CIF: Česká média plnou tvorbu obsahu AI nesvěří

Zleva: Daniel Grunt, Lubor Zoufal, René Zavoral, Lenka Černá a moderátor diskuse Filip Rožánek, zdroj. MediaGuru.cz

Tuzemské mediální společnosti využívají umělou inteligenci (AI) pro pomocné procesy, plné nahrazení lidské práce nástroji generativní AI ale vylučují. Za klíčové označují dodržování vnitřních pravidel stanovených pro práci s AI a její využití vidí především v úspoře času. Říkají zároveň, že investovat je třeba do lidí, kteří vytvářejí kvalitní a důvěryhodný obsah. Na úterní konferenci Czech Internet Forum 2024 (CIF) od Internet Info se na tom shodli zástupci vedení největších mediálních domů.

„Rozhodně nepůjdeme cestou polského rádia OFF Krakow,“ uvedl v diskusi generální ředitel Českého rozhlasu René Zavoral v narážce na nedávný experiment polského rádia, které vysílání svěřilo moderátorům vytvořeným AI. Po týdnu ale vysílání vytvořeného AI ukončilo, protože experiment vzbudil značné kontroverze. „Lidský faktor je prioritní, chceme, aby za vysíláním stál vždy člověk,“ sdělil šéf veřejnoprávního rozhlasu. Český rozhlas má stanovena interní pravidla, jak AI využívat a etické otázky vnímá jako prioritní, dodal René Zavoral.

Generální ředitel TV Nova Daniel Grunt uvedl, že je třeba jít proti proudu, a naopak do lidí investovat, aby televize přitáhla nejlepší tvůrce. „Musíme investovat do nejkvalitnějších lidí, kteří vytvářejí nejkvalitnější obsah,“ přiblížil. O úspěšnosti rozhodne podle jeho slov to, aby Nova byla schopná vytvářet „obsah pro každého, nikoli obsah pro všechny“. Nemyslí si ale, že by byla nutná jakási certifikace, která by napříč trhem garantovala, že obsah daného média vytvářejí lidé. „Povinnost označovat, k čemu byla AI využita, je dostatečná. Nemyslím si, že by se lidi na Novu dívali víc, kdyby byla certifikovaná,“ dodal.  

Generální ředitelka společnosti Economia Lenka Černá si naopak myslí, že certifikace by byla dobrá a že se k ní český mediální trh blíží. „Velké platformy mají problém rozlišit důvěryhodnost obsahu, pro nás je to možnost, jak důvěryhodnost ukázat,“ uvedla. AI vnímá jako příležitost, jak si některé činnosti díky ní zjednodušit a inovovat, ale zároveň nepovolovat ze zásad profesionální žurnalistiky. Celkově vidí v AI příležitost pro média, která ve srovnání s uměle vytvořeným obsahem nabídnou čtenářům lepší orientaci.

Ředitel digitálu společnosti Czech News Center Lubor Zoufal označuje stejně jako jeho kolegové AI za dobrého pomocníka. CNC využívá AI například pro kontrolu pravopisu nebo transformaci obsahu z jedné formy do jiné, tj. například rádiového obsahu na online video. „Takovéto transformace nám AI umožňuje dělat velmi rychle,“ popsal. AI může také pomoct zefektivnit provoz mediálních domů. Lidský faktor ale rovněž považuje za klíčový a za element, který může posilovat důvěryhodnost média. „AI rozkolísává důvěryhodnost vůči obsahu publikovanému na internetu. Pro tradiční média je to ale příležitost a něco, co se začne vracet, protože zpravodajství tvoří lidé,“ dodal.

I čerstvý výzkum agentury Nielsen a Admosphere Times ukázal, že otázka důvěryhodnosti a využívání AI je v očích uživatelů klíčová. Z dat totiž vyplynulo, že polovina (51 %) uživatelů nedůvěřuje zpravodajskému obsahu, který AI využívá. Data na konferenci CIF prezentovali Tereza Šimečková a Tomáš Hynčica. Pouze desetina českých uživatelů souhlasí s použitím AI ve zpravodajství napříč mediatypy. Nejvyšší míra souhlasu (15 %) je u zpravodajských webů a 12 % souhlasí s využitím u podcastů.

-mav-