Musíme sami ukázat, jakou hodnotu divákům ČT přinášíme

Štěpánka Sunková, zdroj: Česká televize

Česká televize spouští vánoční kampaň, kterou navazuje na svůj nový koncept „Máme rádi ČT“, který poprvé uvedla letos na začátku roku a ve kterém přímo diváci sdělují, jaké pořady ČT mají v oblibě. K divákům se obrací i vánoční kampaň, kterou provází claim „Jsme tu pro každého z vás. I o Vánocích“.  Za novým konceptem stojí výkonná marketingová ředitelka České televize Štěpánka Sunková, která do loňského podzimu zodpovídala za dětský web ČT:D a web ČT art a loni v listopadu přešla do vedení marketingu. „Přišla jsem s tím, že i veřejnoprávní televize může vizuálně vypadat přístupněji a svěže,“ popisuje v rozhovoru.

Na obrazovkách České televize se začínají objevovat spoty s vánoční tematikou. Poprvé jste je představili na tiskové konferenci k vánočnímu vysílání a informovali, že kostru vánoční kampaně tvoří pět příběhů, ve kterých se objevují i tváře ČT. Jaká je myšlenka letošní kampaně?

Přinášíme pět kratších spotů, mikropříběhů, které propojují jednu filmovou rodinu s televizním světem skrze oblíbené televizní tváře. Česká televize je sama o sobě už vlastně vánoční tradicí: u obrazovek se potkávají zejména o Vánocích celé rodiny nebo naopak dělá sváteční vysílání společnost osamělým lidem. I proto jsme chtěli, aby se do vánoční kampaně právě tato skutečnost propsala.  A zároveň jsem přesvědčená, že diváci se k televizi vztahují také přes její osobnosti. Všech pět příběhů je navíc propojeno i s kampaní na charitativní adventní koncerty. Každý ambasador vánočního koncertu má svůj spot, ve kterém se objevuje se zástupcem filmové rodiny z vánoční kampaně.

Jak obtížné bylo dostat do spotu propojení televize jako média s osobnostmi ČT?

Chtěli jsme, aby spoty působily svátečně, uvolněně, vtipně a zároveň, aby diváci rychle rozpoznali, k jaké televizní souvislosti a osobnosti se vážou. Vybrali jsme tematické příběhy, které pracují s různými žánry televizního vysílání tak, abychom dostáli tomu, co říkáme – tedy, že „Máme pro každého něco“. Kampaň včetně spotů k adventním koncertům k mé velké radosti režírovala Alice Nellis. Cílem bylo přinést prostřednictvím kampaně vánoční hřejivou atmosféru, příjemné měkké světlo a také do ní propsat jednu symbolickou sympatickou diváckou rodinu.  

Když se ještě vrátím na začátek i k naší kampani zkraje roku, tak celý koncept je provázen snahou konkrétně ukázat, že televize má pro diváky užitek, hodnotu. To mohou podle mého názoru říct věrohodně jedině sami diváci. Hodně jsem přemýšlela nad tím, jak se vypořádat s negativními a vyhrocenými názory a jak dokázat, že jsou i jiné hlasy, jiné názory, že Česká televize může lidi spojovat.

Kampaň, o které mluvíte, představuje spektrum pořadů ČT právě prostřednictvím preferencí diváků. Jak jste diváky do natáčení dostali?

Diváky jsme prostřednictvím obrazovky vyzvali, aby se přihlásili, pokud mají rádi nějaký pořad České televize a chtějí nám to povědět na kameru. Během pěti dnů se přihlásilo přes 600 lidí. Vybrali jsme zhruba šedesát lidí různého věku, pohlaví i zájmů, nejmladší holčičce byly čtyři roky, nejstaršímu přihlášenému divákovi je 93 let. Kampaň je myslím důvěryhodnější, když reálný divák ČT autenticky říká, že má rád Události, miluje naše detektivky, sleduje pohádky, ČT Sport nebo počasí. To jsou mnohem pádnější argumenty, než když sama televize o sobě říká, že je důležitá, protože dělá to a to…

Slogan „Máme pro každého něco“ je z mého pohledu podstatný proto, že se často objevují otázky typu, proč mám platit celý poplatek, když mě zajímá jen sport, nebo proč televize vyrábí něco, co mě nezajímá. Podstata není v tom, že se všechno, co televize dělá, musí líbit všem, ale v tom, že televize obslouží každého, ať má jakoukoli preferenci. Že si divák vybere jen něco z té nabídky, je v pořádku. Proto jsme chtěli ukázat lidi, kteří mají rádi konkrétní pořady a projekty. To je šíře programu, kterou nabízíme, a náš veřejnoprávní potenciál.

Pomáhají vám s tvorbou spotů agentury?

Ne, kampaně si vytváříme sami. To byla mimochodem jedna z prvních věcí, na kterou jsem narazila v nové pozici, protože už loňské novoroční přání generálního ředitele jsme pojali víc filmově, a to ve spolupráci s režisérem Janem Látalem. Hned jsme dostali dotazy, proč spot vzniká externě a kolik stojí. To mě překvapilo, protože vše vzniklo interně v našem týmu, od námětu přes scénář až k produkci, spot se natáčel tady na Kavčích horách.

Počítáte s tím, že byste koncept „Máme rádi ČT“ používali i v příštím roce? Lze ho dál rozpracovávat?

To bych ráda. ČT musí ukázat, v čem je její hodnota a pojmenovat to prostřednictvím našich diváků je fér... Jako veřejnoprávní televize přinášíme řadu věcí, kterými se odlišujeme, ať jsou to charitativní projekty, nebo pořady pro menšiny. I letos o Vánocích budeme například vysílat pohádku pro neslyšící. Měli bychom říct, v čem jsme jiní a co je naše hodnota a na to být právem hrdí.

Jaká témata budete příští rok rozvíjet?

Částečně jsou daná různými výročími – například příští rok to bude 60 let od uvedení Večerníčka, a to se bez velké akce neobejde. Nepůjde jen o kampaň, ale i o výstavu nebo aktivity pro děti prostřednictvím dětského webu. Dvacetileté výročí zároveň příští rok oslaví ČT24. Tematicky se pak věci opakují – vánoční schéma, nová programová sezóna, letní vysílání. Samozřejmostí jsou kampaně pro všechny programové priority. Týkají se nás ale i další věci, např. spolupracujeme s kolegy z Brna, kteří chystají roadshow Události v regionech, čeká nás spolupráce s kolegy, kteří připravují StarDance Tour, a spousta dalších výzev.

Připravujete v návaznosti na vánoční kampaň také novoroční přípitek generálního ředitele?

Připravujeme přání generálního ředitele. Odvysílá se o silvestrovské půlnoci, ale chceme, aby ho mohli vidět i diváci, kteří na Silvestra nebudou u obrazovek. Proto ho v kratší podobě několikrát zařadíme do vysílání ještě v lednu, aby se dostalo k většímu počtu diváků.

Je to přesně rok, co jste se ujala řízení marketingu. Musela jste vaše představy, které jste měla při příchodu, nějak měnit, nebo dostály vaším očekáváním?

Moc jsem měnit nemusela. Generální ředitel Jan Souček mě oslovil s tím, abychom televizi vizuálně přiblížili lidem a ubrali institucionální étos. S tím jsem velmi v souladu. Televize připravuje mnoho zajímavého, pestrého, ale vizuálně se tváří trochu strnule. Šla jsem na tuto pozici s tím, že v 21. století může i veřejnoprávní televize vypadat moderněji a přístupněji, může mít šmrnc. Velkým zdrojem inspirace jsou pro mě skandinávské televize. Česká televize jako veřejnoprávní instituce nemusí vizuálně působit šedivě a nezáživně. Třeba takový detail, který jsme letos použili poprvé: logo ČT, konkrétně symbol pro obrazovku, jsme v našich spotech „obarvili“ sezónními motivy. Udělali jsme to už na podzim v kampani „Podzim září“ a pracujeme tak i ve vánoční kampani. V létě program poprvé přišel s konceptem tematického schématu. Spoty pro Francouzské léto s Českou televizí nám velmi šarmantně namluvila Chantal Poullain, na což jsme měli velmi pěkné reakce. Myslím si, že toto k televizi patří a že při zachování všech veřejnoprávních aspektů může mít hezké a lákavé „balení“. Rozhodující je míra vkusu a úroveň zpracování.

Co všechno do vaší oblasti spadá?

Marketing v České televizi nespočívá jen v tvorbě spotů na vlastní propagaci, ale patří do něj veškeré grafické výbavy, upoutávky, mediaplanning, koordinace vysílání, dokonce i režie dne, sociální sítě, foto oddělení i off air marketing – různé eventy a aktivity jako např. Dům ČT na KVIFF nebo Letní filmové škole. Často dostávám dotazy, co tady všichni ti lidé dělají. Odpovídám, že toho dělají strašně moc – máme tým ve zpravodajství, ve sportu, zajišťujeme veškerou grafickou výbavu, kterou diváci na obraze vidí – od volebních grafů, injektáží, přes loga či znělky pořadů až po jakékoli další vizuální výstupy. Oproti klasické televizní výrobě je ta naše velmi rychloobrátková.

Česká televize jako veřejnoprávní instituce nemusí vizuálně působit šedivě a nezáživně.

Jak celkově první rok hodnotíte?

Přišla jsem s tím, že bych ráda zachovala, co je dobré a co se povedlo a z mého bývalého působení v ČT:D a na webu Artu jsem chtěla přinést jistou hravost a živost. Že to byl intenzivní rok nejen pro mě, ale i pro mé kolegy, to je jisté. Našla jsem tu v týmu ale řadu profesionálů, kteří jsou velcí srdcaři a kteří mají svou práci rádi. Snaží se, aby výsledek byl nejlepší možný, a to je to nejpodstatnější. Vždycky, když jsem do svých týmů přijímala lidi, zajímalo mě, jak moc jsou nadšení a zda mají chuť se učit. Zkušenosti i některé znalosti lze dohnat, na druhou stranu sebezkušenější profík, kterého práce nebaví, v týmu nijak prospěšný není. Báchorky o pomalých lidech z ČT, kteří tady chodí v pantoflích, jsou povídačky.

Možnosti marketingu a komunikace jsou hodně odvislé od finančního objemu. Bojujete s rozpočtem?

Rozpočet jsme museli připravit na několikrát zmiňovanou verzi „armagedon“ (omezení aktivit ČT o třetinu, pokud nedojde ke zvýšení TV poplatku, pozn. red.). V našem případě je to ale trochu složité, protože televize musí svoje pořady, sama sebe promovat, musí graficky vybavit všechny pořady i kanály. Práce nám tedy spíše neubude a bude velmi složité hledat výrazné úspory.