Jedna věta, dvojnásobné tržby. Jak využít znalosti podvědomí?

Hana Kloučková

O tom, jak účinný nástroj mohou představovat, letos v polovině ledna přednášeli Hana Kloučková z Confess Research a Štefan Sarvaš z Mars Wrigley na jejich společném masterclass semináři o psychologii nákupního chování. 

Na úvod připomeňme vědecká fakta. Denně náš mozek musí zpracovat odhadem 35 tisíc více či méně náročných rozhodnutí. A aby se vyhnul zahlcení, podle odhadů 95 % z nich probíhá tzv. na autopilota, nebo terminologií Daniela Kahnemana v systému 1. „Oproti tomu třeba výběr hypotéky se odehrává na vědomé, racionální úrovni, v tak zvaném systému 2,” dodává Hana Kloučková, CEO výzkumné agentury Confess Research, která se věnuje různým metodám neurověd pro vyhodnocování kampaní, komunikace nebo vnímání značky.  

Na této dichotomii „systém 1 – systém 2” lze ilustrovat i rozdíl mezi klasickým marketingem a tím, který využívá behaviorální vědy a tzv. „šťouchy” (anglicky nudges). U klasického marketingu máme tendenci jít na to příliš racionálně. A klasický marketing ignorující poznatky behaviorálních věd je slovy Štefana Sarvaše, stratéga z Mars Wrigley, dnes už analogií ke středověkému léčení metodou pouštění žilou. 

Když do tvorby kampaně zapojíte principy kognitivních zkreslení (cognitive biases), jakýchsi mentálních zkratek, na nichž náš mozek většinu času funguje, využíváte systému 1. A ti, na které cílíte, si spíš neuvědomí, že je někam postrkujete. Jednoduchou definicí šťouchů nebo postrčení je potenciál ke změně chování za velmi nízkých nákladů. Důležité je přitom vědět, že vaším cílem není změna postoje zákazníků a spotřebitelů, ale „jen” změna jejich chování. A taky respekt k faktu, že leckdy objevy využívající lidské podvědomí odporují našemu „selskému” rozumu. 

Zmíněných kognitivních zkreslení je něco přes sto, někdy se uvádí okolo 150, ale to je dáno i tím, že jsou si často podobná. Spousta vědců chce mít ten svůj nově objevený „bias”, a tak se můžete dočíst o Dunning-Krugerově efektu, Foreově a Barnumově efektu, efektu Von Restorffové atd. Pro využití v marketingu si vystačíte s nějakými 15 až 20 principy. 

Čím méně toho je, tím víc to chceme

O tom, jak velký efekt může mít jedna věta navíc, svědčí často citovaný experiment Briana Wansinka z roku 1998. Ve svém rodném Sioux City v Iowe přesvědčil tři supermarkety k testování tzv. efektu nedostatku. Kontrolní prodejna zlevnila Campbellovy polévky o 10 pencí a slevu promovala bez omezení počtu koupených kusů. Další dvě prodejny při stejné slevě zároveň stanovily limit na čtyři, respektive dvanáct plechovek. V kontrolní prodejně bez omezení kupovali zákazníci průměrně 3,3 plechovky, v té s limitem čtyř plechovek 3,5, ovšem ve třetí, kde byl limit dán dvanácti plechovkami, lidé dávali do košíku v průměru sedm plechovek. A nejspíš to nebylo tím, že by jim polévka víc chutnala. Jde o dvojnásobné tržby jen díky jedné ceduli. Přišli byste na takový nápad „jen tak” s pomocí selského rozumu?

Současnějším příkladem může být také Pumpkin Spice Latté z řetězce Starbucks. Jde o sezónní záležitost, která je v menu jen pár týdnů v roce (tedy dřív to tak bývalo, v posledních letech zkoušela síť přijít s touto specialitou už na přelomu srpna a září). Stojí se na něj fronty, má svůj merch a vznikla kolem něj celá estetika, např. tzv. Pumpkin Spice Latte girls. 

Sezónní limitované produkty představují 10 % všech celoročních tržeb. A udělat z PSL, jak jej fanoušci nazývají, dostupnější záležitost, by zničilo celé tohle kouzlo. 

Dalším známým zkreslením je efekt kotvy (tzv. anchoring). Podstrčte zákazníkům něco jako „benchamark”, kterého se jejich mozek automaticky chytí, a využijte toho. Profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely demonstroval tento princip svým studentům následovně: nejdříve jim zadal, aby se podívali na číslo svého sociálního pojištění a zapsali si je. Pak jim zcela bez souvislosti ukázal počítačovou klávesnici a ptal se, kolik by za ni byli ochotni zaplatit. Ti, jejichž číslo pojištění končilo na 80 až 99, byli ochotni zaplatit v průměru třikrát vyšší částku než studenti s číslem pojištění končícím na 01-20. Prostě proto, že jejich mysl se samovolně fixovala na vyšší cifry.

Štefan Sarvaš

Nebojte se experimentovat

Jak upozorňují Kloučková se Sarvašem, jen se znalostí těchto kognitivních zkreslení si ale nevystačíte. Potřebujete porozumět chování lidí právě ve vašem konkrétním prostředí a pak experimentovat. Princip kotvy, pokud ho uchopíte nesprávně, může mít i opačný efekt a zákazníky odradit, jak potvrzuje i jedna z případových studií agentury Confess. 

Obrátil se na ni český e-shop s výživovými doplňky s potřebou zvýšit prodeje jejich vlajkového produktu. Testovaly se tři různé intervence na landing page e-shopu a kontrolní skupina zákazníků viděla původní stránku beze změny. „Jedním z experimentů bylo úvodní okno s informací, kolik tu zákazníci průměrně utratí v rámci nákupu. Částka byla pravdivá, ale nebyla úplně malá a způsobila, že potenciální nakupující odradila. Nabyli dojmu, že jde o velmi drahý e-shop,” popsala Hana Kloučková.

Jako nejúspěšnější se ukázal úvodní dotazník s jedinou otázkou: „Jak důležitý je zdravý životní styl pro vás a vaši rodinu?”. Na výběr byly čtyři možnosti od „velmi důležitý” po „zcela nedůležitý”. Lze předpokládat, jakou možnost návštěvníci stránky zaškrtli. A aniž by si toho byli vědomi, nechali na sebe uplatnit další známé zkreslení: efekt závazku (commitment). Jakmile deklarujeme nějaký osobní hodnotový postoj, máme pak tendenci chovat se směrem k jeho naplnění. A pokud jsme řekli, že zdravý životní styl je pro nás důležitý, spíš utratíme peníze za doplňky stravy. 

Zdá se vám to až příliš banální? Říkáte si, že byste se na něco takového nechytli? Míra konverze u zákazníků s dotazníkem byla o 22,71 % vyšší než u kontrolní skupiny, obrat připadající na jednu návštěvu se zvýšil o 39,3 %. Tito zákazníci utratili podobnou nebo i vyšší částku, než kterou deklaroval experiment s informací o průměrné útratě. Ta však jako kotva nezafungovala. Shrňme si to: jedna drobná změna na e-shopu s téměř nulovými náklady dokázala zvýšit útratu o víc než třetinu. Takhle má vypadat správný šťouch.

Fiktivní zákaznice vs. hosteska

V místě prodeje můžete experimentovat také. Agentura Confess pomáhala také parfumerii v pražském nákupním centru, která se potýkala s velmi nízkou návštěvností a klesajícími tržbami. Ani hostesky pobíhající v okolí prodejny s kupony na 20% slevu nepřinesly žádnou změnu. Počáteční průzkum ukázal na to, že prodejna, která zeje prázdnotou, zkrátka k návštěvě neláká. Hrozí, že se na vás vrhnou proaktivní nevytížené prodavačky. 

To je prostor pro využití efektu stádnosti (herd). V rámci experimentu se během čtyř dnů v prodejně pohybovali tři najaté fiktivní zákaznice. Dobře oblečené a bonitně působící ženy středního věku vždy 10 minut byly přímo v prodejně a 10 minut mimo ni. Kromě počtu lidí, kteří prošli kolem, se měřil také poměr těch, kteří do prodejny vešli buď v oněch intervalech bez fiktivních zákaznic, nebo s nimi. Výsledky jsou jednoznačné: v době, kdy figurantky byly přímo v prodejně, se počet kolemjdoucích, kteří vešli do prodejny, zvýšil o 55 %, počet transakcí o 23 % a celkové tržby o 48 %. Hodí se také zmínit, že experiment co do nákladů nepřevýšil neefektivní promo akci s hosteskami a slevovými kupony. 

Poměr prostředků vynaložených na změnu nákupního chování, ať už jde o ceduli v regále nebo dotazník na e-shopu, a vyšší tržby je v uvedených příkladech do očí bijící. A přesvědčivý. Využití behaviorálních věd v příští kampani tak může být pro vás mnohem větší „game changer” než nejnovější AI nástroj.