Prezident v reklamě. Česká filharmonie má mimořádný branding
Vystoupení orchestru v newyorské Carnegie Hall využila Česká filharmonie k masovější brandové kampani, která pro ni není typická. Jejím prostřednictvím láká posluchače na sledování přímého přenosu z koncertu českých hudebníků.
Zleva: vedoucí marketingu České filharmonie Jakub Kožíšek a prezident republiky Petr Pavel, zdroj: Česká filharmonie, foto: Prokop Jelínek
Vrcholem Roku české hudby 2024 je pětice koncertů s ryze českým programem v newyorské Carnegie Hall. V rámci Českého týdne se Česká filharmonie pod taktovkou šéfdirigenta Semjona Byčkova vrací do tohoto sálu poprvé od roku 2018, a to hned se třemi koncerty. Uskuteční se ve dnech 3.-5. prosince, přičemž vystoupení 3. prosince zprostředkuje Česká filharmonie na svých webových stránkách. Sledovat ho bude možné kvůli časovému posunu 4. prosince od 20:00. Na tuto mimořádnou událost zve posluchače pomocí reklamní kampaně Nezapomeňte, která odstartovala 1. listopadu. Na konci listopadu navázala druhou částí spotu, ve které vystupuje i prezident republiky Petr Pavel. „Za dobu, co tu jsem, je to vlastně vůbec první větší brandová kampaň České filharmonie,“ říká Jakub Kožíšek, vedoucí marketingu České filharmonie.
Česká filharmonie upozorňuje na vystoupení orchestru v newyorské Carnegie Hall spotem inspirovaným filmem Sám doma, ve kterém vystupují členové orchestru, šéfdirigent Semjon Byčkov a v jeho pokračování i prezident republiky Petr Pavel. Proč jste zapojili i prezidenta?
Inspirovali jsme se slavným videem ve stylu Jamese Bonda s britskou královnou Alžbětou II., ve kterém skákala z padáku při zahájení olympijských her v Londýně v roce 2012. Událost, kdy čeští filharmonici vystoupí v Carnegie Hall, je mimořádně prestižní a odehraje se podobně jako olympiáda jednou za několik let. Zapojením prezidenta se zvyšuje dosah a povědomí o této události i mezi lidmi, které bychom obtížně oslovovali. Zároveň díky jeho přítomnosti zdůrazníme skutečnost, že Česká filharmonie reprezentuje českou kulturu a hudbu v zahraničí. Naším záměrem bylo přilákat i širokou veřejnost, nejen skupinu milovníků klasické hudby.
Spot se dostal dokonce i do vysílání hlavní zpravodajské relace Události na České televizi, což nepřímo potvrzuje záměr spíše masovějšího oslovení. Už máte nějaká orientační čísla, třeba jen z první části kampaně, ve které ještě prezident nevystupoval?
Máme průběžná čísla, protože kampaň stále běží. První spot už má na sociálních sítích řádově miliony zhlédnutí. Vedle toho ale běží také v televizi a v kinech, kde zatím výsledky nemáme. Podle našeho dnešního hrubého propočtu (rozhovor vznikal 26.11., pozn. red.) dosáhl druhý spot s prezidentem republiky za dva dny organicky 600 tisíc přehrání na sociálních sítích, což považujeme za skvělé číslo. Navíc velmi silný je i PR efekt, protože se ke spotu objevuje mnoho komentářů a získal ohlas i v tradičních médiích.
Jak těžké bylo prezidenta pro natáčení získat a domluvit s ním spolupráci?
Nezastírám, že to nebylo snadné. Domlouvalo se to několik měsíců dopředu. Náš původní nápad, jak prezidenta zapojit, byl ještě náročnější, výpravnější a možná i vtipnější, ale museli jsme z něho slevit. K té výsledné variantě nakonec nejvíce přispěl režisér Dan Růžička, který spoty režíroval. Následně jsme dlouho hledali termíny pro finální realizaci, které se různě posouvaly, ale nakonec to klaplo a bylo to velmi podařené natáčení. Pan prezident přijel do nahrávacího studia, byl velmi milý, proběhlo to dobře.
Do poslední chvíle jste ale nevěděli, jestli se druhý spot podaří natočit?
Nevěděli jsme, jestli se natáčení podaří zrealizovat, ale na druhou stranu kampaň jenom na panu prezidentovi nestála. Pokud by se ji nepodařilo natočit, pokračovali bychom s prvním spotem, který už běžel. Tím, že se ale prezidentovu účast podařilo dotáhnout, dostala kampaň ještě jiný rozměr. Je to taková třešnička na dortu. Kdyby nám někdo před dvěma lety řekl, že budeme dělat kampaň, ve které bude vystupovat prezident republiky, tak bychom si mysleli, že to je nějaký hospodský fórek. Nakonec se ukazuje, že když jsou hospodské fórky kvalitní, tak je můžeme i realizovat, což je hezké zjištění a i výhoda síly značky a pověsti České filharmonie. Výhodou je asi i to, že jsme menší země, asi by těžko dělal například americký prezident reklamu na nějaký americký orchestr.
První verze spotu Nezapomeňte, Zdroj: Česká filharmonie
První spot už má na sociálních sítích řádově miliony zhlédnutí.
Druhá verze spotu s prezidentem republiky zdroj: Česká filharmonie
Spot je k vidění na YouTube, na sociálních sítích a na internetu. Vznikla ale nějaká audio podoba pro rádia nebo ekvivalent pro reklamu v tištěných titulech?
Ne, to jsme ani nezamýšleli. V prvé řadě šlo o podporu České filharmonie a šéfdirigenta Semjona Byčkova. Proto jsme druhý spot s prezidentem omezili na video. Prezident figuruje ve druhém návazném spotu v podstatě jako influencer a jako někdo, kdo nám v záměru zvýšit povědomí a přitáhnout pozornost k České filharmonii může pomoct. Nechtěl bych, aby to vyznělo neuctivě, ale nemá jít o jeho reklamu.
Teď k samotnému přenosu, který lze 4. prosince večer sledovat na stránkách České filharmonie. Bude k vidění ještě někde jinde?
Stream poběží na YouTube, nebude nijak blokován, což znamená, že bude dostupný po celém světě. Uskuteční se v čase od 20:00 a my ho vložíme i na naše webové stránky. Ne všichni se pohybují na YouTube a posluchačům, kteří YouTube běžně nenavštěvují, chceme vyhledání přenosu usnadnit. Už teď víme, že celá řada subjektů projevila o stream zájem a bude ho chtít vložit i na své stránky, což je možné. Vítáme to a jsme za to rádi.
Vypadá to tedy, že to bude nejsledovanější vystoupení České filharmonie…
Neznáme například čísla sledovanosti prvních porevolučních koncertů s Rafaelem Kubelíkem. Naší ambicí je doručit stream, který bude k dispozici tři měsíce. Odhadujeme, že by mohl mít i miliony přehrání. Na druhou stranu jde o YouTube, takže ne všichni, které nějak oslovíme, si přenos zapnou. Určitě to ale bude největší koncert České filharmonie, který lidé uvidí v přenosu ze zahraničí. Bude totiž úplně první.
Zařazení přenosu z Carnegie Hall do televizního vysílání kanálu ČT art nebylo ve hře?
V televizním vysílání se přenos neobjeví kvůli licenčním právům. Ne že bychom nechtěli být v televizi, ale už jen pořízení licence na onlinový stream bylo dost nákladné. Carnegie Hall si navíc mediální přenosy hlídá a velmi je omezuje. Z New Yorku ale bude náš zhruba pětičlenný tým připravovat obsah, který budeme během turné vysílat na sociálních sítích.
Předpokládejme, že dosah přenosu bude minimálně ve stovkách tisíc diváků. Co je primárním cílem, aby si diváci z toho odnesli? Aby projevili zájem navštívit Českou filharmonii, nebo si vychutnali hudební zážitek? Proč má vystoupení tak velkou mediální podporu?
Kampaň má větší počet cílů. Tím hlavním a nejdůležitějším je posílit značku České filharmonie a vykreslit ji možná v trochu jiném světle, než jak ji lidé mají v hlavách. Prezentovat ji jako instituci, která je hlavním reprezentantem české hudební kultury v zahraničí, ale zároveň jako instituci s nadhledem a smyslem pro humor, která si ze sebe dokáže udělat i legraci.
Dalším cílem je seznámit širokou veřejnost s šéfdirigentem Semjonem Byčkovem, protože on je tím, kdo už sedm let táhne orchestr nahoru. Je to člověk nesmírně pracovitý, zarputilý a jeho energie se tady významně zúročuje. A my jsme ho chtěli představit i širší veřejnosti než té, která do Rudolfina chodí, zná ho z koncertů a má ho velmi ráda.
A nakonec jsme chtěli posluchače vzít na vystoupení do zahraničí, protože naprostá většina z nich to nebude nikdy moct zažít. Tímto se obracíme i k našim fanouškům, protože málokdo si může dovolit koupit si letenky, vstupenky, vzít si dovolenou a zmizet na pár dní do New Yorku.
Když zmiňujete Semjona Byčkova, jak on natáčení vzal?
Řekl bych, že výborně. Tady v Rudolfinu měl ve svém salonku natáčecí půlden, tak byl ve „svém“ prostředí. Navíc se ukázalo, že je velmi dobrý herec. Po celou dobu natáčení byl ve výborné náladě, užíval si to, a dokonce říkal, že kdyby nebyl dirigentem, tak by o herectví uvažoval. Samozřejmě víme, že je to velmi vytížený člověk. Jeho kalendář vypadá jako kalendář top manažera velké globální firmy. Obsazený na roky dopředu, pořád na cestách. Takže se na něj obracíme jen s věcmi, o kterých jsme přesvědčeni, že dávají smysl.
Pokud jde o obecné marketingové cíle České filharmonie, máte problém s tím, že by koncerty nebyly vyprodané? Protože zvenku to tak nevypadá.
Koncerty jsou vyprodané všechny, ale některým k tomu musíme pomáhat. Česká filharmonie má výhodu, že má velmi stálou abonentní rodinu. Lidé sem chodí řadu let a každý rok si prodlužují své předplatné. Ve dvou hlavních abonentních řadách A a B dosahujeme 80% a 85% vyprodanosti. Pak máme komorní koncerty a relativně novou abonentní řadu C. Řadu let trvá, než se na ni abonenti naučí. Zveřejnit program na webových stránkách a čekat, že si lidé lístky sami pořídí, už dnes nestačí. Konkurence je velká, v Praze je hodně symfonických orchestrů, které mají zajímavé programy a spolupracují s výbornými umělci.
Primárně jde tedy o kampaně na prodej konkrétních koncertů?
Děláme konverzní marketingové kampaně, na což náš běžný rozpočet stačí. Díky tomu se nám velmi daří koncerty vyprodávat. V případě vystoupení v Carnegie Hall ale spatřujeme příležitost přijít s brandovou kampaní. Za dobu, co tu jsem, je to vlastně vůbec první větší brandová kampaň.
Na jaké návštěvníky nebo posluchače kampaně cílíte? Obecně se vedou diskuse o tom, jak nejlépe oslovit mladší uživatele, kteří jsou obtížněji dostupní přes klasické kanály. Jak to funguje u vás?
Většinu konverzních kampaní děláme na internetu, na sociálních sítích, na Googlu a na Facebooku, protože to je nejefektivnější. Tam se pohybuje spíše mladší cílová skupina a nám se tak daří jednotlivé vstupenky prodávat spíše mladším lidem. Oni vyžadují trochu jinou dramaturgii, mají rádi modernější nebo avantgardnější hudbu. Naopak na předplatitelskou skupinu, která do Rudolfina chodí tradičně, nějak zásadně cílit nemusíme. Oslovujeme ji e-mailingem a katalogem a většinu z předplatného prodáme. V konverzních kampaních tak cílíme spíše na mladší.
Když si odmyslíme letošní rok, který je specifický vystoupením orchestru v Carnegie Hall, tak v běžném marketingovém roce využívá České filharmonie pro kampaně digitální prostředí?
Primárně digitální prostředí, ale dokupujeme i tisk, rádio a outdoor a kromě toho máme mediální partnerství. Obvykle nemáme televizní kampaně, ty jsou pro Českou filharmonii příliš drahé. Myslím si, že mediální mix je po celý rok vyrovnaný. Většina z kampaní, které nejsou konverzní, mají za cíl zviditelnit orchestr a komunikovat s posluchači.
Zveřejnit program na webových stránkách a čekat, že si lidé lístky sami pořídí, už dnes nestačí.
Marketing České filharmonie vedete poslední dva roky, před tím jste měl ve filharmonii na starosti digitální kampaně. Došlo k nějaké revizi marketingové komunikace poté, co jste vedení marketingu převzal?
Tím, že jsem už předtím v marketingovém oddělení pracoval, tak jsem byl s řadou věcí obeznámen. Svoji agendu jsem předal kolegyni Pavle Pisárové, která si s ní poradí lépe než já. Tým jsme celkově doplnili a trochu rozšířili. Nemyslím si ale, že by nastala nějaká velká změna. Díky podpoře České filharmonie jsme se více zprofesionalizovali. Marketing je obor velmi pracný a specifikem kulturního prostředí je to, že řadu věcí nemůžeme jednoduše outsourcovat na agentury. Lze to u profesních technických věcí. Vymyslet ale strategii i obsah tak, aby oslovil lidi, kteří mají rádi klasickou hudbu, je docela obtížné. Pro agenturu je to logicky těžší – ne proto, že by agenturní lidé byli méně zkušení nebo méně schopní, ale protože neodchodili jako my řadu koncertních sezón a nejsou v takovém kontaktu s posluchači. Ale není to tak, že bychom agentury vůbec nevyužívali. Pomáhají nám i s kreativními vstupy, studio Najbrt nám dělá grafický design a rovněž pomáhá s nápady. My se to snažíme koordinovat a co lze dělat vlastními silami, tak připravujeme in-house.
A pokud jde o plány pro nový rok 2025? Co připravujete?
Příští sezóna, která začne v září 2025, bude pro Českou filharmonii jubilejní. Uplyne 130 let od založení, takže téma 130. výročí budeme připomínat. Nemáme ale takové finanční možnosti, abychom zopakovali kampaně z letošního roku. Připravuje se mimořádný koncert k 130 letům České filharmonie, který chceme pojmout zase trochu jinak. Marketingové plány ale nejsou tak velké jako v této sezóně. Na druhou stranu nepůjde o obvyklou sezónu, jako jsou ty ostatní.
Specifikem kulturního prostředí je to, že řadu věcí nemůžeme jednoduše outsourcovat na agentury.
Jak velký je rozpočet, se kterým obvykle pracujete, když to nejsou sezóny jako letošní nebo ta příští jubilejní?
Letošní kampaň by nebyla možná bez našeho globálního partnera, společnosti PPF a Nadace pro rozvoj České filharmonie. V zásadě celý Ceský týden v Carnegie Hall by bez jejich financování nebyl možný. Marketing k účasti v New Yorku představuje asi polovinu našeho běžného rozpočtu. Ten ale obsahuje řadu povinných výdajů. Platíme za tisk programů, katalogů, branding budovy, výzdobu a spoustu věcí, které nejsou nákupem reklamy. Z toho balíku nám tedy zbývá docela málo. Když dostaneme půlku navíc, tak je to velký rozdíl. Jsme si ale vědomi, že se pohybujeme v kulturním sektoru, ve kterém se peníze do marketingu příliš neinvestují. Jsou to asi 4 % rozpočtu, která Česká filharmonie na marketing dává. Její poslání je ale jiné než se ukazovat v mediálním prostoru, na druhou stranu, úplně se bez toho neobejde.
Jakub Kožíšek, vedoucí marketingu České filharmonie
Vedoucím marketingu České filharmonie je od dubna 2022. Do této kulturní instituce nastoupil na začátku roku 2020 na pozici manažera digitálního marketingu. Předtím pracoval pět let v České televizi jako redaktor webu ČT24.
Tagy
