, že ne každý web zveřejňuje nové články na denní bázi, tak pořád z toho plyne, že máme v Česku vyšší stovky online médií, na nichž denně vychází aspoň jeden článek. Všechny přitom soutěží o pozornost uživatelů, což život online médiím značně ztěžuje.

Podle čeho jste identifikovali, že daný web zařadíte do mediální mapy?

Orientujeme se podle toho, jakým způsobem je obsah nabízen – zda je řazen do rubrik, má nějaké zaměření, uvedenou redakci nebo provozovatele. Sledujeme také, jak často jsou texty zveřejňovány a s jakou intenzitou. Řada lidí přitom ani neví, že takové weby existují a že soutěží o pozornost jednoho uživatele.

Za vážný problém považuju to, že většina z uvedeného počtu webů nedělá nic jiného, než že přepisuje informace z jiných zdrojů. To vnímám jako velkou ránu pro zpravodajská online média, protože i když se postupně rozšiřuje nějaká forma placení za obsah, tak stávající obchodní model online médií je značně postaven na prodeji reklamy, tedy počtu zobrazených stránek. Redakce jsou tak tlačeny k tomu, aby vznikalo hodně materiálů za co možná nejnižší náklady. Vede to k tomu, že novináři jsou přetížení, což výzkumy ukazují, a také k tomu, že se relevantní obsah v záplavě informací začíná ztrácet.

Neztrácí se ale jen informace v množství všelijakého textu, ale i reklamní bannery, jejichž viditelnost je nízká, což má dopad na pozornost uživatelů. To celý reklamní systém fungování oslabuje.

Vidím tady velké nebezpečí. Z našich analýz je patrné, že weby, které se snaží o to, aby měly co možná nejvyšší zastoupení vlastních textů, mají silnou konkurenci od webů, které obsahy jen přebírají a nic vlastního netvoří. Ty jsou navíc nízkonákladové, často za nimi stojí jeden člověk. Přepisování obsahu na další weby se tak neděje jen na celonárodní úrovni, ale i v regionech. Vedle webů, které tvoří svůj regionální obsah, jako jsou například regionální Deníky nebo Drbna.cz, existuje řada místních médií, která přepisují informace od nich a vkládají je na svoje stránky.

weby, které se snaží o to, aby měly co možná nejvyšší zastoupení vlastních textů, mají silnou konkurenci od webů, které obsahy jen přebírají a nic vlastního netvoří.

Je možné říct, že vyšší stovky webů, o kterých jste mluvil a které tedy odhadem aktualizují své obsahy na denní bázi, soutěží o jedny reklamní peníze a případně, jak velký balík to může být?

Nesledujeme, kolik reklamy weby mají, ale to, jestli mají reklamu označenou. Díky tomu vidíme, že se stírá rozdíl mezi prací redaktorů a marketingového oddělení. Vedle reklamních formátů, jako jsou bannery, se totiž často zveřejňují i sdělení v podobě redakčního článku, ale ve skutečnosti jde o komerční spolupráci. Ztrácí se tak informace, že to, co čtenář vidí, je reklamní obsah. Zaznamenali jsme i příklad celé tiskové zprávy přetištěné bez úpravy a podepsané redaktorem jako redakční článek.

To je další riziko a chystáme se tomu věnovat systematicky. Našli jsme velkou síť stovky internetových stránek, které žijí z toho, že publikují tiskové a PR zprávy. PR agentura za jejich zveřejnění zaplatí a díky dohodě vykáže publikaci. Takže na jedné straně je tady spousta malých webů, které přebírají obsah odjinud a vlastní netvoří, a pak jsou větší nebo středně velké servery, které doplňují svůj obsah o texty, které by měly být za normálních okolností označeny jako reklama. Buď takové sdělení jako reklamu neoznačují, nebo ho označují tak, že tomu čtenáři nerozumí nebo označení nezaznamenají. Například „be native” je označení, kterému rozumí všichni v branži, ale když se zeptáme běžných lidí, tak neví, o co jde.

A to nemluvím o tom, že nikdo pořádně neví, jaký je podíl umělé inteligence na generování obsahu. Tušíme, že mnoho redakcí ji nějakým způsobem používá. Což není apriori špatně, protože si myslím, že umělá inteligence může novinářům pomáhat. Horší je, když se AI používá k tomu, že se generuje celý obsah webu tak, že se pomocí AI přepisují a vytvářejí klony existujících webů. To v pořádku není. Zatím ale nevíme, jestli se tímto způsobem AI v Čechách používá, protože se to velmi špatně dokazuje.

Dalším negativním bodem je existence velkého množství dezinformačních a konspiračních serverů, které podkopávají celý zbytek trhu.

K tomu se ještě přidává celé odvětví sociálních sítí, kde také řada uživatelů čerpá informace.

Na druhou stranu data ukazují, že role sociálních sítí pro zpravodajství postupně klesá. Například na Facebooku za posledních pět let z pohledu počtu doručených přístupů je to snížení asi čtyřnásobné. Je to, myslím, do určité míry proto, že Facebook nechce médiím platit a snižuje přístupy na jejich stránky. A pak jsou tady sítě jako TikTok, které nedodávají vůbec žádné přístupy na zpravodajské weby, a přesto na ně lidi chodí.

Našli jsme velkou síť stovky internetových stránek, které žijí z toho, že publikují tiskové a PR zprávy.

Cílem mediální mapy je také poskytnout přehled, jak velkou část obsahu webu tvoří informace původní a takové, které si redakce média zpracovává sama a nepřejímá je. Co vám dosavadní data ukazují?

Bylo by asi naivní si myslet, že média dnes produkují sto procent vlastního obsahu. Jsou ale média, která mají i 90 % vlastního obsahu. Z dat zatím plyne, že u hlavních médií je zhruba polovina obsahu vlastního a polovina přebíraná, např. z agentur. Čím je médium větší, tím obsluhuje větší počet lidí a tím větší má tendenci obsah rozšiřovat o agenturní. Jenže weby, které často přebírají, se v podílu vlastních zpráv pohybují na úrovni 0-25 %.

Chci ale zdůraznit, že v rámci mediální mapy sledujeme, kolik obsahu je přebíraného, ale nijak se to neprojevuje například v bodování. Protože jsou případy, kdy je legitimní mít agregátor obsahu, a nelze vždy říct, že je to kvůli tomu špatná služba. 

Navíc agenturní servis od ČTK nebo jiných agentur obvykle splňuje nároky na to, jak by měla vypadat profesionálně zpracovaná zpráva.

To je pravda, ale agenturní služby vznikaly proto, aby umožnily médiím věnovat se vlastním tématům. Pokud ale z médií zmizí původní informace, tak je to špatně.  Používání agenturních zpráv samo o sobě špatné není a jsem rád, že „četku“ máme. Její smysl by ale měl být v tom, aby šetřila zdroje redakcím na vlastní práci.

Jak daleko jste v mapování online médií v regionech?

Zveřejnili jsme první sérii regionálních webů, máme připravených dalších asi dvě stě médií z oblasti IT, kultury a chystáme se na sportovní weby. Jsme si vědomi toho, že mapa nebude nikdy kompletní. Věříme ale, že během podzimu se dostaneme na úroveň 700 zveřejněných webů. Řešíme přitom i takové drobné problémy – například jsme našli weby, které nejsou aktivní, ale protože se objevují ve vyhledavačích, tak jsou stále zdrojem informací. Přemýšlíme, jak s takovými weby naložit a kam je zařadit. Využíváme pro analýzu řady zdrojů, pomáháme si výzkumem NetMonitor a jeho kategorizací nebo nástrojem Similarweb. Jak už jsem ale uvedl, všechna online média mít nebudeme. Odhaduju, že celkový počet webů je ve skutečnosti kolem 2 až 2,5 tisíc.

Víte, kdo za těmi weby stojí? Jsou to jednotlivci?

Jak v kterém případě. Velkou bolestí dnešních médií je to, že přestávají mít redakce. Z té tisícovky webů má ve skutečnosti redakci jen pár desítek z nich. Často jde o „one man show“ nebo skupinku maximálně dvou editorů. Autorský okruh ale může být mnohem širší. Někdo v tom spotřebuje výhodu, že v takovém systému nejsou externí přispěvovatelé vázáni etickým redakčním kodexem. Osobně z toho šťastný nejsem, podle mě to není dobře. Jedním z cílů mapy médií je i upozornit na problém s originalitou obsahu.

Jsme si vědomi toho, že mapa nebude nikdy kompletní. Věříme ale, že během podzimu se dostaneme na úroveň 700 zveřejněných webů.

Zmiňovali jsme pozornost, která se na internetu tříští kvůli stále rozšiřujícímu se počtu zdrojů a online stránek. Podle výzkumu NetMonitor navštěvuje denně internetové stránky zpravodajských serverů necelé tři miliony reálných uživatelů. Je to ta skupina, o jejíž pozornost se bojuje?

Pokud si dobře pamatuji, tak je to podobné číslo jako před lety, takže se moc nezměnilo. To dokládá, že se pozornost štěpí. Z dřívějších výzkumů, které jsme dělali, vyplynulo, že zpravodajství z politiky vyhledávalo asi 20 procent populace. Většinou jsou v ní zastoupeni lidé ze střední třídy s průměrnými až nadprůměrnými příjmy. 

Už jste uvedl, že mapa médií nebude nikdy kompletní. Kdy by ale mohlo být dokončené její jádro?

Počítám, že jádro bude hotové do konce tohoto roku a že bude čítat na 800 webů. Poté přijde náročnější fáze, kdy bude data třeba doplňovat a udržovat.

Co podle vašeho odhadu a dlouhodobého pozorování mediální scény čeká česká média v následujících letech?

Myslím si, že s koncem tištěných deníků a týdeníků ještě nejsme u konce. Vydavatelé a provozovatelé také zjistí, že je pro ně výhodnější mít lifestylové magazíny s menší redakcí, což povede k dalšímu poklesu objemu seriózní novinářské práce. Jediné řešení bude hledání nového byznys modelu, ten stávající umírá. A umírá i klasický web, jak jsme ho znali. Jak ale bude vypadat nový model, nedokážu odhadnout.