Koupelny Syrový: Značka začíná a končí s majitelem

Matouš Syrový, CEO společnosti Koupelny Syrový, zdroj: Koupelny Syrový

Koupelny Syrový mají za sebou pět let, kdy se do jejího čela postavil Matouš Syrový a začal ve svém oboru s neobvyklými kroky. Například v době, kdy všichni budují e-shopy, investuje do kamenných poboček, v marketingu sází na sociální sítě, spolupracuje s předními influencery a nebojí se ani natáčet sám videa. „Stal se ze mě vlastně koupelnový influencer. Mnoho lidí by si myslelo, že spojit influencer marketing s naším byznysem je nesmysl, a pro 99 % trhu to skutečně platí. Ale nám se tak podařilo najít díru na trhu,“ říká.

Je si dobře vědom svého vlastního vlivu na značku. „Mnoho lidí si neuvědomuje, že značka začíná a končí s majitelem, který určuje, jaké hodnoty bude reprezentovat a co bude znamenat,“ myslí si s tím, že právě z pozice majitele a ředitele se na marketing dívá pohledem strategie a výběru lidí, přes které může ovlivnit hodnotu svého brandu.

Značku Koupelny Syrový staví Matouš Syrový jako rodinnou. „Neprodáváme jen koupelny, ale emoci rodiny, příjemného zážitku, wellness…,“ popisuje a dodává, že s nakoupenou tváří by marketing firmy nikdy nefungoval. Více se dočtete v následném rozhovoru.

Nedávno jste v Pardubicích otevřeli staronový showhroom. V plánu máte po republice celkem 10 poboček. Proč jste se rozhodli jít cestou kamenného retailu? V jakém dalším městě otevřete další prodejnu?

Věříme, že klienti v našem oboru oceňují lidský kontakt. Jdeme tak trochu proti trhu, kdy se všichni ostatní naopak přesouvají víc do onlinu a budují své e-shopy. Pro nás mají studia přidanou hodnotu. Začátkem příštího roku otevřeme novou pobočku v Brně a dále bychom chtěli mít vlastní prodejny ještě v dalších třech čtyřech městech. Rovněž už jednáme také o franšíze, aktuálně v Příbrami, kde má o naši značku zájem jeden z našich klientů.

Své prodejny nazýváte butiková studia. Všude máte stejný koncept?

Ano, butikový styl máme všude. Začali jsme s ním v Hradci Králové, pokračovali Prahou a nyní jsme do něj předělali Pardubice. Brno v něm také bude.

Pražská prodejna se nachází vlastně u Prahy v Dobřejovicích. Proč jste si vybrali tuto lokalitu?

Stojí za tím více důvodů. Naši zákazníci se do Dobřejovic dostanou z Prahy velmi snadno – pro řadu z nich je to rychlejší, než kdyby jeli například na Černý Most. Snadno a pohodlně tu zaparkují a mohou u nás strávit klidně tři hodiny. Jde o prémiovou a atraktivní lokalitu, která navíc nabízí „sousedství“ dalších pěkných značek. A rozhodovala i fixní cena za pronájem, která je kousek za Prahou samozřejmě nižší.

A kam se budete rozšiřovat dál? Do Ostravy, Plzně a Českých Budějovic?

Přesně tak, tato města nám dávají smysl, republiku tím budeme mít víceméně pokrytou. V posledních letech jsme se soustředili právě na přechod z lokálního na celorepublikového hráče. Povedlo se nám to úspěšným vstupem do Prahy, a nyní přichází na řadu Brno, kde budeme mít prodejnu v business park H-park na spojce z D1 do centra. Je pravda, že některé regiony pro nás již nemají takovou efektivitu, zejména v severní části Čech vidíme, že naši konkurenti spíše zavírají. Větší cenu pro nás má třeba již zmíněná Příbram, kde bychom byli formou franšízy.

Naše koupelnová studia jsem dříve bral jako fixní provozní náklady, ale nyní se na ně dívám spíše optikou marketingových výdajů.

Matouš Syrový

Jaký podíl na tržbách vám v současnosti činní kamenné prodejny v porovnání s e-shopem?

Přes 95 %, na e-shopu se nakupují jednotky. Ale je to dáno i tím, že my jsme se rozhodli marketingově podporovat zejména showroomy. Obojí podle mě dobře dělat nejde. Na e-shopu vidím potenciál spíše pro vybrané segmenty, jako je náš vlastní nábytek, doplňkový sortiment, jako jsou třeba topné žebříky, koupelnové baterie aj. I tak nám ale online prodej dělá hezká čísla, vyděláme tak několik milionů ročně a pohodlně tím zaplatíme veškeré náklady spojené se správou e-shopu.

Naše koupelnová studia jsem dříve bral jako fixní provozní náklady, ale nyní se na ně dívám spíše optikou marketingových výdajů. Pokud se rozhoduju, kam investujeme, zda do showroomu, nebo výkonnostního marketingu, jsem přesvědčen, že dobře odpromované a zmarketované studio mi vydělá víc. Nabízí totiž nejen produkty, ale i mnoho služeb a lidský kontakt. A covid nám jasně ukázal, že online bez možnosti osobního setkání nefunguje.

Nejsilnějším akvizičním kanálem vaší značky je Instagram. Jaké další kanály vám v akvizicích pomáhají?

To je pravda, stal se ze mě vlastně koupelnový influencer. Mnoho lidí by si myslelo, že spojit influencer marketing s naším byznysem je nesmysl, a pro 99 % trhu to skutečně platí. Ale nám se tak podařilo najít díru na trhu. Například naše video s Martinou Pártlovou má milion zhlédnutí a přes 600 organických komentářů. Lidi už nás tak vnímají a spojují si to s naším brandem.

Instagram nyní doplňujeme ještě TikTokem a Pinterestem, protože naše hodnota je ve vizuálu prostoru. Chceme, aby se u nás lidi cítili dobře, pracujeme na zákaznické zkušenosti. Neprodáváme jen koupelny, ale emoci rodiny, příjemného zážitku, wellness…

Z pozice majitele, ředitele a zároveň obchodníka se na marketing dívám jinak než většina marketérů. Pro mě je to o strategii i výběru lidí, přes které mohu ovlivnit hodnotu našeho brandu. Mnoho lidí si neuvědomuje, že značka začíná a končí s majitelem, který určuje, jaké hodnoty bude reprezentovat a co bude znamenat. Když bude majitel psychopat, celá strategie bude o manipulaci se slevami, zamítání reklamací a podvádění zákazníků, a ať bude značku leštit jakkoliv, stejně z toho nic hezkého nevyleze, protože ryba smrdí od hlavy.

Náš marketing by určitě nefungoval, kdybychom pracovali s nakoupenou tváří.

Matouš Syrový

Vaše tvář je propojena s firmou velmi úzce, vystupujete sám i ve videích. Nebojíte se, že je to do budoucna trochu rizikové a příliš svazující pro značku?

Co bude v budoucnu, je otázka, protože nikdo neví, jak to tady bude za 15 let s umělou inteligencí a dalšími inovacemi vypadat. Ale máme jasno v tom, že Koupelny Syrový jsou o rodině a rodinném duchu, firmu vedu spolu s maminkou, sestrou i manželkou, a do natáčení videí se chce dokonce zapojovat už i má pětiletá dcerka. Náš marketing by určitě nefungoval, kdybychom pracovali s nakoupenou tváří. Každopádně musím přiznat, že vlézt si před kameru pro mě jako introverta nebylo vůbec jednoduché. První videa byla hrozná, a abych to zlepšil, absolvoval jsem herecké a komunikační kurzy. I z tohoto důvodu si myslím, že naše komunikace není jednoduše zkopírovatelná, protože z toho nikdy nebudou cítit takové emoce jako z nás samotných.

A co když s tím budete chtít skončit? Co bude potom se značkou Koupelny Syrový?  

Tím se samozřejmě zaobírám, i když nic takového jako exit v současnosti neplánuju, ale máte pravdu, že stát se může cokoliv. Přemýšlím, v čem má naše značka hodnotu, a myslím, že je to jednak přes kladnou EBITDA a obrat, který nám na rozdíl od konkurence roste, jednak přes prodejní síť, kterou budujeme.

Čím si myslíte, že to je, že na rozdíl od konkurence, rostete? Marketingem? Jinou nabídkou?

Je to zejména tím marketingem, protože se nám podařilo trefit velmi úzkou cílovou skupinu, která u nás ráda nechá peníze, za což jsme vděční a děláme pro ni maximum. Nicméně si myslím, že hlavní zlom přišel s nabídkou kompletní realizace – zákazníci si u nás objednají koupelnu a my ji dodáme na klíč. Pravdou je, že vše skloubit je opravdu o nervy, pracujeme s výrobci, designéry a architekty, stavaři i řemeslníky a také čím dál náročnějšími klienty, kteří si dnes žádají kompenzace i za to, že se například u přestavby v jejich domácnosti práší.

Jakým způsobem to řešíte s řemeslníky? Máte vlastní?

Spolupracujeme se stavební firmou, která má pro nás divizi řemeslníků i se stavbyvedoucím. Na naší straně pak máme koordinátora, který to celý řídí. Byť jsou to technicky externisté, bereme je jako členy našeho týmu.

Firmy často neumí s influencery pracovat. Vidí v tom jen marketingový náklad, zatímco já k nim přistupuju jako k prémiovému klientovi.

Kdo je vaše primární cílová skupina?

Lidé ve věku 35 až 55 let, kteří jsou z vyšší střední vrstvy, jsou to většinou podnikatelé, manažeři nebo třeba právníci. V posledních letech jsme se posunuli do vyšší třídy, zase jsme ale přišli o ten nižší střed, který se přesunul na internet a do Polska, kde nakupuje materiál. My jsme přestali řešit slevy a nezaměřujeme se na ceny, naposled, kdy jsme je komunikovali, bylo, když jsme potřebovali vyprodat sklad, protože jsme se stěhovali.

Již jste to zmínil, ale hodně ve své komunikaci spolupracujete s influencery – vedle Martiny Pártlové například s Jirkou Králem a Nikol Leitgeb. Podle čeho si je vybíráte?

Většinou je vybíráme podle toho, koho sami dlouhodobě sledujeme. Poprvé jsme tímto způsobem spolupracovali s jednou lokální influencerkou v Pardubicích, s nápadem přišla má žena a já k tomu byl nejdříve skeptický, protože jsme jí měli dát zboží v hodnotě 300 tisíc, ale nakonec to přineslo velký úspěch. Následně jsme pak navázali spolupráci s Jirkou Králem a Nikol Leitgeb, kde šlo o zboží již za 1,5 milionu, poté s Monikou Bagárovou nebo Markem Dvořákem, s nímž už to však nebylo placené. 

Firmy často neumí s influencery pracovat. Vidí v tom jen marketingový náklad, zatímco já k nim přistupuju jako k prémiovému klientovi. Proto si je pečlivě vybíráme, spolupracujeme jen s těmi, které sledujeme dlouhodobě a kteří nepůsobí v mediálním prostoru kontroverzně – není u nich nutná pozitivita, ale chceme alespoň neutralitu. A z tohoto důvodu některé i odmítáme.

Co plánujete v marketingové komunikaci nového? Uvažujete o zapojení více offline médií?  

Již jsme si například zkusili televizi v pořadu Polopatě, a to zafungovalo skvěle, hlavně na podporu brandu a jeho důvěryhodnosti. Jinak outdoor neplánujeme, zaměřit se chceme spíš na věci, které přináší lidem hodnotu, například v oblasti technologie.

Co tím myslíte?

V našem oboru v současnosti bojujeme dost s udržitelností. Řeší se maximální tloušťka obkladů, kolik kaolinu můžeme na dlažbu použít, jaké to má mít složení, jakou teplotou můžeme vypalovat. Na jednu stranu chceme být udržitelní, ale na stranu druhou to nesmí zasahovat do kvality.

A jaké plány máte s firmou do budoucna?

Chci i nadále dělat byznys jen z vlastních peněz. Sice by bylo skvělé dostat investiční injekci a urychlit tak naší expanzi, ale já to chci postavit sám, aby ta firma rostla postupně a hlavně z našeho umu. Myslím si, že to, že jsem v roce 2019 přebíral firmu se zůstatkem mínus 10 milionů, byla ta největší hodnota pro brand a naše DNA, kterou jsem mohl dostat. Byla to ta nejlepší imaginární brand manažerka, která mě navedla na nové cesty. Kdybych zdědil firmu v plusu, určitě bychom se svezli na vlně e-commerce jako všichni ostatní, nebudovali naše studia a nešli do Instagramu a influencer marketingu. Hůř se totiž ztrácí, než získává.