Vyspělé Česko: Média selhávají v komunikaci zelené transformace

Konference Vyspělé Česko se uskutečnila 7. listopadu v Praze, zdroj: Změna k lepšímu

Konference Vyspělé Česko, která proběhla začátkem listopadu v Praze, se věnovala převážně cestám, jak pomocí systémových změn, mezioborových spoluprací a technologií přivést domácí průmysl a byznys k čistším energetickým zdrojům a podporovat udržitelnou ekonomiku. Přivedla k jednomu kulatému stolu představitele tuzemského byznysu, vládních i neziskových organizací a odborníků a výstupem je mj. designovaný dokument Cesty k Vyspělému Česku, jenž shrnuje doporučení a konkrétní kroky pro vládní představitele, jak transformace docílit. Plné znění dokumentu najdete v materiálu na konci textu.

Nasvítila ovšem ještě jeden problém. Podle aktuálního reprezentativního výzkumu České klima 2024, který s více než dvěma tisíci respondenty provedl Institut 2050, více než 50 % Čechů míní, že většina médií lže. Zároveň víme, že soubor hodnot, které vyznáváme, nezávisí tolik na našich demografických ukazatelích, jako spíš právě na kulturním pozadí a médiích, která sledujeme. Připočtěme fakt, že český mediální trh je malý a že korektní medializace témat jako klimatická krize a dekarbonizace vyžaduje dostatečné personální kapacity v redakčních týmech a také hlubší mezioborové znalosti. Vyčlenit jednoho dostatečně erudovaného žurnalistu je pro redakce příliš nákladné. 

Z takové kombinace faktorů vychází systémová podreprezentace s klimatem spjatých a zároveň dobře zpracovaných témat v médiích a nedostatečně informovaná společnost. Média zkrátka neumějí o těchto tématech, která jsou sice komplexní a složitá, ale zároveň se v mnoha ohledech bezprostředně týkají kvality života jednotlivců, adekvátně komunikovat. 

Tým Greta vs. tým Václav Klaus

Zjednodušovat složité věci tak, aby byly pro čtenáře „stravitelné”, je jednou z úloh novinářů. V případě klima krize ale špatně pojaté zjednodušení vede spíš k polarizaci. Je pravděpodobnější, že prostor dostane extrémní aktivismus namísto konstruktivního dialogu a věcné debaty. S nadsázkou řečeno, buď se v souvislosti s klimatem psávalo o Gretě Thunberg, nebo o Václavu Klausovi. 

„O ochraně klimatu nelze mluvit jen klimaticky ve smyslu tání ledovců, sucha na jižní Moravě a podobně. Je třeba ukazovat to skrz jiné hodnoty, o které se má komunikace opírat: třeba příběh o modernizaci republiky, o zvyšování kvality života lidí. Týká se to i solidarity, můžeme mluvit o lidech z uhelných regionů, seniorech trpících v panelácích během tropických veder, “ vyjmenovával příklady témat, prostřednictvím nichž lze o enviromentálních problémech komunikovat, Jan Krajhanzl. Zakladatel a výkonný ředitel Institutu 2050 byl na konferenci Vyspělé Česko jedním z přednášejících na workshopu o datech a analýzách ohledně dekarbonizace. Institut 2050 sdružuje odborníky, kteří propojují sociologickou, psychologickou, komunikační a enviromentální expertízu a sbírají a vyhodnocují data o společenských postojích. 

„Máme tu stoupající počet lidí na hranici chudoby, víme, že třetina občanů nemá v rodinném rozpočtu finance na zaplacení deseti tisíc na jednorázový nečekaný výdaj. A tou špatně uchopenou komunikací v médiích de facto nutíme lidi vybrat si mezi peněženkou a ledními medvědy,” dodal Krajhanzl s tím, že výjimky existují, nicméně jeden až dva dostatečně erudovaní novináři zkrátka nestačí.

Konference se zúčastnil i ministr životního prostředí Petr Hladík, zdroj: Změna k lepšímu

Nejíst maso, nejezdit autem

„Nejsnáze se ve veřejném prostoru udrží a přežijí jen jednoduché narativy. To proto se tak ujal názor, že green deal znamená zákaz spalovacích motorů a že nám Evropská unie sebere auta,” vysvětloval na zmíněném workshopu Ondráš Přibyla z platformy Fakta o klimatu, která vytvořila projekt Atlas dekarbonizace Česka ve spolupráci se Státním fondem životního prostředí. Zmínil tzv. narativ čtyř zákazů, zjednodušený pohled na to, co je představa většiny lidí směrem k dekarbonizaci: nejíst maso, nelétat letadlem, nejezdit autem, netopit.

Přitom třetina emisí skleníkových plynů v Česku pochází z výroby elektřiny a tepla, uhelná energetika je u nás předním znečišťovatelem, je to tedy tento sektor, kterého se dekarbonizace nejvíc týká. Z uhlí pochází 40 % elektřiny dodané do sítě a 50 % tepla. 

Proces přechodu od uhelné energetiky závisí především na firmách a státu a až pak následují jednotlivci. „Je ale v tomto případě chybou médií, že do středu témat dostávají lidi. Pákové body potřebné změny jsou jinde – u státu a firem. Chápu, že pro novináře je složité o tom psát, když píší o lidech, je to nejjednodušší pro ně i pro čtenáře. Moc to ale nepomáhá,” dodal Přibyla. 

Ve svém vstupu vysvětlil, že kdybychom dokázali důsledně aplikovat platformou navrhované postupné kroky směrem k dekarbonizaci (zahrnují zdražení emísních povolenek, investice do větrných a solárních elektráren, budování kapacity sítí, rozvoj flexibility spotřeby a akumulace, což pomůže lépe využít nadbytky výroby elektřiny z obnovitelných zdrojů atd.), české emise bychom snížili o významných 65 % (pro srovnání snížení o 95 % by z ČR udělalo uhlíkově neutrální stát). Reálný proces dekarbonizace tedy zahrnuje spíše tyto systémové změny než výše zmíněné čtyři zákazy. Pokud jde o auta se spalovacími motory, doprava jako celek představuje 16 % všech emisí skleníkových plynů, 10 % představuje doprava automobilová. „Vhodnější by bylo lidem vysvětlovat, že změna neznamená přestat jezdit do práce autem, ale aby si jako příští vůz pořídili elektromobil. Nebo že až budou dělat rekonstrukci domu, aby investovali do tepelného čerpadla,” přiblížil Přibyla. 

Chybí nám „zelený” Přemek Podlaha 

To, jaké komunikační strategie ve společností rezonují nebo naopak selhávají, systematicky zkoumá také Institut 2050. Z dat například zjistili, že prezentovat cíle Česka jako pozici lídra v dekarbonizaci má mnohem menší odezvu, než když se energetická transformace komunikuje jako snaha státu nezaostávat za vyspělými zeměmi. „Obecně můžeme říct, že tu chybí debata o řešeních. Problémy, které s sebou změna klimatu nese, byly a jsou popisovány intenzivně. Co s nimi, to ale v médiích chybí,” vysvětlil na dotaz MediaGuru.cz Jan Krajhanzl. Dodal, že na to, jak korektně a konstruktivně komunikovat klimatická témata a dekarbonizaci, je i ten nejlepší a nejzkušenější marketér nebo novinář krátký, pokud nemá dostatečný background z psychologie. Jinak funkční komunikační strategie v tomto případě totiž často nefungují. „Nemusíme mít všichni stejný názor. Ale abychom si vůbec mohli nějaký názor utvořit, je potřeba mít dostatek fakticky správných informace. Motivovat lidi k zájmu o toto téma znamená být si vědom toho, že už se dotýkáme úplně jiných mozkových drah, těch bazálnějších,” uvedl Krajhanzl.

Ondráš Přibyla na konferenci Vyspělé Česko, zdroj: Změna k lepšímu

Václava Marková, která dříve působila v Centru pro dopravu a energetiku na pozici mediální koordinátorky, se komunikaci zelené transformace věnovala několik let. Její zkušenosti slova Jana Krajhanzla potvrzují: „Velkým problémem často bylo, jak téma vztáhnout na konkrétní lidské příběhy. Ne, že by se zelená témata lidí netýkala, týkají a bytostně. Já jsem ale komunikovala hlavně evropskou klimatickou politiku a pak například témata spravedlivé transformace. Pro mainstreamová média bylo téměř vždy nutné přijít s nějakým příběhem. Pak bylo samozřejmě důležité využívat aktualizační momenty, když se například projednávaly evropské směrnice, nebo docházelo ke schvalování fondů EU, i když ani to v Česku příliš nerezonuje. Nebo přijít s novou studií. Snažili jsme se jít i cestou briefingů, snídaní pro novináře a nabízet novinářům a novinářkám expertní informace k danému tématu. O to nám šlo nejvíc,” vysvětlila MediaGuru.cz Marková. „Další překážkou je samozřejmě složitost tématu. Zásadní věcí podle mě je, aby přibývali klimatičtí redaktoři a redaktorky. Nechám stranou specializovaná média jako Euractiv, nebo Ekonews, kteří se dekarbonizaci i klimatické politice věnují a odvádějí v tom skvělou práci. Stejně tak nemluvím ani o levicových médiích jako Deník Referendum, která měla klimatické redaktory asi jako první v Česku. V mainstreamových médiích většinou specializace na klima chybí. Čestnou výjimkou je Český rozhlas, kde na této pozici funguje Jan Kaliba a odvádí výbornou práci,” dodala.

Česku chybí také influenceři. Jednou z nejsledovanějších je Natálie Pažická s více než 100 tisíci instagramových sledujících nebo Rozárie Haškovcová s téměř 85 tisíci sledujících. Jejich cílovou skupinou jsou ale spíš zástupci generace Z nebo mladší mileniálové. Z mainstreamového měřítka je to proto stále málo. Podle Krajhanzla by to chtělo někoho, jako byl ve své době Přemek Podlaha pro kutily.

Dalším problémem je nedostatečné pokrytí klíčových témat, která mají význam v horizontu celé dekády, jako například využívání fondů Evropské unie. „Média by se měla ptát, co konkrétně bude Česko dělat s jedním bilionem korun z evropských fondů určeným na dekarbonizaci. Peníze se rozdělují na různých personálně podreprezentovaných úřadech. Rozhodují o tom lidé, kterých je málo a často nemají ani dostatečnou kvalifikaci a potřebnou erudici. A to nemluvím o potenciální korupci. Chápu, že média dělají, ale redaktoři také mnoho nezmůžou, jestliže narážejí na nezájem editorů a šéfredaktorů. Takže je to hlavně na nich: informovat o tom, jak rozvíjet regionální dopravu, regionální školství, nebo jestli nechat největší firmy vlastněné oligarchy, aby si dotace rozdělily mezi sebou,” dodává Jan Krajhanzl s tím, že právě zasazování těchto témat do kontextu modernizace a pozitivních dopadů na kvalitu života jednotlivců je vhodnou cestou pro mediální uchopení.