Zdroj: Freepik
Sedm až osm milionů dolarů. Zhruba tolik v roce 2025 stál třicetisekundový reklamní slot v poločase amerického Super Bowlu. A to nepočítáme, kolik stojí výroba samotného spotu.
Každý marketér samozřejmě nemá po ruce rozpočet Applu nebo Budweiseru, aby svým produktem mohl vytřít zrak desítkám milionů lidí, kteří se na reklamní blok navíc každoročně těší. Naopak – většina marketérů pracuje jen s omezenými budgety a časem, během kterého musejí diváky zaujmout.
Naštěstí existuje několik způsobů, jak svou kreativou polapit nevyzpytatelnou diváckou pozornost, aniž byste museli investovat miliony do honorářů pro celebrity nebo nedostupných time slotů.
(1) Sledujte trendy a reagujte na ně
Pokud držíte prst na tepu doby, máte z půlky vyhráno. Dobrý reakční marketing stojí na aktuálním dění, které svou kreativou trefně komentuje. Co třeba takový brat-wurst summer? Když se navíc svezete na trendu, který je sám o sobě minimalistický svou exekucí, máte z krku i produkci.
Nezapomeňte ale, že ve finále zastupujete svůj brand. Nenechávejte ho stát v pozadí a do kreativy vměstnějte symboly své značky. Jedině tak si čtenáři, uživatelé nebo diváci kreativu spojí přímo s vámi.
A nebojte se toho – jinak se možná budete potýkat s podobným nešvarem jako Heinz, když ve své kreativě reagoval na nechvalně proslulé banánové dílo Komediant.
Zdroj: Behavio (heatmapa)
Z heatmapy, která ukazuje, kam se lidé koukají, je patrné, že divákům neuniká lahev kečupu Heinz v pravém dolním rohu, jejíž přítomnost je pro podporu povědomí o značce důležité.
Když ale Behavio testovalo, zda si lidé vybaví, který brand na vizuálu viděli, ukázalo se, že kečup nebyl dostatečně výrazný. Heinz správně trefilo jen 12 % respondentů – pravděpodobně proto, že je lahev v kontextu celého vizuálu příliš malá a mimo „hlavní dění“. Stačilo by ji udělat ještě výraznější a ideálně přiblížit hranolce.
(2) V jednoduchosti je krása
Některé reklamní vizuály by si zasluhovaly pořádně pročísnout. Přestože je váš produkt jistě levný, skvělý a navíc tři různé věci v jednom, nesmíte tím zaplevelit svůj messaging.
Nejlépe fungují vizuály, které nejsou přeplácané a lidem dávají možnost vůbec zaostřit. Dobře s tím pracuje například McDonald’s, který se spoléhá jednak na velmi jednoduché rozvržení svého plakátu.
Zdroj: Behavio (heatmapa)
Vévodí mu navíc hned dva symboly značky – kdyby žluté hranolky na červeném pozadí někoho snad zmátly, logo vpravo dole to jistí. A jak vidno – lidé si ho všímají.
Podobnou cestou se vydal i Baťa v kampani s rozkvetlou botou. Jednoduché pozadí doplňuje samotný produkt, tulipány a logo.
Zdroj: Behavio (heatmapa), Symbio (kreativa)
Ale pozor – z heatmapy je tentokrát patrné, že lidské oko o logo spíše jen zavadí, pozornost na sebe strhávají květy. Potvrzuje to i zjištění, že si brand správně vybaví jen necelá polovina (46 %) respondentů. V tomto případě by se vyplatilo umístit logo spíše do jejich blízkosti nebo ho – kreativci prominou – udělat větší.
(3) Bizár a hry se slovy
Chytrá hra se slovy, bizarní výjevy nebo jenom doslovné vizualizace – věci, u kterých se divák i kolemjdoucí jednoduše pozastaví budou fungovat vždycky.
Pro příklad dobré praxe nemusíme chodit daleko, stačí se podívat, co zákazníkům uvařili v Českých Budějovicích.
Zdroj: Behavio (heatmapa), CzechPromotion (kreativa)
Obličeje „ztracených hlav“ na stole přitahují nejvíce pozornost, takže nápad umístit mezi ně obrandovaný půllitr, má své opodstatnění.
Cestou chytré hry se slovy se vydala Kofola, která své okřídlené „když ji miluješ, není co řešit“ upozadila ve prospěch lásky, která rohy přenáší.
Zdroj: Behavio (heatmapa), WMC Grey (kreativa)
Záměna hor za rohy strhává pozornost nejvíce, stejně jako dominantní lahev Kofoly v rohu. Oproti tomu hlavní slogan tohoto nápoje zůstává víceméně opominut, otázka tedy je, zda by se bez něj kreativa neobešla. Správný brand si vybaví 62 % respondentů, což je dobrý výsledek.
Když si nejste jistí, otestujte si to
Ať už spouštíte digitální nebo printovou kampaň, zřídkakdy jde o levnou záležitost. Vždy se proto hodí si kreativu, jestli bude vůbec fungovat a u zákazníků rezonovat.
Nejen, že musí strhnout pozornost, ale ve finále předat i to, co potřebujete, aby posílila vaši značku a nakonec vaše prodeje. Že bude dávat smysl, vám totiž ani slot na Super Bowlu nezajistí.
Autor textu: Vojtěch Prokeš, ředitel Výzkumu a spoluzakladatel Behavio
Tagy
