Komunikace Univerzity Karlovy? Moderní ano, módní ne. Na TikToku nás nehledejte

Martin Vlach, zdroj: Univerzita Karlova

Právě teď se desítky tisíc středoškoláků rozhodují, na jakou školu zamíří po maturitě, zatímco vysoké školy finišují se svými kampaněmi. Jestli si názor na mladé generace děláte z novinových titulků a všelidových diskusí, pak budete možná překvapení realitou z první ruky. „Dříve bylo běžné, že studenti chtěli hlavně přijít do Prahy a užívat si studentský život. Dnes je ale mnohem více zajímá celkový životní styl během studia a léta strávená na univerzitě berou velmi zodpovědně," říká Martin Vlach, prorektor pro vnější vztahy Univerzity Karlovy, který také popisuje, jak se největší česká univerzita snaží oslovit nastupující generaci, jak do toho (ne)zapadá komunikace na některých sociálních sítích i to, jak se buduje síť stovek ambasadorů a komunikátorů vědy.

Jak v hrubých rysech vypadá komunikace tak velké instituce, jako je Univerzita Karlova?

Univerzita Karlova má jednu velkou výhodu, která je zároveň i nevýhodou – je to opravdu velká vzdělávací instituce. Předtím jsem pracoval mnoho let jako proděkan Matematicko-fyzikální fakulty, když jsem přešel na pozici prorektora, uvědomil jsem si, že primární úlohou rektorátu, tedy centra, je spíše sjednocovat, koordinovat aktivity pod jednou střechou a podporovat fakulty ve všem přínosném, co pomůže celku.

Například?

Například velké akce pro uchazeče se snažíme realizovat pouze centrálně – typicky jde o vzdělávací veletrhy nebo výstupy velkých projektů určené pro veřejnost. Nicméně obsah a „materiál“ nám pochopitelně primárně dodávají fakulty. Bez spolupráce s nimi se neobejdeme, naším úkolem je pak vše co nejlépe zpracovat, uchopit a předat dál společnosti.

Mají fakulty dostatek volnosti ve své vlastní komunikaci?

Na to není jednoduché jednoznačně odpovědět. Fakulty musí mít určitou míru volnosti, bez ní to nejde, specifická fakultní témata při velikosti Univerzity Karlovy těžko budeme řídit z centra. Pokud fakulta propaguje například pro uchazeče fyziku, nemá smysl, aby do toho rektorát obsahově zasahoval. Ale pokud je to skvělé téma, rádi pomůžeme s medializací nebo s oslovením uchazečů. Pokud se ale jedná o mezifakultní nebo multioborová témata, tam vidím naši roli jako klíčovou. Cílem je tyto aktivity propojit a poskytnout jim jednotný rámec. Snažíme se postupně vystupovat pod jedním brandem a vizuálním stylem s jednotnou komunikační linkou. Rád bych, aby postupně vše bylo na jedné komunikační platformě – třeba aby tiskové zprávy jasně ukazovaly, že patříme všichni do jedné rodiny Univerzity Karlovy.

Komunikace univerzity zahrnuje širokou agendu – web, časopis, sociální sítě, komunikaci s médii. Jak máte nastavený tým a organizační strukturu?

Záleží na konkrétním tématu nebo oblasti komunikace. Na rektorátu jsem rozdělil odbor na tři logické celky – na tiskové oddělení, oddělení médií a oddělení marketingu a organizaci velkých náborových akcí. Velmi se osvědčila například Komise pro komunikaci a PR Univerzity Karlovy. Název vypadá trochu úředně, ale v reálu jde o poradní orgán vedení univerzity složený z PR specialistů jednotlivých fakult nebo proděkanů, je to jakýsi think-tank na společné nápady a propojování.

Co má na starosti tento think-tank?

Scházíme se několikrát do roka a ladíme strategické kroky. Na úrovni marketingových a PR oddělení máme další platformu pro pravidelnou komunikaci mezi jednotlivými členy týmu napříč univerzitou. Celkově má univerzita desítky PR pracovníků – možná spíše „velké desítky“. Naším hlavním úkolem v centru je podporovat jejich práci a vytvářet společný rámec pro strategickou komunikaci.

Jak vnímáte své publikum nebo cílové skupiny, ke kterým se obracíte?

To záleží na konkrétním tématu. Například budoucí uchazeče oslovujeme prostřednictvím sociálních sítí, vzdělávacích veletrhů nebo fakultními dny otevřených dveří. Pro širokou veřejnost organizujeme akce jako Noc vědců. Časopis Forum, který jste zmiňoval, cílí spíše na absolventy a stakeholdery ve veřejném prostoru, nicméně se snažíme postupně měnit jeho charakter, aby byl ještě více přístupný. Máme také aktivity zaměřené na seniory, jako je Univerzita třetího věku. Další důležitou oblastí je spolupráce s partnery. A mezi naše cílové skupiny samozřejmě patří i současní studenti. Velkou roli hraje také internacionalizace, protože máme značný počet zahraničních studentů – z celkového počtu více než 50 tisíc studentů tvoří zahraniční studenti významnou část.

Jak byste tedy seřadil komunikační priority mezi těmito skupinami?

Pokud jde o komunikaci zaměřenou ven, pak na prvním místě je to komunikace směrem k budoucím studentům – ať už jde o budoucí bakaláře, doktorandy nebo účastníky Univerzity třetího věku. Druhou klíčovou oblastí je komunikace vědy. Univerzita Karlova má mnoho úspěšných projektů či špičkových výsledků, které mohou přitáhnout další skvělé odborníky nebo studenty.

My, nestudenti, jsme také ve vašem hledáčku?

Ano, třetí oblastí je komunikace směrem k širší veřejnosti, kde ukazujeme přínos Univerzity Karlovy společnosti. Příkladem, který se nám v posledních dvou letech povedl, je popularizačně-vzdělávací centrum Didaktikon v Kampusu Hybernská. Loni jej navštívilo jedenáct tisíc návštěvníků, primárně z řad studujících na základních a středních školách a jejich pedagogů. Tato aktivita není zaměřena přímo na nábor uchazečů, ale spíše na podporu vzdělávání obecně.

Relevance tištěných médií je dnes výrazně nižší, zejména právě pro mladší generace. Přesto mohou mít tištěná média určitou hodnotu, například při oslovování rodičů budoucích uchazečů.

Které komunikační kanály považujete za klíčové?

Pro budoucí uchazeče jsou to podle průzkumu, který si děláme, vzdělávací veletrhy a fakultní dny otevřených dveří. To jsou často momenty, kdy se rozhodují, zda půjdou studovat k nám, nebo jinam. V širší komunikaci hrají hlavní roli sociální sítě a weby. Nedávno jsme spustili nový uchazečský web – v češtině NaKarlovku.cz a v angličtině StudyCharles.cz. Tento web propojuje všechny cílové skupiny uchazečů, od bakalářských studentů přes doktorandy až po účastníky Univerzity třetího věku či zájemce o takzvané mikrocertifikáty. Kromě toho chceme více zapojit středoškoláky prostřednictvím nabídek témat pro středoškolskou odbornou činnost garantovaných našimi vyučujícími. Klíčové komunikační nástroje tedy zahrnují velké akce jako veletrhy, dny otevřených dveří, naše weby a sociální sítě. U jiných cílových skupin je to pak mírně jiné.

Jak si podle vás stojí tradiční média, jako například tisk, který mladá generace nečte?

Ano, co se týče tištěných médií, jejich relevance je dnes výrazně nižší, zejména právě pro mladší generace. Přesto mohou mít tištěná média určitou hodnotu, například při oslovování rodičů budoucích uchazečů, ti mají totiž také nezanedbatelný vliv, jak nám průzkumy ukazují. Co se týče médií obecně, dříve existovaly například přílohy novin či rubriky velkých zpravodajských portálů zaměřené přímo na vědu, ale ty z českého mediálním trhu mizí. Na druhou stranu to právě přineslo možnosti mít špičkové vědecké novináře i třeba v redakci našich univerzitních médií a tím dostávat vědecká témata do veřejného prostoru. Například články z našeho časopisu Forum a portálu UKForum.cz často přebírají další, což nám pomáhá oslovovat širší publikum.

Když lákáte nové studenty, jaká obsahová témata je nejvíce zajímají?

Pokud mluvíme o budoucích bakalářích, tedy hlavně o maturantech, kteří se rozhodují o dalším studiu, primární roli hraje obor. Je to však vždy mix několika faktorů – prestiže univerzity, oboru a do jisté míry pocitu, že po vystudování je čeká zajímavá práce, která má smysl. Například studenti mnohdy v průzkumech uvádějí, že chtějí studovat práva nebo medicínu či Matfyz v Praze či na Karlovce. To je ve zkratce často hlavní rozhodovací kritérium.

Například možnost studia v zahraničí, zázemí dané fakulty aj., to nejsou klíčová kritéria?

Další faktory, jako možnost studia v zahraničí nebo třeba politika udržitelnosti, jsou kupodivu spíše sekundární. Zajímavé bylo právě zjištění z našeho průzkumu, kdy uchazeči víceméně  automaticky předpokládají, že univerzita nabízí příležitosti ke studiu v zahraničí a že má udržitelné procesy. Berou to dnes prostě jako standard a nepovažují to už skoro za něco výjimečného. Když jsme se ptali na toto téma, ukázalo se, že budoucí studenti předpokládají, že univerzita už dávno funguje udržitelně.

U nás vidíme jiný obraz mladé generace, než který se někdy snaží vytvářet média. Myslím, že to není tak zlé, jak se v médiích říká.

A co prestiž Univerzity Karlovy? Jak ji studenti vnímají?

Prestiž, zejména pro uchazeče do českých programů, je pochopitelně silný tahák a jeden z důvodů, proč si uchazeči vybírají právě Univerzitu Karlovu. Nicméně průzkum ukázal i jiný zajímavý fenomén. Část možných uchazečů, zhruba 10 až 20 procent, nevnímá tradici jednoznačně pozitivně.

Trochu překvapivé…

Nejde o to, že by zpochybňovali prestiž Univerzity Karlovy jako nejlepší a nejstarší vysoké školy, ale někteří mají obavy, že jsme „zastaralá“ instituce nebo že jsme příliš konzervativní. Na druhou stranu většina považuje právě naši tradici za garanci kvality a vzdělanosti. Tohle rozdělení nás překvapilo. Snažíme se proto v komunikaci najít rovnováhu a na jedné straně ukazovat tradici jako silnou stránku, ale zároveň ukázat modernost a mezinárodní otevřenost.

Pozorujete, nebo třeba i z výzkumu vyplývá, že se mladší generace nějak mění? Existuje řada výzkumů, které říkají, že generace Z a nastupující generace Alfa mají výrazně jiná očekávání od života než jejich předchůdci.

To je zajímavá otázka. Abych byl upřímný, je to částečně můj subjektivní názor, ale myslím, že za posledních deset až patnáct let došlo opravdu k velké změně. Dříve bylo běžné, že jednou z hlavních motivací bylo jít studovat do Prahy, užívat si studentský život, chodit do hospod a budovat přátelství. Dnes studenty ale mnohem více zajímá celkový životní styl během studia. Pokládají otázky jako: „Budu mít čas i na své aktivity? Poskytne mi univerzita prostor na klidné studium? Budu se mít kde v klidu učit i o víkendu, třeba v nonstop otevřené knihovně?“, téma well-beingu se stávají nedílnou součástí jejich očekávání od univerzity. Studenti dnes kladou důraz na prostředí, kde mohou nejen studovat, ale také rozvíjet své zájmy a cítit se dobře. To jsou otázky, které před deseti či patnácti lety téměř nikdo neřešil.

Zachytili jste v rámci dotazování ještě něco dalšího zajímavého?

Ano, jedním z klíčových trendů je větší zodpovědnost studentů vůči studiu. Naši studenti, kteří nás reprezentují třeba na veletrzích, mají úplně jiný přístup než generace dříve. Myslím, že si více váží příležitostí, které jim univerzita může poskytnout. Jak jsem už zmiňoval, vidíme také větší důraz na skloubení studia s prací a osobním životem. To je pravý opak obrazu mladé generace, než který se někdy snaží vytvářet média. Myslím, že to není tak zlé, jak se v médiích říká.

Kdybychom se ještě vrátili ke komunikaci a zastavili se u sociálních sítí jako klíčového média pro komunikaci s mladou cílovou skupinou, jak k nim přistupujete?

Přístup k sociálním sítím se odvíjí od cílových skupin. Facebook dnes vnímáme spíše jako médium pro komunikaci s absolventy a částečně i se stávajícími studenty. Mladší generace už na Facebooku tolik není, takže pro ně využíváme hlavně Instagram. Velkou roli hraje také LinkedIn, který je zaměřený na absolventy a profesionální komunitu.

Jak se stavíte ke kontroverzním sítím, jako je TikTok a stále více i X?

Co se týče TikToku, ten nepoužíváme. Na základě doporučení Národního úřadu pro kybernetickou a informační bezpečnost jsme před tuším před dvěma lety rozhodli, že tuto platformu nebudeme podporovat. Vždy mi vadila a bude vadit nekonzistence v přístupu a zodpovědnosti. Je absurdní, že státní instituce, ministerstva a další TikTok z velké části opustily, ale představitelé těchto institucí, politici ho využívají k vlastní propagaci a argumentují, že to je jejich soukromá věc. Ne, myslím, že to jejich soukromá věc není, obzvlášť když reprezentují instituce, které používání nedoporučují.

Je absurdní, že státní instituce, ministerstva a další TikTok z velké části opustily, ale představitelé těchto institucí, politici ho využívají k vlastní propagaci a argumentují, že to je jejich soukromá věc. Ne, myslím, že to jejich soukromá věc není.

Někdejší Twitter, tedy síť X, také stále více vyvolává diskuse nad svou současnou podobou. Vnímáte to také?

Pokud jde o síť X, aktuálně probíhá debata na úrovni univerzity i jednotlivých fakult. Centrálně zvažujeme postupné omezení této platformy a přechod na alternativy, jako je BlueSky. Některé fakulty už X opouštějí, jiné na něm v menší míře zůstávají z pragmatických důvodů – například kvůli propagaci do USA. Je to tedy otázka priorit a specifik jednotlivých fakult.

Využíváte sociální sítě jen pasivně, nebo také pro placené kampaně?

Placené kampaně využíváme hlavně v období uchazečských kampaní, tedy před termíny podávání přihlášek. To investujeme do propagace na Instagramu, Facebooku a dalších kanálech. Fakulty mají navíc své vlastní účty a mohou si kampaně přizpůsobit podle svých potřeb. Na centrální úrovni se snažíme tyto aktivity koordinovat a doplňovat.

Jak přistupujete k moderním formátům obsahu, jako jsou videa nebo podcasty?

Krátká videa jsou dnes velmi populární a my je pravidelně vytváříme, například ve spolupráci se studenty. Zároveň ale vidíme prostor i pro delší formáty, například tříminutová videa zaměřená na konkrétní témata nebo cílové skupiny. Letos plánujeme otevřít návštěvnické minicentrum univerzity v Celetné ulici v Praze a i tam bychom rádi využili videa jako součást prezentace.

A podcasty?

Podcasty jsou další oblastí, ve které jsme aktivní. Na Univerzitě Karlově vzniká řada podcastů, například loni Podcastové  studio v Kampusu Hybernská získalo nejvyšší univerzitní ocenění za propagaci a prezentaci. Kromě toho máme několik vlastních podcastových linií, teď mne napadá například velmi úspěšné podcasty pod hlavičkou „Udržitelná Karlovka“, cílí především na širší veřejnost. Témata jsou velmi různorodá – od vědeckých objevů až po společenské otázky.

Pokud jde o síť X, aktuálně probíhá debata na úrovni univerzity i jednotlivých fakult. Centrálně zvažujeme postupné omezení této platformy a přechod na alternativy, jako je BlueSky.

Už jste zmínil důležitost dnů otevřených dveří. Můžete to rozvést?

Dny otevřených dveří na fakultách jsou jedním z klíčových momentů při rozhodování uchazečů. Z našich průzkumů víme, že studenti chtějí zažít atmosféru fakulty, podívat se do laboratoří nebo učeben, nasát prostředí školy. Je to pro ně zásadní zkušenost. Na centrální úrovni se snažíme fakulty podporovat v organizaci těchto akcí – například se snažíme ladit termíny tak, aby si nekonkurovaly, či aby nekonkurovaly jiných velkým propagačním akcím. Společně s veletrhy jsou dny otevřených dveří jednou z nejdůležitějších aktivit pro české uchazeče.

Čím oslovujete ty zahraniční?

U zahraničních studentů hraje větší roli webová propagace a částečně účast na veletrzích v zahraničí. Tyto akce jsou však nákladné a oslovují menší publikum, takže jejich efektivita závisí na konkrétní situaci. Dále spolupracujeme s agenturami, ale pečlivě vybíráme partnery, abychom chránili dobré jméno univerzity.

Chodíte vaši lidé také přímo na střední školy?

Ano, řada fakult organizuje akce na středních školách, například Matematicko-fyzikální fakulta, Přírodovědecká fakulta, Pedagogická fakulta či Právnická fakulta nebo i lékařské fakulty pravidelně vyjíždějí na střední školy. Možná jsem na někoho zapomněl, každopádně tyto aktivity jsou konkrétní a zaměřené na přímý kontakt s potenciálními uchazeči. Je to další důležitý nástroj v našem portfoliu aktivit zaměřených na nábor studentů.

Když se podívám na váš web, je plný informací, možná až moc. Komu všemu je určen?

Hlavní univerzitní web je určen širokému spektru uživatelů, od uchazečů přes studenty až po veřejnost. Přiznávám ale, že současný stav webu je jednou z našich velkých bolístek. Naštěstí jsme právě teď jsme uprostřed reformy, která zahrnuje revizi struktury, grafické omlazení, vymazání části obsahu a přesun části obsahu do intranetu. Web za sebe chápu jako bránu do světa pro širokou veřejnost – měl by primárně důstojně prezentovat Univerzitu Karlovu, komunikovat s veřejností, a nemá plnit úlohu kočičky s pejskem, co vařili dort, což teď tak trochu je. Do reformy webu se nikomu moc dosud nechtělo. Některé části webu jsou spíše administrativního charakteru a ty také chceme přesunout jinam. Cílem je web odlehčit a zaměřit ho více právě na komunikaci s veřejností. Jednou z věcí, která se nám poslední rok už povedla, jsou zmíněné specializované uchazečské weby.

Vyjmenovali jsme velké množství různých komunikačních aktivit napříč univerzitou. Daří se vám je koordinovat nebo přímo sjednocovat?

Když jsem před třemi lety nastoupil, a udělal rešerši, ukázalo se, že na univerzitě bylo tuším přes 320 různých log a více než 200 z nich ani neobsahovalo název „Univerzita Karlova“. Postupně se snažíme tento chaos redukovat. Letos bychom chtěli dosáhnout zhruba na 80 kombinací sjednocených vizuálních identit. Podobný problém jsme měli i u webů a sociálních sítí.

Tedy centralizujete a sjednocujete?

Snažíme se postupně zavádět pravidla pro jednotnou grafiku i názvosloví, ale zároveň necháváme fakultám určitý prostor. Například některé katedry si stále zakládají vlastní sociální sítě. To pochopitelně nezakazujeme, ale pracujeme na tom, aby vše bylo transparentní a odpovídalo pravidlům univerzity. Zároveň víme, že když připravíme například kvalitní šablony dopisů nebo vizuální materiály, fakulty je rády využijí. Pokud však nejsou dobře připravené, vytvoří si právě své vlastní verze. Naším cílem je vytvořit jednotný rámec, který bude fakultám usnadňovat práci, nikoli ji komplikovat.

Studenti dnes kladou důraz na prostředí, kde mohou nejen studovat, ale také rozvíjet své zájmy a cítit se dobře. To jsou otázky, které před deseti či patnácti lety téměř nikdo neřešil.

Dvacet let vydáváte také časopis Forum, který už získal řadu oborových cen. Na koho s ním cílíte?

Časopis Forum distribuujeme několika způsoby. Máme fyzickou rozesílku cílenou na absolventy, ředitele významných institucí, středních škol, poslance, úřady zabývající se školstvím apod. a pochopitelně ho distribuujeme i napříč univerzitou. Chtěli bychom posílit jeho online podobu a ještě více informovat o našich úspěších ve vědě a vzdělávání. V plánu mám postupně udělat jakési oborové speciály, velmi úspěšný byl loni pilotní „test“ – číslo věnované udržitelnosti, teď například bude další s tématem computer science ve spolupráci s Matfyzem. Také zvažujeme vytvoření jakési odlehčené verze časopisu zaměřené více na naše studující. Pracovně tomu říkám „Forum Lite“. To by mělo přinášet informace o dění na univerzitě v přístupnější formě pro mladší publikum.

V časopisu Forum i v jeho online podobě často vystupují výrazné osobnosti univerzity, které dosáhly pozoruhodných výsledků ve své práci. Pracujete s těmito lidmi i jinak, například jako s ambasadory univerzity?

Ano, snažíme se s těmito osobnostmi pracovat systematicky. Loni se nám podařilo sestavit databázi medializovatelných odborníků, která aktuálně zahrnuje zhruba 400 osob napříč univerzitou. Budujeme postupně komunitu odborníků, kteří jsou ochotní komunikovat a reprezentovat univerzitu. Tyto odborníky doporučujeme médiím a zároveň jim začínáme nabízet podporu, například školení, jak se chovat před kamerou, mikrofonem nebo jak odpovídat na otázky novinářů. Nedávno jsme poprvé a společně s Akademií věd a SciComHubem zorganizovali konferenci Komunikace vědy 360. Byla velmi úspěšná, zde se také snažíme propojovat.

Plánujete tuto databázi nějak více zpřístupnit, aby novináři mohli jít najisto?

Ano, naším cílem je vytvořit veřejně přístupnou databázi odborníků, kde bude jasná garance kvality, něco jako „palec nahoru“, že jde o odborníka z Univerzity Karlovy s velkým přehledem v tématech. Doufám, že se podaří dokončit během zhruba dvou měsíců. Chceme tím usnadnit práci médiím a zároveň posílit viditelnost.

Naším cílem je vytvořit veřejně přístupnou databázi odborníků, kde bude jasná garance kvality, že jde o odborníka z UK s velkým přehledem v tématech. Chceme tím usnadnit práci médiím a zároveň posílit viditelnost.