O co se hraje s TikTokem? A co se stane, pokud zmizí?

Zdroj: Shutterstock

USA zakázala TikTok. Ve skutečnosti byl však offline pouze 12 hodin a aplikace (ne)vesele pokračuje dál. Proč ho ale zakázala a proč se vrátil?  Jestli máte pocit, že v tom je maglajz, nejste sami. Podobně se cítíme i my ostatní. Tak se společně pojďme podívat na to, proč se to stalo, co se děje teď a co se bude dít dál.

Část první – Kdo se bojí, nesmí do… 

Zákaz TikToku není v roce 2025 žádnou novinkou. Už v roce 2019 ho zakázala americká armáda svým zaměstnancům. A zaměstnanci Evropská komise ho pro změnu nesmějí užívat na svých pracovních zařízeních. V Česku proběhl na začátku roku 2023 podobný exodus u českých úřadů a státních institucí. Primárně kvůli prohlášení NÚKIB, že TikTok představuje bezpečnostní hrozbu. Ještě v roce 2020 oznámila tehdy ještě Trumpova vláda, že se zvažuje zákaz TikToku. Proč? 

Za prvé, TikTok sbírá o svých uživatelích velké množství informací. Ne o tolik moc jako jiné platformy sociálních sítí. Telefonní čísla, historie prohlížení, poloha zařízení, IP adresa, typ zařízení… tohle je jen krátký výčet všech dat, která jsou o nás běžně sbíraná běžnou sociální sítí. Je to takový směnný obchod mezi uživatelem a sociální sítí. My prodáváme naši pozornost, náš čas, který se překládá v uživatelská data. Sociální sítě tuhle komoditu potom přeprodávají dál. 

Ale je tu jedna věc, která je jiná. TikTok je vlastněn společností ByteDance, jejíž zakladatel sídlí v Číně a podléhá tedy právnímu prostředí Čínské lidové republiky. A to rozhodně není země, která by chránila uživatelská data. 

TikTok argumentuje tím, že ukládá data na lokálních serverech a spolupracuje s nezávislými auditory. Že podléhá lokálním zákonům (v EU např. GDPR). Jiní ale argumentují, že čínský zákon má extrateritoriální působnost, takže může ovlivnit i zahraniční společnosti. Zároveň zákon umožňuje široký výklad. V podstatě poskytuje Číně kličku pro to, aby si vyžádala data o amerických nebo evropských uživatelích. 

Část druhá – TikTok zákaz aneb PAFACA aneb cože? 

To nás přivádí k druhé části. Odhodlaní bojovníci za uživatelská data se prý rodí hlavně v USA. Počkat, to nemůže být správně…  

Zmíněný zákaz TikToku, který dala do pohybu už Trumpova vláda, se konečně dostal do kongresu. Získal tam velkou podporu a prošel. Ale přesto, že je veřejně známý jako TikTok ban, zákon PAFACA (Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act) potenciálně neovlivňuje pouze TikTok. Poskytuje právní rámec pro regulaci nebo zákaz na aplikace vlastněné zahraničními protivníky, pokud představují riziko pro národní bezpečnost. Mezi takové „protivníky” patří například Čína, Rusko nebo Severní Korea a Írán. V podstatě zakazuje takovým aplikacím na americkém trhu působit. 

Jedinou možností je aplikaci prodat. Pokud taková aplikace vstoupí na americký trh, má 270 dní na to, aby si našla amerického kupce. Pokud to neudělá, nesmí na něm působit, a jakékoliv společnosti, které s ním spolupracují, čelí bankrotujícím pokutám. Takže i kdyby tam aplikace nějak zůstala, nestáhnete si ji z App store nebo z Google Play. Jakákoliv společnost, která by poskytovala takové appce infrastrukturu, pravděpodobně pod tíhou pokut zbankrotuje. 

Samozřejmě existují způsoby, jak aplikaci stále používat. Uživatel může použít VPN nebo jiné nástroje, aby se dostal na tajuplná a zakázaná místa internetu. Ale klasický uživatel sociálních sítí (čti já) je líný. Taková aplikace by musela svého uživatele opravdu hodně přesvědčit, aby ji chtěl použít. 

Část třetí – Politika a sociální sítě aneb kdo rozumí GenZ? 

TikTok ban opravdu zafungoval. Na celých dvanáct hodin viděli američtí uživatelé místo klasické for you page pouze černou obrazovku. Potom se objevil zpátky se zprávou „Děkujeme za vaši trpělivost a podporu. V důsledku úsilí prezidenta Trumpa je TikTok zpět v USA!”. Záhadné, že? 

TikTok ban se dostal do platnosti pouze jeden den před inaugurací znovuzvoleného prezidenta Trumpa. Prezidenta, jehož vláda stavidla k zákazu spustila už v roce 2020. Zákon ale podepsal prezident Biden. Nemám ambice se pouštět do politického rozboru. Je ale jasné, že tento zákaz hrál novému prezidentovi do karet. Proč by jinak podepsal nařízení, které platnost zákonu na 90 dní pozastavuje?

TikTok sehrál v amerických volbách silnou roli. A nejen v nich – na americkém TikToku je 170 milionů uživatelů a jeho algoritmus hýbe nejen světem hudby nebo módních trendů. Tvaruje myšlení a názory skoro dvou set milionů Američanů. Říct, že je kulturním fenoménem, nestačí. V nesprávných rukou působí jako zbraň. My už něco o používání sociálních sítí jako zbraní víme (viz skandál Cambridge Analytica). Dává smysl sociální sítě regulovat. Ale kdo by to měl dělat a jakým způsobem? 

Nabízí se otázka, zda se dočkáme TikTok banu i u nás v EU. Krátká odpověď je – zřejmě ne. Zákaz TikToku v USA totiž nemá tolik co dělat s ochranou uživatelů jako spíš s geopolitickou situací ve světě. USA má s Čínou dlouhodobě napjaté vztahy, které se do našeho kontextu nedají úplně přenést. 

EU přistupuje k regulaci sociálních sítí jinak. Za prvé má jeden z nejpřísnějších zákonů na ochranu osobních údajů na světě (GDPR). TikTok je pod přísnou kontrolou a pokutami ohledně toho, jak nakládá s údaji evropských uživatelů. Zároveň zahájil projekt Clover, aby ukládal data evropských uživatelů na serverech v EU (např. v Irsku a Norsku). Je to absolutně neprůstřelné? Asi ne. Ale bavíme se o miliardové  společnosti, která je živa z inzerentů. 

Část čtvrtá – Data na prodej: Jednu pozornost, prosím!

Věřit miliardářům a jejich společnostem, že chtějí chránit naše data, je trochu naivní. Sociální sítě (ale i další platformy) jsou živy z inzerentů. Pokud chceme, aby zůstaly zdarma pro uživatele, bude to tak i nadále. Ano, naše uživatelské hlasy něco znamenají. Ale my nejsme ti, kdo dávají do jejich kapes peníze. 

Potřebujeme legislativu, která naše data chrání. Potřebujeme edukaci běžného uživatele, aby chápal, jaký výměnný obchod dělá každý den, když otevře sociální sítě (nebo internet jako takový).

Až příliš jsme si zvykli, že obsah je zdarma. Ale obsah něco stojí a někdo za něj platit musí. Pokud ne my, budou to inzerenti. V tu chvíli se ale stáváme příjemci směnného obchodu, který se neděje s námi. A bohužel si to většina z nás ani neuvědomuje. Nebo je nám to jedno. 

Důkazem toho je hromadný přesun amerických uživatelů z TikToku na další čínskou aplikaci – RedNote. Běžného uživatele nezajímá světová geopolitická situace. Chce relevantní obsah a zaplatí za něj jediným způsobem, který jsme mu poskytli a který zná. Svými daty. 

Pokud TikTok v USA opravdu zmizí, nenastane žádná apokalypsa. Uživatelská pozornost je roztěkaná a prchavá, jsme jako kolibříci. Prostě se hromadně přesunou jinam. Pravděpodobně na Instagram, na Youtube. Možná se dokonce dočkáme vzestupu nějaké jiné aplikace. Nepříjemné to bude hlavně pro americké influencery a byznysy, kterým se na platformě podařilo vybudovat obrovské komunity. Je to dalším testamentem, že my jako firmy, značky, ale i tvůrci obsahu, bychom nikdy neměli investovat pouze do jedné jediné platformy. 

Autorka textu: Nicole Karráová, CMO #HolkyzMarketingu