Jakub Hanuš: Lyžaři dnes surfují po internetu

Jakub Hanuš, foto: Michaela Szkanderová

Skiareál Špindlerův Mlýn a nedaleké lyžařské středisko nad Libercem s ikonickým Ještědem představují dvě odlišné destinace pro zimní sporty, které částečně spojuje vlastnická struktura a také platforma Gopass. Ta se stala klíčovým nástrojem nejen pro prodej skipasů, ale i pro budování zákaznické loajality a efektivní marketingovou komunikaci. Jak se liší klientela obou středisek, jak funguje dynamická cenotvorba nebo jak se lyžařský areál profiluje coby reklamní médium, popisuje Jakub Hanuš,  marketingový manažer pro Českou republiku v Tatry Mountain Resorts.

Staráte se o obchod a marketing dvou dost rozdílných lyžařských středisek – Špindlerova Mlýna a Liberce. Co tyto areály spojuje a v čem jsou největší odlišnosti, pokud se budeme bavit o jejich fungování, marketingu, obchodu a tedy klientele?

Oba skiareály jsou zčásti propojeny vlastnickou strukturou a spadají pod mezinárodní skupinu Tatry Mountain Resorts. Důležitým pojítkem je i naše platforma Gopass, přes kterou dnes prodáváme většinu produktů a služeb. Obě střediska tak mohou těžit ze synergií, a to jak v provozní oblasti – například sdílení zaměstnanců – tak i v té obchodní a marketingové. Zároveň je ale pravda, že se tato dvě střediska výrazně liší. Špindlerův Mlýn je typické pobytové středisko, které láká především vícedenní klientelu. Má také poměrně velké zastoupení zahraničních návštěvníků a často také bonitnějších zákazníků. Ti kladou vysoký důraz na kvalitu služeb, což se samozřejmě odráží ve všech aspektech nabídky.

A Liberec?

Na druhou stranu Ještěd v Liberci je spíše jednodenní středisko. Lidé tam přijedou, dobře si zalyžují během jednoho dne a večer se vrací domů. I když máme i v Liberci zahraniční návštěvníky, jejich podíl je menší. Specifikem Ještědu je navíc výrazné zastoupení večerního lyžování, které zde patří mezi naše klíčové produkty.

Zmínil jste rozdílné typy klientely. Jaké jsou hlavní spádové oblasti pro obě střediska?

Pro oba resorty je klíčová Praha, která představuje velký trh. U Špindlerova Mlýna ale cílíme i na zahraniční klientelu, například z Polska, Německa nebo Nizozemska. Důležitý je i Královéhradecký kraj a spádové oblasti. Liberec zase přitahuje návštěvníky ze severních Čech, Ústecka nebo Mladoboleslavska. Marketing máme přizpůsobený těmto regionům i dojezdovým vzdálenostem.

Pro oba resorty je klíčová Praha, která představuje velký trh. U Špindlerova Mlýna ale cílíme i na zahraniční klientelu.

Děláte komunikaci cíleně na tyto oblasti, nebo plošně po celé republice, abyste přilákali i ostatní?

Určitě ne plošně. Spolupracujeme s některými celostátními médii, kde prezentujeme naše resorty spíš jako značky nebo destinace. V taktických prodejních kampaních se ale snažíme být co nejefektivnější a daří se nám to. Využíváme velmi přesná data z Gopassu a digitální komunikaci k cílení na již zmíněné klíčové oblasti a segmenty našich zákazníků.

Jakým způsobem segmentujete své zákazníky? Uvažujete o nich i jinak než podle toho, odkud jsou nebo kolik času ve středisku stráví?

Z obchodního hlediska na naše klienty nahlížíme hned několika úhlů pohledu. Důležité dělení je na domácí a zahraniční návštěvníky. Dále rozlišujeme jednodenní a vícedenní klientelu – například Špindlerův Mlýn má typicky vícedenní hosty, zatímco Liberec jednodenní. Dalším důležitým faktorem je způsob nákupu skipasů a dalších služeb – off-line klasicky přes kamennou pokladnu versus on-line. On-line prodeje jsou pro nás naprosto klíčové právě z pohledu řízení cenotvorby a celkové marketingové strategie. Ve Špindlerově Mlýně už tvoří tenhle prodejní kanál téměř 70 % všech prodejů skipasů i letních jízdenek.

Demografické charakteristiky vás taky zajímají?

Samozřejmě sledujeme i demografická nebo socioekonomická data. Díky programu Gopass máme detailní přehled o chování našich zákazníků. Víme například, jak často a jaké skipasy zákazník kupuje a jestli si po lyžování v našich restauracích dá kávu s desertem. Na základě těchto dat přizpůsobujeme personalizovanou komunikaci prostřednictvím newsletterů nebo kampaní.

On-line prodeje jsou pro nás naprosto klíčové z pohledu řízení cenotvorby a celkové marketingové strategie.

Když mluvíme o produktu samotném, jak o něm přemýšlíte? Je to stále jen skipas, nebo něco víc?

Dnes už lyžování není jen o skipasu. Klienti očekávají komplexní zážitek – kvalitní gastronomii, půjčovny vybavení, lyžařské školy nebo doprovodnou infrastrukturu jako parkování či ubytování přímo v rezortu. Pokud zákazníkům nabídnete kvalitní službu a kompletní zážitek, jsou ochotni za to i zaplatit.

Přicházíte s nějakými inovacemi nebo všechno už bylo takříkajíc vymyšleno?

Například ve Špindlerově Mlýně jsme před třemi lety spustili projekt Champagne Lounge. Jde o prémiový prostor přímo na dojezdu hlavních sjezdovek ve Svatém Petru, kde nabízíme prémiové šampaňské s naším partnerem Veuve Clicquot ve spojení s krásným horským prostředím a après-ski zážitkem. Tento projekt reaguje na změny v chování návštěvníků – stále méně lidí tráví celý den na sjezdovce od rána do posledního „lana“, chtějí si užít i doprovodné aktivity. Kdo v retailu v dnešní době k tomu takto nepřistupuje, ztrácí důležitou konkurenční výhodu. Ne nadarmo se říká „retail is detail“.

Reklamní komunikace v lyžařských areálech

1+

1+

1+

1+

1+

Jaká je poptávka po takových prémiových a cenově náročnějších službách? V nabídce máte už řadu let třeba také produkt Fresh Track, tedy lyžování ještě před oficiálním ranním zahájením zakončené snídaní. Jak je tento produkt vytížený?

Pokud porovnám oba naše resorty, tak v případě Špindlerova Mlýna je Fresh Track tak trochu i společenskou záležitostí. Je to naše výkladní skříň, produkt na velmi vysoké úrovni, jak z hlediska kvality lyžování, tak i díky bohaté snídani, která je jeho součástí. Poptávka po něm je opravdu vysoká. Dá se říct, že zde příliš nefunguje cenová elasticita. Pokud jsou příznivé podmínky, jako například letos, téměř všechny termíny vyprodáme.

V Liberci jej asi využívá jiná klientela…

Na Ještědu jsme tento produkt zavedli zhruba před čtyřmi lety také. Zde jde spíše o ryze sportovní zážitek. Lidé sem přicházejí hlavně za kvalitním lyžováním za dostupnou cenu. Horská snídaně s welcome drinkem je příjemný bonus.

Fungují v lyžařských střediscích balíčky služeb nebo spolupráce s místními partnery?

To je přímo nezbytné. Ve Špindlerově Mlýně, jakožto pobytovém resortu, je klíčová spolupráce s ubytovacími zařízeními. My jako skiareál zatím vlastní ubytovací kapacitu nemáme, takže jsme odkázáni na obchodní spolupráci s partnery. Příkladem takového balíčku je dlouhodobý projekt letních lanovek zdarma, kdy hosté ubytovaní v partnerských hotelech získávají jízdenku na lanovky zdarma.

Opět očekávám, že Liberec bude trochu jiný případ…

Na Ještědu tato spolupráce s hotely není tak úzká, protože Liberec jako krajské město nabízí více zájmových bodů – zoologickou zahradu, botanickou zahradu, muzea nebo aquapark. Mojí vizí je v budoucnu spojit tyto subjekty a nabízet komplexní balíčky pro místní obyvatele i turisty. Příkladem pro místní obyvatele může být sezónní karta zahrnující MHD, lanovky a vstupy do různých atrakcí. Pro turisty pak mohou vznikat vícedenní balíčky i s vybranými hotely.

A k tomu byste poskytli svou platformu Gopass, na kterou jsou dnes navázány nejen skipasy, ale i řada dalších benefitů?

Ano, Gopass je dnes otevřený systém, který umožňuje integraci řešení třetích stran. Tyto balíčky nebo sezónní karty by mohly být prodávány právě přes Gopass.

Mojí vizí je v budoucnu spojit zájmové subjekty a nabízet komplexní balíčky pro místní obyvatele i turisty.

Pamatuji se, když byl před asi deseti lety Gopass představen jako revoluční nástroj pro řízení on-line předprodeje i loajality. Jak se v průběhu let Gopass změnil z pohledu benefitů pro zákazníky?

Gopass se vyvinul z původního systému pro online prodej skipasů do komplexní platformy pro plánování volného času – něco jako „booking pro váš volný čas“. Kromě skipasů si tam lidé mohou koupit vstupy do aquaparků, ubytování nebo třeba golfové fee.

Zásadní změna přišla nyní v listopadu, kdy jsme přešli od věrnostních bodů k systému přímého cashbacku. Zákazníci nyní dostávají zpět 1,5 – 5 % z hodnoty nákupů zpět právě formou cashbacku. Ten lze potom využít ve formě naší interní digitální měny GoX k nákupu dalších služeb. S každým nákupem se přitom vaše výše útraty zvyšuje, což vám může pomoci dostat se do vyšší úrovně s vyšším cashbackem.

V nabídce Gopassu jsou i střediska, která nepatří do vaší skupiny. Jak to?

Gopass slouží nejen našim střediskům, ale také obchodním partnerům mimo naši skupinu. Například areál Monínec využívá naše know-how v oblasti dynamické cenotvorby a zároveň prodává své skipasy přes Gopass. Tímto způsobem pomáháme i zahraničním střediskům, v poslední době nově například i německému Mitterdorfu.

Podívejme se na tento předplatitelský a věrnostní program očima lyžaře. Jak doporučujete zákazníkům pracovat s Gopassem, aby jej vytěžili na maximum?

Klíčem je plánovat dopředu – čím dříve si skipas koupíte, tím výhodnější cenu získáte díky dynamickým cenám. Naše flexi ceny fungují nejen jako nástroj pro řízení kapacity v resortu, ale i jako motivace k včasnému nákupu. Díky členství v Gopass můžete navíc automaticky čerpat všech dalších výhod ve všech našich resortech a doprovodných službách.

Co ovlivňuje dynamiku cen?

Do cenotvorby vstupují různé faktory: sezonalita – například skipasy na Vánoce budou vždy dražší než ve všední den v lednu; aktuální poptávka nebo třeba předpověď počasí. Pokud se například očekávají ideální podmínky, ceny mohou růst rychleji. S trochu nadsázky to lze přirovnat i k chování na burze. S tím rozdílem, že cena na Gopassu už pravděpodobně později neklesne. Můžete ale spekulovat na to, zda-li a jak rychle poroste.

A další výhody vázané na Gopass?

Jakmile si vytvoříte účet na Gopassu, získáváte k němu svoji digitální i fyzickou kartu, která je nepřenosná. Pokud si stáhnete i Gopass aplikaci do svého chytrého telefonu, máte snadný přístup ke všem službám a aktuálním informacím či akčním nabídkám. V den návštěvy střediska nemusíte stát ve frontě na skipas – vše si koupíte pohodlně dopředu online a produkt se automaticky spáruje s vaší kartou. Navíc, jak už jsem zmiňoval, jako držitel Gopassu můžete čerpat cashback do gastronomie, půjčoven nebo lyžařských škol. Výhody Gopassu lze čerpat napříč všemi krajinami a středisky, ve kterých Tatry Mountain Resorts působí.

Kolik lidí využívá Gopass i na jiné služby než jen na skipasy?

Hlavním motivem je samozřejmě stále nákup skipasu nebo letních jízdenek na lanovky, což tvoří drtivou většinu využití Gopassu. Nelze ale opomenout ani ubytovací služby, kde především na Slovensku tvoří Gopass podstatnou část a přímá rezervace přes náš kanál zaručuje vždy nejvýhodnější cenu pobytu. Doprovodné služby jako gastronomie nebo půjčovny jsou především příjemným bonusem než klíčovým důvodem pro pořízení Gopassu.

Naše flexi ceny fungují nejen jako nástroj pro řízení kapacity v resortu, ale i jako motivace k včasnému nákupu.

Na Ještědu jste letos spustili produkt Ještěd EASY Pass, který jde na prodej skipasů trochu jinak. O co přesně jde?

Ještěd EASY Pass jsme spustili na Ještědu jako pilotní projekt. Jde o kvazi-sezónku, kdy si zákazník předplatí fixní částku a poté má možnost cenově velice výhodného doplatku již na konkrétní den návštěvy. Je to flexibilní řešení pro pravidelné návštěvníky. Tento produkt byl vytvořen pro ty, kteří nechtějí investovat do drahé sezónky, ale přesto chtějí Ještěd navštěvovat opakovaně za tu nejlepší cenu. Ve variantě Basic si předplatí 1 490 Kč a poté doplácí 300 Kč za každý den lyžování, varianta Plus stojí 3 490 Kč, ale denní doplatek je pouze 100 Kč. Tento produkt je navržen tak, aby vyhovoval zejména jednodenním návštěvníkům, kteří se často rozhodují na poslední chvíli podle aktuálních podmínek. Zákazníci tak získávají jistotu fixní ceny bez ohledu na sezónu nebo aktuální poptávku, které určují konečnou cenu skipasu.

Reagují zákazníci pozitivně na tento pilot?

Zatím jsme s tímto produktem velmi spokojeni. Od listopadu si našel stovky uživatelů a naplnil naše očekávání.

Jak vypadá sezónní vytíženost vašich středisek? Dá se porovnat Špindlerův Mlýn a Ještěd?

Zimní sezóna ve Špindlerově Mlýně trvá přibližně 120 dní, na Ještědu je kratší.  Zároveň má dva hlavní vrcholy: vánoční svátky a únorové jarní prázdniny. Díky zahraniční klientele – zejména polským a německým turistům – tvořící 60 % zimních návštěvníků začínají silné týdny už v druhé polovině ledna. V létě je návštěvnost nižší – poměr zima vs. léto je ve Špindlu asi 4:1, zatímco na Ještědu 3:1. Z pohledu tržeb je však tento poměr daleko vyšší ve prospěch zimní sezóny, než je tomu u návštěvnosti.

Daří se vám s pomocí dynamických cen řídit návštěvnost?

Smyslem dynamických cen je řídit návštěvnost ve středisku tak, aby se stabilně pohybovala kolem svojí komfortní kapacity. Jinými slovy, aby byla pokud možno konstantní a nabídla návštěvníkům srovnatelné lyžování co do kvality, tak i bezpečnosti a celkového zážitku. Určitě se nám to daří hlavně v tzv. mimosezónách, kdy jsme díky cenově výhodným skipasům schopni naplňovat resort i v tomto období. Ano, v jistých termínech – typicky o Vánocích – i přesto horská střediska praskají ve švech a je třeba s tím počítat. Na druhou stranu, je tomu jinde jinak? Když jedete v červenci s rodinou do Chorvatska k moři, také se musíte připravit na přeplněné pláže. Do ceny produktu zkrátka nelze promítnout všechny vstupy, protože by potom byl neprodejný.

Máte díky Gopassu nějaké zajímavé poznatky o chování zákazníků?

Ano, vidíme třeba značné rozdíly v nákupním chování mezi zahraničními klienty. Polští návštěvníci jsou zvyklí hojně nakupovat online, zatímco němečtí klienti jsou konzervativnější a často nakupují až na místě i za cenu dražšího skipasu. Rakouský trh je v tomto pohledu ještě konzervativnější. Tam stále pracujeme na přesvědčování zákazníků o výhodách digitálního nákupu. Dalším zajímavým trendem je migrace mezi středisky. Čeští turisté jsou loajální svému domácímu resortu a například u Špindlerova Mlýna je to až 40 %. Naopak na Ještědu je loajalita nižší, kolem 20–25 %, a zbytek klientů migruje mezi našimi dalšími středisky, navštěvují například Jasnou na Slovensku nebo rakouský ledovec Mölltaler.

Jaký podíl tvoří online nákupy?

Ve Špindlerově Mlýně už téměř 70 % prodejů probíhá online. Na Ještědu se blížíme podobným číslům, ačkoliv zde máme Gopass zavedený teprve šestou sezónu. Myslím, že klient je na to v dnešní době již plně připraven.

Odráží se to v mediamixu vašich kampaní?

Do značené míry ano. Samozřejmě pracujeme i s tradičními mediatypy, jako jsou rádia, venkovní reklama, celostátní nebo lokální printové tituly. Důležitou část v našich marketingových rozpočtech ale zaobírá online marketing a vlastní média.

Důležitou část v našich marketingových rozpočtech zaobírá online marketing a vlastní média.

Jaká klíčová témata dominují vaší komunikaci?

Pokud středisko projde velkou investicí, jako například bylo nedávné otevření nových sjezdovek ve Špindlerově Mlýně nebo zavedení večerního lyžování na Ještědu, stává se to hlavním tématem kampaně v dané sezóně. Jinak kombinujeme brandové kampaně zaměřené na budování povědomí o destinaci jako značce, společně s prodejními kampaněmi prostřednictvím Gopassu, kde komunikujeme konkrétní nabídky na cílové zákazníky.

Lyžařská střediska často slouží i jako reklamní médium pro značky. Jak k tomu přistupujete?

Střediska vnímáme jako komunikační médium s jasně definovanou cílovou skupinou. Každé středisko má svou specifickou klientelu, což nám umožňuje přizpůsobit nabídku partnerům. Samozřejmostí je přímá visibilita ve středisku, jako je třeba titulární pojmenování lanovek nebo sjezdovek partnerem. Máme také vlastní tištěné médium, Špindl magazín, který distribuujeme v partnerských hotelech a infocentrech. Pro některé partnery je klíčová viditelnost během velkých akcí, jako je tradiční Špindl Opening. Výjimkou není ani vytvoření „point of sale“ partnera přímo u sjezdovek, jako tomu je v případě již zmiňované Champagne Lounge nebo letos nově otevřeného IQOS Pop-Up.

Vidíte další potenciál v korporátních klientech?

Ačkoliv to moc zimních středisek takto intenzivně nedělá, u nás v TMR bereme práci s korporátními klienty jako samozřejmou a důležitou součást našich obchodních a marketingových aktivit. Vidíme zde velký a ne zcela využitý potenciál, zejména pro teambuildingy, incentivní akce nebo třeba i svatby v letním období. Firmy si u nás mohou objednat kompletní balíček služeb doslova na klíč. Horská střediska ale nejsou atraktivní jen v zimě, i v létě nabízíme skvělé možnosti.

Které značky jsou vašimi dlouhodobými partnery?

V obou resortech se daří dlouhodobě spolupracovat s pojišťovnou Koooperativa a skupinou Orlen. Ve Špindlerově Mlýně je to navíc Innogy se svým projektem energie českého lyžování a exkluzivním automobilovým partnerem je zde značka Audi. Na Ještědu se těšíme podpoře značky Suzuki.

U médií je vždy důležitá i čtenost, sledovanost, poslechovost… Jaká je návštěvnost vašich středisek?

Konkrétní hodnoty z důvodu obchodního tajemství nemohu zmínit. Ale v případě Špindlerova Mlýna se pohybujeme v řádech vyšších statisíců návštěvníků za rok. Na Ještědu se pohybujeme zhruba na pětinových číslech.